2015整合行销传播集团内部绝密培训-品牌策略-奥美【品牌策略】

奥美整合行销传播集团2015.03.17 品牌的源起 每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌 一个品牌一定有产品(或服务)和名字但光有产品,名字或标识,不等于有了品牌 为什麽要有品牌? Brand的字面原意是“烙印”,在动物身上烙上印记以区隔所有权 品牌在经济体系中的二大作用 建立区隔性,让企业跳脱完全竞争市场 承载某些意义,让消费者降低决策时间和风险 饿了,但你会考虑吗？ 我们常说品牌要有鲜明的识别(Brand Identity),Identity包含下列二种意义: 自明性,有别于他者的鲜明特徵认同感,和某些事物关连在一起 所以,当我们说我们建立品牌,其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系 品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结,形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话,我们每天都要从零重新开始。 －－KenChenault，美国运通CEO 品牌=消费者感知企业所承诺的某种价值 宜家=享受美好生活的轻松方案 品牌,不仅仅是产品,而是消费者经验的总和 问题:互联网经济下,品牌的核心概念是否还成立? 如何发展品牌的价值承诺? 品牌定位 •日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品) •日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品) •日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品) •日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品) 品牌定位重点一 必须与市场/竞争存在相对性,对消费者才有意义 ...定位是确立跟竞争对手的差异 •德国•更专业•有自我风格的设计•坚持旁轴•机械相机的代表之作•要求摄影者更高的摄影技术•经典•坚持传统•高档/贵•少众的选择•是真正摄影玩家的心头爱好 •德国•更专业•有自我风格的设计•坚持旁轴•机械相机的代表之作•要求摄影者更高的摄影技术•经典•坚持传统•高档/贵•少众的选择•是真正摄影玩家的心头爱好 •日本•专业•外形漂亮•SLR领导•特别在数码上技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品) •日本•专业•外形实在•SLR领导•数码/机械的技术先进•容易操作•老牌子•熟悉•安全感•专业人士用(记者/摄影师)•普及(也有大众化产品) 如果我是摄影玩家,我选LEICA如果我是要拍拍生活照的人,我就不选LEICA 如果我喜欢摄影技巧的探索和挑战,我选LEICA如果我拍照追求好用快捷,我一定不选LEICA 如果我是记者,我到底该选CANON还是NIKON？如果我是要求快速而专业摄影效果,我选CANON还是NIKON? 品牌定位重点二 当你说你什么都是,其实你就变成什么都不是当你说你是给所有人用,其实你就等于不是给任何人 ...消费者要凭定位对号入座,定位是本身就是一种取舍 在消费者心中，定位包含的主要元素: 1.独特产品属性2.差异化利益点3.特定的消费群4.相对市场价位 各元素彼此关连,不可分割 品牌定位重点三 定位里的元素必须相关并相互支持 “定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果” “定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象” “定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的” “定位是为一个产品/服务定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性” 品牌定位重点四 定位是存在在消费者脑海中,是消费者说了算数,是他们决定你品牌/产品的位置 ...定位必须以消费者为核心, 创造跟消费者的相关性 “这怎能叫做摄影?!” “社交润滑剂” 品牌定位重点五 定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中 “品牌定位是为一个企业/产品定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置, 并拟定跟这群人的相关性” 1.跟竞品的差异2.就是一种取舍3.元素相互支持4.消费者为核心5.不被产品局限 如何发展品牌定位? 品牌工具介绍 工具一:品牌三角形 我是谁? WhoamI? (品牌个性或特点) 我为谁存在?Whoam Ifor?(目标人群描绘) (价值主张:利益点或支持点) 用一个简单句式来陈述品牌定位 我(xx品牌)是______________,为了什么样的人,提供什么的好处 举例:宜家 宜家是生活解决方案提供商,为了追求美好家居生活的普罗大众,提供设计美观又负担得起的家具,家饰品和点子自我描述目标人群购买理由 工具:品牌三角形另一种用法 工具二:品牌光谱 品牌定位陈述可视外在环境变化而移动 70年代,人们认为银行是一种身份地位的象徵,所以人们倾向选择国际化的,实力雄厚的银行 90年代,中产阶级兴起,成为社会主流群体,人们在积累财富的同时更注重积累财富的意义,追求富足而平衡的生活 21世纪初,愈来愈多的新兴理财工具,令人眼花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴,提供务实的解决方案,协助实现理财梦想 现在,信息科技让金融服务全方位化-24/7/365,随时随地享受全方位金融服务,让人们更便利的享受各种金融服务 工具三:品牌原型理论 不同的品牌原型在人们生活中的主要角色 品牌模型:品牌价值体系总结 从一个品牌到多个品牌 品牌架构:品牌组合策略发展 品牌架构三种基本模式 不同品牌模式的混用 与品牌核心资产关连高既有核心领域延展 梳理品牌架构的二个核心问题 企业品牌:不只面向消费者 企业品牌需要全方位考虑品牌所需面对的各种社会关系 企业品牌与产品品牌的角色与分工 品牌新挑战 品牌的多元化与集团化 碳酸饮料果汁果汁饮料乳饮料茶饮料水维生素饮料运动饮料… 零售酒店地产金融物流虚拟运营商… 医疗能源航空交通照明资本工业解决方案… 医疗能源工业自动化城市与基础建设 果汁果汁饮料植物蛋白饮料运动饮料水… 网络经济驱动平台型企业发展 竞争跨界与边界模糊 媒体与媒体行为的碎片化 人们比以往更在意真实性(Authenticity) 品牌所处的环境更加复杂 很多专家开始注意到理想/理念在企业中的价值 John Kay总结很多利润丰厚的企业,他们的目标都不是很直接地以赢利为主导 他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想 面临新挑战,什麽才能引领品牌持续向前? 奥美发现,很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,更是构建在“理想”上 而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西…一个理想(ideal) 品牌大理想 品牌大理想 品牌大理想:让品牌创造更高的意义价值 如何发展“品牌大理想”? 我们透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想 〔XXX品牌〕相信如果……..,世界将会变得更美好 *或是亚洲,中国等 文化张力 20世纪初期,旅行是一种奢侈品 如今,旅游大众化让旅游不再浪漫 品牌最佳自我表现 以手工精美的奢侈品来承载旅行原有的浪慢 品牌大理想 路易威登相信,如果我们将生活视为经历一场卓尔不凡的旅程,生活将会变得更美好。 LouisVuittonbelieves life would be betterif we lived life as an exceptional journey. 文化张力 全球70亿人口所带来的巨大挑战:食物能源,安全防护等。而这些巨大挑战已不是任何一个组织或企业所能单独解决 杜邦是一个以科学为根基的B2B企业, 品牌最佳自我:我们不仅有广泛的产品组合,同时也与广泛的组织/团体进行深度协作 品牌大理想 杜邦相信,如果全球最顶尖的专家和人才能携手合作,共同解决世界上的最大难题,世界将会更美好 内部沟通 内部沟通 全球内部启动 内容合作-BBC 内容合作:国家地理杂志 行业影响力 数码影响力 投资者关系 品牌大理想指引品牌在这个瞬夕万变的世界中呈现最真实的一面 总结 品牌的作用:建立区隔与承载意义 品牌定位:在特定人群心中建立相关性 品牌定位工具:品牌三角,品牌光谱,品牌原型理论 品牌新挑战:真实性与新媒体 品牌大理想:为品牌寻找更高的社会价值与意义 谢谢!