食品饮料12月周报：回归商品本质，性价比消费成为新趋势

日本、美国已进入理性消费阶段 日本：处于第四消费时代，消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，不再为过高的品牌溢价买单。美国：零售业态也历经从大众消费到品质消费再到回归理性消费的演变，反映了消费者对极致性价比日益提升的追求。沃尔玛、开市客、奥乐齐、美元树等零售业态都在于通过强供应链能力给消费者提供尽可能低价的优质产品。我国高效的线上线下渠道使得消费者购买全球各类商品成为可能，当商品不再稀缺、消费者攀比心理减弱、消费逐渐回归理性。 性价比是我国消费者首要考虑因素 红杉中国发布的《2023中国消费者品牌偏好洞察》调查报告显示，性价比是消费者的首要考虑因素，年轻的群体对性价比的重视程度更高。今年双11购物亦体现从狂欢回归理性的趋势，如女性消费者通过选择中性或男性的商品或服务，拒绝“粉红税”；据钛媒体调查，89%的消费者青睐便宜的商品，在进行消费决策时，越来越多的消费者会三思而后行。 折扣业态兴起，消费有望回归理性 “折扣业态”兴起：零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店快速扩张，10月零食很忙官宣全国门店数突破4000家。零售商也在积极尝试新“折扣业态”，2021年山东家家悦推出首家“折扣店”。2023年10月盒马鲜生线下门店下调5000多款商品价格，并设置“线下专享价”专区。2022年河南胖东来在现有门店中辟出“批发市集”区域。“低价品”赢得关注：茶饮行业中的性价比代表蜜雪冰城已开出25000+门店；白酒行业也呈现“局部降级”，今年以来古井贡酒、珍酒、郎酒以及金种子酒等酒企纷纷布局光瓶酒产品； 正新鸡排以下沉市场为核心，15元的客单价显著低于同行，以极致性价比与爆款单品占领消费者心智。 投资建议 “消费降级”并不是消费者一味追求低价，而是消费者对品牌溢价变得更加谨慎，更在意产品本身的内容和体验。消费品企业当下应回归产品本身、回归功能，为消费者打造性价比、提高“心”价比，才能在“降级”趋势下做持久生意。展望明年，需求或延续弱复苏趋势，建议关注细分板块基本面优质、产品具备性价比的休闲零食、预制菜板块机会。休闲食品推荐盐津铺子、绝味食品，建议关注劲仔食品、甘源食品、洽洽食品。预制菜重点推荐安井食品、千味央厨、巴比食品。 风险提示：食品安全风险，竞争加剧风险，成本波动风险 1.美国、日本已进入理性消费阶段 参考日本第四消费时代特征，消费者有望回归理性消费。《第四消费时代》一书中提到的消费4.0时代的特征：消费者重新审视消费的意义，个人化、差异化的消费变得异常重要，不愿再为过高的品牌溢价买单，以简约、共享为特征的产品受到欢迎。我国已成为仅次于美国的全球第二大消费市场，高效的线上线下渠道使得消费者可以买到全球各类商品，当商品不再稀缺、消费者攀比心理减弱、消费回归理性。 图表1：日本消费社会四个阶段 美国当前以硬折扣与绝对低价满足消费者极致性价比追求。美国零售典型业态经历的变革可概括为从大众消费到品质消费再回归理性消费，超市增长时期大卖场沃尔玛快速发展，而后给中产阶级提供品质消费的仓储会员制超市开市客分庭抗礼，历经两次石油危机等事件后消费者预期下降、硬折扣连锁崛起，随后绝对低价的美元树在通货膨胀、消费降级背景下逆势增长。零售业态的演变反映了消费者对极致性价比日益提升的追求，而不论是沃尔玛、开市客还是奥乐齐、美元树等，在各自市场的致胜特点都在于通过强供应链能力给消费者提供尽可能低价的优质产品。 图表2：美国零售业态演变 2.我国消费者更加关注性价比 性价比是我国消费者首要考虑因素。红杉中国发布的《2023中国消费者品牌偏好洞察》调查报告显示，性价比是消费者的首要考虑因素，年轻的群体对性价比的重视程度更高。今年双11购物亦体现从狂欢回归理性趋势，如女性消费者通过选择中性或男性的商品或服务，拒绝“粉红税”；钛媒体调查亦显示，89%的消费者青睐便宜的商品，在进行消费决策时，越来越多的消费者会进行深思熟虑后再下单。 图表3：00后群体对消费性价比的重视程度最高 图表4：2023年双11消费者青睐商品种类 图表5：消费者眼中“低价产品”定义 3.折扣业态兴起，消费有望回归理性 “折扣业态”兴起：中国百货商业协会《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示，2022年中国奥特莱斯业销售增速8%，高于其他零售业。今年以来，零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店快速扩张。10月份，零食很忙官宣全国门店数突破4000家。 零售商也在积极尝试新业态，2021年山东区域零售商巨头家家悦推出首家“折扣店”； 2022年河南胖东来在现有门店中辟出“批发市集”区域。2023年10月盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，并在门店设置了“线下专享价”专区。 图表6：近两年量贩零食门店数量快速增长 图表7：2022年零售业态增长率 “低价品”赢得关注：低价策略的代表蜜雪冰城，即使在疫情严峻的背景下也没有停下扩张脚步，参考宅门餐眼，截止2023年11月蜜雪已开出25000+门店。白酒行业也出现“局部降级”，今年以来古井贡酒、珍酒、郎酒以及金种子酒等酒企纷纷布局光瓶酒产品。正新鸡排以下沉市场为核心，三线及以下城市门店数占比57%，而乡镇店门店数占比超32%，占比均高于同行，其强大的供应链和产业链支撑“硬折扣”优势，同行客单价均在20元以上而其客单价仅约15元，以极致性价比与爆款单品占领消费者心智。 图表8：蜜雪冰城营业收入逆势高增（亿元，%） 图表9：正新鸡排与同类产品平均客单价对比（元） 4.投资建议 “消费降级”并不是消费者一味追求低价，而是消费者对品牌的附加价值变得更加谨慎，而更在意产品本身的内容和体验。因此，当前的“消费降级”现象更应该表述为“性价比”。消费品企业当下更应回归产品本身、回归功能，为消费者打造性价比、提高“心”价比，才能在“降级”趋势下做持久生意。展望明年，需求或延续弱复苏趋势，建议关注细分板块基本面优质、产品具备性价比的休闲零食、预制菜板块机会。休闲食品推荐盐津铺子、绝味食品，建议关注劲仔食品、甘源食品、洽洽食品。 预制菜重点推荐安井食品、千味央厨、巴比食品。 5.风险提示 5.1食品安全风险 若出现食品安全事故，将对相关公司品牌形象产生重大打击，进而对整个行业运营造成不利影响。 5.2竞争加剧风险 若行业出现恶行竞争局面，企业陷入价格战困境，将会对公司业绩产生负面影响。 5.3成本波动风险 原料、包材、人力等成本波动超预期，增加上下游盈利水平的不确定性。