奥美广告内部培训-系统化演绎品牌故事
系统化演绎品牌故事How to interpret the brand story奥美广告内部培训 &2 &3行销新趋势与品牌的故事 &4 &5未来的行销是品牌的战争 －品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最 珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。－ Larry Light &6n许多企业乐于付高价购买品牌n过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买为基准,削弱品牌忠实度n许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效n通路本身开始建立自己的品牌 &7n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年 &8产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。－ Stephen King, WPP Group &9我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。-- Jeremy Bullmore &10v何谓产品?v何谓品牌? &11v具象的：你可以触摸、感觉、看见它v物理属性：款式、特性、价格v有适中的特性符合消费者期望的功能与 价值v 但这一切并不足够...... &12v个性v信任v可靠v信心 &13具体面＊色彩 ＊销售文件＊媒体环境＊质地 ＊直效行销＊员工制服＊重量 ＊促销＊运送车外貌＊通路 ＊广告＊电话礼貌＊价格 ＊字体＊抱怨处理＊竞争者 ＊音乐＊招牌＊品牌占有 ＊旁白 &14抽象面v使用者如何接近品牌v他们使用时的日常经验v友谊与感受v想法与态度v需求与欲求 &15v消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。 &16 &17啤酒 &18 &19v售价较高，获利较高。v高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善 低价、战术促销、通路私有品牌。v消费者比较宽大为怀。v占有率比较稳定。v通路的杠杆效应。v产品线延伸。 &20强势突出且与消费者保有非常特殊的关系vApple 与 IBMv可口可乐与百事可乐v英航与国泰航空vShell 与 Esso &21昂贵的错误示范如：v1986年的新可口可乐上市v1986年8月Coke Classicv1990年Coke II &22v因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境... 或言可口可乐在消费生活中的意义为何? &23当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时 &24传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。 &25一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。v操作性价值－现有品牌的净赚价值v策略性价值－未来延伸可行性的价值 &26 &27n提升消费者对资讯的解析与处理n提升消费者购买决策的信心n提升消费者使用满意度 &28n提升行销活动的效率与效果n提升品牌忠实度n提升价格/利润n提升品牌延伸能力n提升通路的杠杆效应n提升竞争优势 &29 &30nFamily Endorsed Stand-alone出身世家 家族背书独立自主 &31 &32 &33一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症 &34１.舒适与熟悉v熟悉而令人舒适的仪式，极具保证。v消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。v消费者会因包装、多样化、成份、价格、 促销， 广告风格的永久性改变，而苦恼万分。 &35２.信心v多元素的结合－长生不老的品牌，个人的品牌， 个人经验，好的价值认定，亲友，或权威的推荐，广告暗示的保证。v市场通路的变化，广告成为建立消费者信心的 信鸽。v信心是坚贞忠实度之本。强化品牌忠实度的重要元素 &36３.个人认定v消费者接受到非常个人化的认可与尊重。v运用同理心，了解与尊重来强化品牌与消费者 忠实度的结合。v消费者对那些能辨识他们的支持而举办的行销 活动，极易产生回应；相反地，对吸引新使用者的活动可能恼怒。 &37４.服务v服务的基础点是令消费者权力在握。v提供足够资讯使其能充满信心地下决策。v与消费者打交道时能使其有所保证，而强化 v购买的正确性。v在通路变革下，广告是提供顾客服务不可少的 部份。 &38５.满意v使用经验是忠实度的主要部份。v产品功效令人心满意足，将强化拥有的骄傲感，并使消费者深具好感而增强动机再继续使用。 &39６.便利v促进重复购买行为。v生活忙碌异常，时间极为宝贵，便利是吸引所有购买决策必备之特性。 &40７. 做对的事v“做对的事”越来越重要。v关心社区，环保，国家等大事。 &41万宝路v定位/价值－美国西部的口味v情感利益点－牛仔形象v理性利益点－（无）v品牌传递方式－广告，无所不在v广告执行－绝对紧密一致 &42麦当劳：v定位／价值－有价值，好时光v情感利益点－享受欢乐，满足v理性利益点－多样性，价格／价值感v品牌传递方式－食物、店面、员工、广告v广告执行－标志，定位一致， 但语调风格,形式不同 &43金霸王电池：v定位／价值－持久v情感利益点－可靠的，不会令人失望的v理性利益点－功效，产品特性v品牌传递方式－包装，图案，功效，广告v广告执行－紧密一致，Logo的呈现相同 &44好奇纸尿裤v定位／价值－快乐的宝宝v情感利益点－快乐的宝宝，满意的妈妈v理性利益点－视产品特性而不同v品牌传递方式－包装，促销，广告v广告执行－基本上均相同 &451. Line Extension (EX. 白兰香皂,洗衣粉)2. 相同产品,不同形式包装 (EX.牙膏tube变pump)3. 新项目具有特殊口味/原料/组成分子(EX. 伯朗卡布奇诺咖啡)4. 附随使用之产品 (EX. 金霸王电池上市手电筒)5. 针对同样的Consumer Franchise(EX.银行推出不同服务项目) &466. 利用专门技能 (EX. Canon 进入影印机)7. 运用专属的利益点/属性/特性(Ex. 裕隆建立停车厂与洗车中心)8. Desinger Image/Status (EX. 皮尔卡登磁砖)9. Corporate Brands/Endorsement (EX. 统一寿险) &47 &48 &491982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。 &50n运用名人“ 孙越” 建立品牌知名度。n鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分 美国式与欧洲式咖啡。n结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占15%的市场。 &51n继续孙越，强化品牌辨识。n主题广告传达与朋友分享的概念。n推出咖啡礼盒－好东西要与好朋友分享。n随罐赠送咖啡杯，只送不卖。n开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享 行动的慈善活动n麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡 &52n市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。n以 孙越作代言人的最后一支影片。 &53n继续分享的定位。n1994年，麦斯威尔 “好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。 &54 &55广告目的:建立 March 品牌个性，创造话题，与消费者的期望。目标对象：讲求汽车实用与功能的人，偏向都市，初次购车者。消费者利益点：March不只是一部好车， `它是你生活的好伙伴。广告语调：幽默，有自信但不傲慢，是关心人的。 &56n造势：新车效应。n拟人化的个性塑造。n个人用车的诉求。 &57n造势：产品功能是非题。n主题诉求仍以拟人化为主， March 是家庭中的 一份子。 &58n二厢与三厢一起诉求。n以竞争对手为目标，积极攻击。 &59n上市一年内占有小车市场的70%。n不只涵盖初次购车者，也包括添购与 换购者，吸引对象甚为广大。n消费者对汽车广告有了全新的的视野， 并具强烈的品牌记忆度。 &60 &611.初期(1988年前)2. 转型期(1988-1990)3. 突破期(1991-1992)4. 从今而后(1993-?) &62n产品线多以清洁用品为主n旁氏＝皮肤清洁用品，如冷霜n产品形象虽然可靠，却有过时之虞 &63联合利华购得旁氏品牌，并立志予以 品牌现代化n全新的传播面貌n上市新产品吸引年轻的对象n改变产品包装 &64 &65n复生品牌，使之现代而创新并加强与消费者的关联性 。n发展新的现代化产品系列。n寻找独特的品牌利益点，发展具相关性有冲击力的 广告。n重新设计包装，采用美国包装。 &66n极具创新性的产品n提升品牌形象,使旁氏成为肌肤保养的专家nPond Institute -旁氏护肤研究中心 &67 &68n提升品牌知名度，飞利浦也有照明用品。n将消费者对飞利浦良好的品牌形象转移到 照明产品。 &69n对象：针对 30-49岁，偏男性，重视家庭 生活， 追求高品质的居家环境。n定位：飞利浦是高品质照明产品的代名n消费者利益点：更高品质的照明与生活情趣。n广告语调：温馨、轻松、呈现家庭生活乐趣的 &70 &71n 具有百年历史，联系香港与新界区。n消费者对服务的需求有增无减，并抗拒涨价。n消费者认为KCRC古老。垄断独占，官僚 气息过重，是家根本不在乎消费者的大机构。 &72 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求， 并矢志持续不断地改善提升服务水准。 &73运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性 并建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人 回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与KCRC的 服务相联结。 &74透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境， 促使大众对KCRC产生良好的印象。 &75在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。 &76 &77n重新描绘美国运通卡的尊贵(Prestige) 品牌形象与祖荫。n在各行各业为人推崇尊重的特约商店中，展露运通卡倍受欢迎的接受度。 &78n美国运通卡会员n美国运通卡特约商店 &79n以在各特约商店中成功且倍受尊崇的人士们 为表现重点，他们本身不仅是运通卡的会员，而且在他们的商店中也接受运通卡。n用他们自己的话来表达，陈述自己经营的理 念, 作法、远见，以及美国运通在他们的事业 和个人生活中扮演的角色，这些人都是白手起 家的创业人士，是 一群令人羡慕的赢家。 &80可用七项元素分析：1.Leadership在市场主导的程度2. Stability在市场屹立了多久3.Market市场本身的稳定性，科技与流行变化速度 &814.Internationality品牌国际化的涵盖程度5. Trend和消费者相关的长期趋势走向 6. Support投资在支持品牌的费用与持续度7. Protection品牌注册及相关法律保护行动 &82品牌是资产值得大力投资 &83 &84n整体市场大小n市场成长情形n竞争n潜在市场n目标市场n机会点 &85n Product 产品 &86lPlace 地点lPromotion 销售促进•Launch Plan 上市计划•Channel Strategy 通路策略•Focus Strategy集中策略•Advertising Co
