传媒行业：2023微信视频号年中发展报告

前言 2023年8月16日，腾讯发布2023年第二季度财报，其中指出：“视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，2023年第二季度视频号广告收入超过人民币30亿元。”这似乎交出了一份还不错的答卷。 回望过去两年，微信视频号的变化可谓翻天覆地。从微信视频号与企业微信的打通到视频号原生广告的上线，从直播信用分的内测到《视频号带货直播达人冷启动激励计划》的上线，微信视频号功能日渐完善，生态治理日渐成熟。 那近年来，微信视频号上新了哪些新功能？微信视频号生态究竟发展如何？是什么因素推动微信视频号有了飞速发展？未来，微信视频号又将向哪方面发展？ 继2021年中发布《2021微信视频号年中发展报告》，今天，新榜研究院再次发布《2023微信视频号年中发展报告》，凭借持续的数据监测与行业观察，报告将从产品功能、内容生态、商业化等角度，分析视频号的新变化，洞察未来发展趋势，为从业者提供参考。 目录CONTENTS 微信视频号发展观察1.0 微信视频号生态观察2.0 微信视频号未来发展趋势3.0 微信视频号加速迭代，商业化与生态治理为更新侧重 2021年以来，微信视频号更新节奏有所加快。据新视不完全统计，至2023年8月，2023年微信视频号更新各项功能、出台政策达60项，而2022年全年这一数字是49，功能更新提速显著。从更新功能来看，商业化相关为更新重点，视频号小任务、创作分成计划、直播间付费推广功能先后上线，为创作者、商家、品牌商业化动作铺路。从去年下半年以来，微信视频号生态治理相关动作也有所增多，包括规则更新、新政出台，相关动作不断。 微信视频号运营主动性提升，生态环境向好 2023年，微信视频号在活动策划、运营扶持方面动作也有所增多，一改公众号时代的“无欲无求”，从C端到B端，生态运营变得更加变得更加主动积极。同时，微信视频号以乱象整治、规则更新为代表的生态治理类动作也在不断增多，整体的生态环境向好发展。 微信视频号运营更加主动 微信视频号生态治理更加健全 生态治理动作不断 •虚假信息治理 2023年5月，微信视频号治理“假冒身份”行为 •内容乱象治理 2023年6月，微信视频号曾打击不良直播PK行为 •版权保护 2023年6月，微信视频号曾打击肖像授权和侵权行为 微信视频号内容升级，创作者与用户双向奔赴 随着生态治理的不断推进，微信视频号生态内容质量也在持续走高。从微信视频号优质的原创内容到演唱会、春晚，高质量内容在微信视频号舞台轮番上演。具备微信视频号生态的典型内容也深受创作者与用户认可，头部创作者发布意愿与用户互动规模均有显著提升。 优质文娱活动 优质原创内容 内容生态盘活 头部创作者投入意愿增加 微信视频号是不可忽视的蓝海赛道 从外部经营环境来看，整体处于收缩状态，各平台玩家众多且平台监管趋严。而微信视频号生态基建日渐完善，商业形态基本成型，同时，平台玩家相对有限，玩家规模也处于早期，未来仍有较大的增长空间。与此同时，微信视频号无论是从基础设施还是线上运营，投入力度在持续加大。微信视频号不断释放积极信号，成为不可忽视的蓝海赛道。 视频号运营端释放积极信号 微信视频号基建日渐完善 •核心宣传渠道推送商业化案例 微信视频号创造营推文《把直播间当线上商超，这对夫妇凭什么爆卖3500万？》… •官方指导教程上线 《视频号商家起量基础教程》… •持续性政策调整 《视频号小店运费险费率调整公告》… •不良行为打击 6月，微信视频号微信打击不良直播行为… 在微信视频号不间断的功能更新外，可以看到，无论是从前端的宣传渠道到后端的政策调整，微信视频号持续释放积极信号，视频号对于自身业务信心增强 微信视频号创作者规模增长，头部创作者押注视频号 2023年，微信视频号创作者规模持续增长。据微信公开课数据，微信视频号活跃创作者规模同比涨幅超1倍，万粉创作者规模同比增长3倍。据新视数据，微信视频号头部创作者规模也有同比增长超20%，微信视频号内容生态欣欣向荣。同时，也有更多头部创作者押注视频号生态，月更作品总数增长近9成。 微信视频号创作者规模增长 微信视频号代表头部创作者 广东为视频号创作者大本营，认证账号中蓝V居多 微信视频号创作者画像来看，以身处微信总部的广东区域创作者居多，体量优势显著。从认证情况来看，企业及机构认证账号比例多于个人认证，占比达9.2%，超个人认证账号比例近1倍。 典型创作者 微信视频号三农创作者，粉丝量超58万，曾产出单条播放量超4400万的爆款视频 易车平台官方账号，微信视频号汽车领域TOP 1，已连续多月摘得汽车领域影响力榜首，且相较第二名存在断层式领先优势 生活类创作者居多，汽车、运动、时尚艺术类创作者体量增长迅速 从微信视频号创作者类别来看，以生活、教育、企业类居多。其中，生活类创作者占比最高，在所有类目创作者中占比近40%。此外，汽车、运动、时尚艺术类为新晋TOP10类目，相较2021，这三类创作者规模增长显著。 影娱、民生、生活头部账号多，品类集中度逐年提高 据新视数据，2023年7月微信视频号影响力500强中，影视娱乐、民生、生活、搞笑、情感头部账号较多，且长期处于视频号热门类别的第一梯队。视频号的音乐土壤持续生长，该类别在2022年7月以21个账号上榜TOP6，2023年7月以31个账号稳居TOP6。此外，视频号品类集中度逐年提高，TOP10类别头部账号占比近九成。 无恒强者，头部账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军 从微信视频号头部创作者竞争格局来看，整体形态尚未稳定，头部账号流动性较大，有57%以上的类别冠军会更替。 视频号各类别冠军流动性较大，仅小半数类别能够连续两月蝉联冠军。多数类别头部格局尚未定型，更多账号拥有冲击头部机会。 区域机构媒体入驻，微信视频号成社媒中心，内容广度扩张 随着微信视频号社媒关注度的不断提升，更多媒体机构入驻视频号。在500强创作者中，民生是企业及机构账号集中的主要类别，民生类账号中又以地方、区域媒体为主。区域媒体的入驻，为视频号提供了充足的信息支持，500强账号中，民生类账号月均发布数相较总体数据有30%的领先优势，更强的内容生产能力有助于微信视频号内容边界扩张，内容丰富度得到有效提升。 在500强企业及机构认证的创作者中，民生类占比最高。同时发现，民生类创作者近3个月在机构认证账号中占比在持续提升。 年轻群体为视频号注入新鲜血液，小众垂类在视频号兴起 随着演唱会、文娱直播在视频号开展以及优质内容的出圈，微信视频号对年轻用户吸引力正不断增强。以年轻群体较关注的游戏动漫类目来看，类目内容平均推荐数同比涨幅达23.5%，高于整体平均涨幅。视频号内容在吸引“年轻血液”涌入视频号的同时，也将他们的爱好代入了视频号生态中来，微信视频号类别深度更加纵深，向深垂方向发展。 微信视频号年轻群体规模增加 微信视频号代表细分垂类 年轻群体关注垂类内容参与度提升 从年轻群体偏好度较高的内容垂类来看。用户内容平均互动水平有显著增加，有更多的年轻群体参与到微信视频号生态中。 影视娱乐内容换血，传播价值释放 从内容类别来看视频号创作者发现，生活类内容占比最高，在各类目中居于首位，与创作者类别分布吻合。从内容平均推荐数来看，影视娱乐类内容占比最高，其中，娱乐类账号的发力功不可没，显著拉高了平均推荐水平。如在7月各类目影响力前十榜单中，娱乐类账号就占据了4席，如@毒舌扒姨太、@摸娱少女等头部大号均有上榜。同时，我们也留意到，相较去年，影视娱乐类内容向年轻化、潮流化方向发展。2022年10万推荐内容中较多为经典老歌、影视剪辑（情感输出向），而2023年以明星剧集、音乐晚会等时下流行内容为主。 情绪类内容易获得高传播，科学科普更易破圈 从微信视频号平台热门内容来看，生活类为视频号高热内容类别。民生、影视娱乐、情感、搞笑、音乐、母婴育儿类内容在获得10万推荐的内容中TGI指数较高，也代表着其更容易上登上热门。其中，搞笑、情感类内容因其更具情绪价值，更容易获得高传播。从用户互动来看，科学科普、职场类内容更容易获得转发，作品平均转发数有显著优势。 内容形式日益丰富，PGC/UGC+原创IP共筑优质内容池 从UGC到PGC，从用户内容分享到垂类产品内容输出，再到品牌专业内容以及原创IP栏目的出现，更多更专业、更有趣的内容开始在微信视频号中涌现。 优质原创IP案例 @意公子-《重读语文课本》 该IP第一季栏目播出后，节目账号涨粉数十万。 该IP下近期多条内容获得10万+推荐与转发。 •专业，借助史书、人物传记在内的多种内容载体，做好案头研究，积累专业内容。 •易懂，通过浅白的语言，将艺术文化与生活瞬间完美串联，让用户更易懂也更有感触。 •真实，以真实的驾车场景、使用条件为前提，累计驾驶10万公里，还原真实的用车体验。•专业，通过多指标、多维度的标准构建，为用户提供具备专业价值的测评结果。•有趣，通过“最说人话”、“最无尿点”的语言表达，让用户爱看。 视频号生态机会渐显，MCN机构加速入场 随着微信视频号基础功能的完善与内容生态的成熟，在微信视频号扶持政策的大力推动下，更多MCN机构看好微信视频号生态，加速入场。视频号或将成为MCN的“新战场”。 视频号生态机会渐显 2021年11月，微信视频号MCN招募计划（一期）正式启动，为入驻MCN机构提供流量扶持与现金激励 2023年2月，微信视频号MCN招募计划升级 •微信视频号生态治理健全 •微信视频号商业化渠道丰富 •微信视频号功能基建完善 微信视频号上线三大原创能力微信视频号进一步打击不良PK 微信视频号原生广告上线微信视频号创作分成计划上线 微信视频号加热工具上线微信广告支持短视频推广直播间 2.2 基础不断夯实，微信视频号商业路径不断拓宽 随着微信视频号的发展，微信视频号商业化路径不断丰富。从发展之初的电商业务，到内容营销、知识付费，及最近大火的本地生活，视频号均有涉及。随着微信视频号底层功能的不断丰富，视频号的商业化路径也在不断拓宽。 微信视频号商业化关键功能上线时间轴 知识付费 2022年1月，视频号付费直播可以查看视频回放2022年4月，视频号开设知识直播专栏 2021年5月，视频号主页新增“商品”tab2021年11月，微信推出“11.11”视频号直播好物节活动 内容营销 本地生活 2023年5月，视频号小范围内测本地生活业务，商家直播间上线团购兑换券功能 视频号广告形式持续丰富，业务深度不断下探 2021年以来，微信视频号广告动作不断，从功能破壁到互选平台上线，从投放资源整合到扶持计划的上线，微信视频号广告业务的覆盖广度与深度在不断提高，同时操作复杂度在不断降低，视频号广告功能不断完善，微信视频号广告业务势必会带来新的商机。 微信视频号商业化“三驾马车”初显 据腾讯2023年Q2财报数据，视频号广告收入超过人民币30亿元，这离不开视频号商业化能力建设。而此能力主要体现在了三方面：一是视频投流；二是直播投流；三是KOL种草。 合作种草 视频投流 直播投流 通过信息流广告投放，达成传播和转化提效的价值 通过直播广告投放，形成正向的直播带货“滚雪球”效应 联通创作者生态与品牌，形成品牌与创作者双向互补 •节点型直播 •常态化自播 •带货向投流 •品牌向投流 公私域流量双加持，有效实现短时引爆 保 持 长 期GMV的 核 心支撑 链接内容社交，实现传播价值二次放大 化流量为红利，变现优质购买力 内容+广告，助力品牌营销提质增效 通过微信视频号内容与广告，无论是品牌视频曝光、直播电商销售转化or合作种草，内容+广告的模式均能视频号内容推广与变现提供新的解法。 视频投流 合作种草 直播投流 @顾家家居 @FILA × @顾家家居在直播中，通过朋友圈广告触达潜在人群，再以直播中优惠价格实现销售转化，构建引流、转化