2023视频号电商消费者调研报告

消 费 者、市 场 大 盘、商 家 经 营 洞 察 和 标 杆 案 例 研 究 增 长 黑 盒 研 究组 2 0 2 3.9 1.趋势概述 体量高速增长，存在差异化空间 公域开口扩大，主动参与增强 用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群 2.消费者调研 消费者洞察核心观点概要 核 心 观点2：视频 号不再是 老 年 人 专属，年轻 人、高 消 费 人 群正 在崛起 核 心 观 点4：A IPL闭 环 趋于 成 熟，深度 沟通和 用户资 产 沉 淀 成为 独特优势 核 心 观 点1：视频 号购物已 经 成 为 用户 的主流 需求 核 心 观点3：去中 心化生态 利 好 中 小品 牌和白牌 •用 户 看 重 性价 比和便利 性，实 用主 义大于包装 宣传、价 格内卷。好 产 品 能 够耕 耘好自己 的 一 亩 三分地 •用 户 倾 向 于在 品牌或商 家 的 直 播间 购物，商 家 不 会 被非被头部KOL“绑架”•高 比 例 的 用户 不在乎品 牌，更 在乎 商品本身。且 高 比例 的用户偏好 中小品 牌 或白牌，而 非 一 味 追求 大牌效应，视 频 号经 营机会平 等 •视 频 号 购 物是 仅次于娱 乐 的 功 能，随着年龄 上 升，购物的需求增 加 •使 用 视 频 号电 商的用户 大 概 率 已经 被直播电 商 教 育 过，但未被传 统 电 商 教育 过，因此 购 物 是水到 渠成。•视 频 号 用 户购 物频次高，且 单 次消 费金额和 消 费 频 次都在提升•视 频 号 用 户在 未来有着较 高意愿 持 续使用，并 有 意 愿 将视 频号作为 主 要 的 直播 电商购物 渠 道 •A：公 域 开 口扩 大，推荐 流 量 成 为主 流，视频 号 不 再 是私 域专属•I：价 格 刺 激并 不是唯一打 动消费 者 的卖点，产 品 相 关 的内 容更重要•P：由于 人群认 知成熟，消 费 者 习 惯在 其它渠道 查 看 相 关信 息而非冲 动 消 费，全域布局很 重 要。但高 客单价商 家 没 有比价 的顾虑•L：用 户很容易 沉淀至私 域 且 产 生复购 •2 0 2 3年视频号 电商新增 量 用 户 大多 来自于3 0岁 以 下的 年轻人群•老 年 人 虽 然消 费频次高，基 础 稳固，但可能 并 不 是 消费能力和增 长 潜 力 最强 的人群•7 0后-90后 高知人群注 重 品 质 升级，有着很 强 的 消 费能 力。•7 0后、8 0后单 次消费金 额 与 消 费频 次高，8 0后、9 0后消 费增长快 消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升 最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定被传统电商教育过。 消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高 最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物 消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平台 消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提升 消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升 视频号不再是中老年人的专属，年轻人群新增量显著 品质升级：当前8 0后、7 0后购买频次都高，但8 0后单次消费金额更高 品质升级：80后、9 0后人群在视频号的消费提升空间更显著 实用主义：用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠，商家官方账号是购物首选 机会平等：用户在意产品本身，并非一味追求大牌效应 A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌C.自己长期使用的品牌，在视频号重复购买D.在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买E.在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买线性(A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌) 机会平等：中小品牌及白牌依然受到用户青睐 包容性高：用户兼顾实用的同时也对创新感兴趣 公域入口扩大，私域价值持 消费者链路interest：人与货的匹配更重要，而非单纯的价格刺激 消费者链路purchase：全域布局很重要，高客单价即时服务更重要 消费者链路loyalty：天然适合构建与消费者深度关系 3.市场大盘初探 除服装外，护肤、美发、粮油、旅游、小家电、日用百货等类目值得关注 小商家、源头工厂和知名品牌都打造出爆款 抽纸 主播名称：植护家居旗舰店店铺销量：50万商家类型：知名品牌 主播名称：花姐的乡村生活店铺销量：8万商家类型：小商家/个体户 主播名称：水愉阁店铺销量：90万商家类型：源头工厂白牌 主播名称：aisosai家用电器店铺销量：50万商家类型：源头工厂品牌 主播名称：小静泡泡染店铺销量：14万商家类型：达人 主播名称：珀伦姿美容护肤导师团店铺销量：多店总计百万商家类型：源头工厂品牌 商家自播占据主导，有较高比例主播每天只带货一种商品 大部分类目中，店铺平均上架2 0种以内商品 大部分类目平均上架商品不超过5 0件，超半数店铺只有5件以内商品 大部分主播每天直播不超过2场，单场直播时间最常在4-5小时 半数以上商品售价在50元以内 商品标题关键词卖点抽样统计 食 品 饮 料： 服 饰 内 衣： 其 它 总 计： 美 妆 个 护： 新 款、儿 童、家 用、时 尚、套 装 新 款、时 尚、休 闲、气 质、宽 松 零 食、俄 罗 斯、进 口、特 产、正 宗 保 湿、抗 皱、补 水、紧 致、假 发 4.商家经营现状 操 盘 手 观 点：人、货、场 均 存 在 增量空 间，实 现三者 匹 配 货 场 视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配 视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要 视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间 •去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。•公域流量上升：在一些商家身上可以观察到，今年1月之前75%靠私域导流，25%纯公域，但6月之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更多来自公域。•公私域联动依然重要：商家数据统计显示，无私域UV价值0.5-1元，有私域5-7元。目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。•私域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐进来的3-5倍，而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产积累的竞争力。•窗口期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未来也不会往这个方向发展。 •便宜不是重点：视频号消费者对于品质的门槛要求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来做布局，不是先考虑价格优势。 •全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物习惯不强。视频号简单快捷的方式+微信的长期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统定义上60-70岁 的“老 年 人”，而 是40-50岁的“中年人”。该人群消费能力强，同时以家庭为单位，上有老下有小，消费场景比年轻人要多。 •白牌也要“品牌化”：从过往历史来看，线上平台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。 •存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻的“高知人群”，对于新事物接受能力强，消费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群 •突破“最大公约数”：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针对人群特性，打造相对垂直的“小爆款”，再借助私域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道的爆款直接搬过来，不一定卖的好。 •下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。“往 上 走”的 机 会 或 许 更 大。 2 0 2 3年 更 多 的 商 家 入 局 视 频 号，账 号 自 播 为 主 要 的 手 段 腾 讯 生 态 的 独 特 价 值 是 吸 引 商 家 在视频 号带货 的主要 因 素 公 私 域 联 动 和 去 中 心 化 成 为 核 心 差异，模式因 地制宜 而非直 接照搬 在 没 有 入 局 的 商 家 看 来，视 频 号 或许很 重要，但目前 不是最 重要的 用 户 经 营 预 期 匹 配，G M V和 利 润 贡 献仍有 很大提 升空间 市 场 依 然 处 于 早 期 阶 段，商 家 急 需运营 方法论 和战略 规划支 持 起 步 期 摸 索 战 术，成 长 期 规 划 战 略并探 索上限 当 前 既 重 要 又 在 普 遍 应 用 的 策 略：组货、私域、直播 商 家 有 意 愿 加 大 视 频 号 投 入，但 也期望 平台提 供更多 基础设 施的支 持 挖 掘 视 频 号 新 增 量：从 入 局 到 破 局的路 径 定目标要点： 盘资源要点： 扩规模要点： •组织：评估是否与存量渠道产生冲突，如何进行全域协同•人才：评估能否建立专职团队&优质合作方•预算：评估什么部门出钱&是否有预算•能力：评估是否具备私域资产、内容产出能力、服务能力等 •私域提效：提升现有私域用户的规模和LTV•构建品牌：提升品牌内容的曝光和互动，并沉淀用户资产•交易导向：提升直营渠道整体GMV&利润、清库存•强化经销：提升非直营渠道的整体GMV和利润 •业绩获得top-down共识，协作权限扩大•增加广告投放预算，或跨部门用户资产的导入•供应链资源支持货盘定制、产品创新、物流等 基建支撑 •代运营打头阵，专职团队辅助，后期再建立自主能力•专职团队打头阵，代运营辅助，长期维系自主能力 组织 技术 5.标杆案例研究 服 饰 行 业 案 例：朗 姿 2021年入局，2022下半年破局，月GMV接近1000万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于整体数百万私域用户。 卖什么货？ 为什么做？ 做谁的生意？ •以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。•通过线下渠道捕捉到精准的客户需求，然后在线下货盘的基础上加以调整，以满足垂直需求。•形成了高品质的精简SKU，有了更多年轻化新款，客单价位于线下和传统电商之间。 •原本线下的客群大于50岁，传统电商的客群在40-45岁。•视频号有一半以上是大于50岁，但另一部分是40-50岁之间。•这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的冲突。 •腾讯生态有很大的机会可以挖掘：整体战略想从直播带货里找新增量，视频号本身就能创造新业绩•更好的联动线上线下：一方面为线下赋能，线上承接线下老客；另一方面从线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的“新公 域” 朗 姿 的 视 频 号 经 营 模 式：联 动 线 上线下，赋能 门 店 食 品 饮 料 行 业 案 例：认 养 一 头 牛 2022年初入局，2022年末破局，月GMV大于300万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于百万级私域用户。 卖什么货？ 为什么做？ 做谁的生意？