奥美内部培训手册-建立品牌的10大步骤

建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building 世界级品牌(2000) •通用电器•福特汽车•迪斯尼•麦当劳•AT&T •可口可乐•微软•IBM•英特尔•诺基亚 -Interbrand:世界最有价值品牌研究2000 品牌力量评估范畴 •品牌重量(Brand Weight)•品牌长度(Brand Length)•品牌宽度(Brand Breadth)•品牌深度(Brand Depth) 形成品牌的原料 形成品牌的原料 抽象面－ 品牌三大核心真象 •强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。•品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。•品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 品牌的领域在哪里？ 建立品牌的10大步骤Ten Steps to Brand Building 步骤1:Step 1: 了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意 Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business 产业竞争的五大作用力产业竞争的五大作用力 根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异Develop your competitive edge based on your ownstrengths •相对性的优点Comparative advantage•竞争性的优点Competitive advantage•竞争优势Competitive edge 企业成功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors 1.策略性定位Strategic positioning2.清楚的焦点Clear focus3.回应挑战的能力Capability to respond to challenges 企业成功的6大元素(续)Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.) 4.回馈系统Feedback system5.速度及弹性Speed and flexibility6.企业文化Corporate culture 步骤2:Step 2: 形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略Form the long-term corporatedevelopment goals and operational valuesIdentify long-term strategies 领导层的共识Management Consensus 步骤3:Step 3: 完整的企业识别形成维护管理系统Establish a complete corporateidentity management system •多少员工知道企业的长远目标?How many employees are fully aware of thecorporate goals?•企业的价值观(文化或行为准则)是什麽?多少人讲得出来？做得出来？What is our culture (or the behavior norm ofthe company)?•主管单位知道我们的企图吗?Does the government know what we are tryingto do? •供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗?Do our suppliers or our dealers know whatkind of company we are?•顾客怎么看我们的企业形象？How do the customers see our corporateimage?•有系统的维护企业形象Systematically maintain corporate image. 步骤4:Step 4: 确认品牌与消费者的关系Identify the relationship betweenthe brand and consumers •品牌的联想是什麽？Brand association•品牌提供的价值是什麽？Brand values•情感的关系是什麽？Affinity with consumers•是否有品牌资产？Brand equity•组织内部是否有共识的形成？Internal consensus 品牌参与度有所不同 步骤5:Step 5: 品牌策略/品牌识别Brand strategy / brand identity •多品牌或是单一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy•是Mega Brand或是Niche Brand？Mega Brand / Niche Brand•是母体品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand•是企业品牌或是产品品牌?Corporate Brand / Product Brand •品牌识别系统是否完整？Brand Identity / Packaging •是否有品牌识别规范手册来维护？Brand Identity / Standard Handbook 步骤6:Step 6: 品牌责任归属组织运作Brand responsibility OrganizationOperation •作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话Unite the operational language (thinking tools)•品牌管理系统Brand management system(品牌识别手册/企业识别手册)(Brand identity handbook / corporate identityhandbook) •行销/业务/传播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.•总裁/副总裁带队(清楚的决策流程)By president / vice-president (clear decision-making process)•信息科技的协助Information Technology (IT)•培训Training 步骤7:Step 7: 360°整合行销传播计划及执行360 degree planning for integratedmarketing, communications& implementation 品牌资产的建立 Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息.Ensure all brand contacts are deliveringconsistent and effective messages. 包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览会场的解说员,员工的家属...… This includes product inserts, POS displays,advertising, leaflets, sponsorship events, andmedia interviews...... 整合行销传播Integrated MarketingCommunications 长期代理商的伙伴关系Long-term partnership withyour agencies 步骤8:Step 8: 直接接触消费者 持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Building brand loyalty -by establishing a customerdatabaseand updating records continuously 20 / 80法则20 / 80 rules取得新客户的成本Cost of acquiring new customer口传效果Word of mouth 客户关系管理2个驱动力 数量 在传播渠道增长的同时,很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要 为了达到这一点,就必须要在加快完成每次交易,提供服务,和处理投诉的时候降低接触的成本. 90% 没有为不同的区格对象设计的不同的正式接触计划 15% 根据不同目标对象未来的价值来决定要赢得该消费者的成本及形成相应的赢取策略 33% 13% 商家通过专业资源对主要的消费者做经常性的“神秘购买试探（mysteryshop)” 31% 有一套正式的评估指标在每次商业战役活动中用来检试 57%没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划。 62% 不会以任何实际的方式评估消费者的保有率:在那些进行评估的商家中,只有百分之十一是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率 75% 对消费者数据的质量没有激励和认可的做法 客户关系管理原则-消费者终身价值 步骤9:Step 9: 建立评估系统追踪品牌资产Tracking brand equity •调查方法Methodology•何时评估Review cycle•了解品牌资产的变化What is your brand equity?•检视行销传播计划的根据Basic review of marketingcommunication plan 步骤10:Step 10: 投资品牌持续一致,不轻易改变Invest in brandconsistently over time 我们经常看到的... •有钱就投，没钱就不投;•新老板不喜欢这个logo；•把钱花在媒体的购买上，总有人看见，好过给代理商赚去；•。。。 •持续投资在品牌的建立上,尽管在财务或景气困难时。Continue investing in brands even when thefinancial goals are not being met.•避免换个领导人,换个品牌策略,换个广告公司,换支广告影片。Avoid the mindset of change the manager,change the brand strategy, change theadvertising company, change thecommercials?