2022年铂金牛奶线上传播策划案

铂金24小时牛奶品质升级焕新上市 推出新产品 2 4小 时 牛 奶 上 新 在 即 产品品质升级 从 “ 黄 金 ” 到 “ 铂 金 ” ， 产 品 升 级 功 能 属 性 提 升 传播目的D i s s e m i n a t i o nT a r g e t 人-货-场 以人为本，从受众出发 谁是消费者？ WHO IS OUR CONSUMERS 在庞大的中国人口面前，人群、需求、场景等等都需要细分，也需要去服务好每一类细分人群与细分需求First step，寻找垂直人群！ 鲜奶受众画像 根据互联网调查数据显示，乳制品购买者中49.6%为男性，50.4%为女性，年龄主要集中在20至49周岁，占比达90%。其中20-29周岁年龄段的购买者占比最多，为40.1%，平均年龄为31.9岁。已婚人士占比65%，已婚已育的占比54.3%，这类人群是乳制品的主要购买人群。 聚焦再聚焦FOCUSON 用户分析 在 中 国8 2 . 3 %的 年 轻 家 庭 中 ，妈 妈 是 一 般 支 出 的 首 要 决 策 人 。在 一 个 家 庭 中 ， 通 常 是 妈 妈 这 个 角 色 ，在 操 心 一 家 老 小 的 饮 食 需 求 。 换 句 话 说 ， 只 要 “ 抓 ” 住 了 精 致 妈 妈 ，就 掌 握 了 中 国 家 庭 一 家 老 小 对 零 食 的 需 求 和 购 买 力 。 而 对 于 三 胎 政 策 已 经 全 面 开放的中 国，年 轻 家 庭 与新生儿也 会越来越多。未 来 牛 奶 市 场 大 有 可 观 ！ 精致妈妈 当85后、90后、95后也成为辣妈，他们会是…… 在当前中国的1亿精致妈妈中，81%的妈妈拥有本科学历，92%的妈妈为职场女性 现在新生代家庭大多都是90、95后，占比达到了60%；而这群90/95后的妈妈和过去80后、85后完全不一样，她们是高收入、高学历以及高追求的“三高人群”，是一群精致妈妈。 悦己消费+家庭消费+她经济 1）更 多 年 轻 人 以 及 年 轻 妈 妈 群 体 （ 上 班 族 ） 喜 欢 线 上 购 物 ， 多 为 生 鲜 超 市 上 下 单 配 送； 2） 线 下 最 好 的 销 售 方 式 是 社 区 新 零 售 ； 3） 部 分 鲜 奶 产 品 选 择 与 饮 品 联 动 （ 茶 百 道 线 下 货 柜 上 摆 放 新 希 望 的 厚 牛 乳 ） ， 打 通 年 轻 人 市 场 ； 4）这 类 女 性 往 往 在 购 买 美 妆 类 物 品 时 ， 会 更 加 关 注 成 分 配 比 精致妈妈的特征是？ 特征1 特征3 特征2 特征4 孩 子 、 自 我 和 长 辈 是 她 们优先 考 虑 的 消 费 对 象， 而 为 老公 花 的 钱 仅 比 宠 物 多 一 点 。 特色社交场合被青睐。 打造品质生活依然是未来趋势。 爱家也爱自己。 ●热 爱 社 交 的 妈 妈 们 ， 不 管 是 家庭 出 游 还 是 社 交 聚 会 ， 都 热 衷于 在 有 趣 个 性 的 地 方 ， 因 此 ，未 来 丰 富 有 趣 的 社 交 场 合 （ 如网 红 打 卡 点 、 精 致 的 高 端 酒 店 ）可 能 更 加 受 到 精 致 妈 妈 们 的 追捧 。 ●女 性 的 定 位 发 生 了 诸 多 变 化 ，从 家 庭 到 职 场 、 从 依 附 家 主 到独 立 自 我 成 长 ， 随 着 国 民 经 济的 高 速 发 展 ， 整 个 女 性 群 体 在自 我 提 升 、 家 庭 育 儿 ， 社 交 职场 等 领 域 显 露 高 光 时 刻 的 同 时 ，开 始 内 向 寻 找 自 我 价 值 。 ●科 技 创 新 助 力 智 能 家 居 的 产 业 升级 ， 未 来 智 能 家 居 的 领 域 会 越 来越 细 分 ， 尤 其 会 放 大 “ 精 致 懒 ”的 需 求 。 （ 例 如 场 景 化 、 功 能 聚焦 化 的 智 能 家 居 可 以 满 足 妈 妈 们在 带 娃 理 家 的 过 程 中 ， 对 高 品 质高 效 率 家 庭 生 活 的 追 求 。 ） 注重生活品质＆享受社交乐于分享＆悦人悦己 主力消费人群侧写W H OI S O U R C O N S U M E R 年轻时尚的辣妈，其中大部分拥有大学本科及以上的学历；大多已经进入一段婚姻中，拥有固定伴侣，与较为稳定的感情生活；平日里，同时兼顾家庭与工作，事业与生活双丰收；有独立的人格与是非观，更倾向对于自身及家中的大小事进行自主决断；在其家庭结构中，通常除了儿女和爱人之外，还需要分出心力照顾两对老人 受众解构 更年轻 更电商 更具话语权 更高知 I .随 着 养 生 概念的传播 ，越 来 越 多 年轻人开始 专注 与 对 自 己和家人的 照顾 I .在 学 历 方 面大 部 分 妈 妈拥 有 大 学 本 科 甚 至 更 高学 历 对 自 己 和 家 人 有 较 高 的 要 求 ，有 证 明 自 己 的 渴 望 和 展 示 自 我 的 需 求 回归产品本身BACK TO THE PRODUCT d uōhēn i únǎis hēntǐhǎo“多喝牛奶身体好” 泛功能性饮品 精致妈妈心理剖析 ◼对比可乐雪碧、白酒茶饮等其他饮品，牛奶承载“妈妈们”着更深刻的功能需求…… 理性＋感性 a)更注重营养b)追求安全放心品质可靠c)比起盲目跟风，更关注配料及成分d)对于生活及食品品质感的追求 对于健康的期望＆渴望＆愿望 对儿女、对长辈、对自己 她们的痛点在？ 比 起 盲 目 跟 风 购 买 牛 奶 ， 更 爱 学 习 、 更 理 性 、 更 相 信 自 我 判 断 ，但 是 就 牛 奶 的 挑 选 标 准 过 于 繁 杂 、 产 品 品 牌 等 信 息 过 多 ， 自 己 兼顾 过 于 忙 碌 的事 业 和 家 庭 两 方 面 精 力 却 实 在 有 限… … 想 要 陪 伴 孩 子 成 长， 十 分 乐 意 与 孩 子 一 起 分 享生 活 、 分 享 美 食 ，也 需 要 爱 的 反 馈… … 兼 顾 孩 子 喜 欢 的 同 时 ， 自 己 要 把 控 必 须 得 是 健康 的， 有 营 养 的 ，但 是 事 事 难 两 全… … SOLUTION QUESTIONS 精力与专业之间的冲突 行业标准＆牛奶专家 BEFORE AFTER 铂金级别品质大升级需要权威品质背书 黄金级别牛乳 基础逻辑 铂金生活品质革命 如何面向消费者讲清楚“铂金生活品质革命”？ make it clearer！ 市面上牛奶品牌那么多，各类型的产品更是琳琅满目，什么才是我的选择标准？ 面向新客24小时系列24小时即刻下架*产品基因 只 售卖当 天， 突出与 竞争 对手的 绝对 区隔！ 一直都喝新希望家的牛奶，想给孩子买更好的，却不知作何选择？ 面向老客新品上市提升品质必须强势告知*重点诉求 千 里 挑 一 的 品质 牛种， 营养 数量与 含量的 提升 ！ 短频快！对于新品品质升级做告知 面向这群理性又在意生活品质感的年轻妈妈们，我们将以意想不到的形式吸引眼球，突出数字，进行直接的升级后的卖点作支撑 精准触达！与消费者沟通互动 将有限费用聚焦到辣妈人群，以新品情怀引导老客购买，以24小 时、 优质 牛种等 强功能 性US P撬动潜客 面向消费者我们应该“说”什么？ 以什么样的机会点进行沟通 归根究底，我们需要给予精致妈妈们一个对产品品质的肯定，以及对妈妈们身份价值的认同！ma k eitcl e a r e r！ 1‰的铂金人生 I .社 会 认 可 ：24小时铂金牛 奶接触到的这 类妈妈， 包 括 线 上 找 的 数 据 和 分 析 的 结 论 ， 都 指 向 她们 其 实 很 需要来自外 界的认可，包 括家人包括同 事，甚至是熟 人。 II .这 是 妈 妈 们 对 内 和 向 外 都 在 寻 找 的 自 己 存 在 的 价 值 支 撑 II I .生 活 期 望 ：“我不止 自己过得很好 ，我能把我 孩 子 也 培 养 的 很 好 ” 是 她 们 最 高 的 期 望 第1阶段底层逻辑 热启动强告知I've never heard of it 基因背书#仅24小时可见# 2021年10月X日当天（新品上架前一天） 内容：倒计时24小时线上发布会 main idea 只“说”一件事： 新希望24小时系列上新了！ 倒计时24小时线上新品发布会 面向老客、潜客、新客，运用新希望24小时系列在四川人心中累积的口碑与印象，进行升级新品上市的强势告知！ ◼在 第 一 批 新 品 上 架 的 前 一 天 ， 以 牛 奶 正 常 上架 的 时 间 为 标 准 ， 进 行 【 倒 计 时2 4小 时 发布 会 】 的 线 上 告 知 #仅24小时可见#内容概要 ◼从 第 一 批 新 品 上 架 前 一 天 的 同 一 时 刻 ， 开 始 为 期2 4小 时 的 发 布 上 架 倒 计 时 。 选 择 几 个 与 卖 点 结 合 较深 的 数 字 做 倒 计 时 海 报 ， 同 时 与 四 川 本 地 有 影 响 力 的 微 信 公 众 号 及 微 博 博 主 合 作 ， 以 此 达 到 计 时 与新 品 新 卖 点 的 扣 合 与 露 出 对于升级卖点的直接告知 活动预热 距离新品发布还有…… *图片来自网络，如有侵权请联系删除 关键节点 #仅24小时可见#距离新品发布还有24小时 配 套 活 动 同 步 发 起 ， 线 上 声 量 爆 破 ！ 仅24小时可见： 距离新品发布还有24—12小时 ◼文案示意： I.距离我们发布新品，还剩24小时 II.高质量的生活方式，将在20小时后准点呈现 III.12小时之后，您就能看见鲜奶的重新定义！ 仅24小时可见：距离新品发布还有12—1小时 7种微量营养素： I.爱，源自细微之处——挑选牛奶也是一个道理 5种活性营养： I.品质生活往往只被百分之五的人拥有——奶牛也一样 关键节点 #仅24小时可见#距离新品发布还有1小时 配 套 活 动 同 步 发 起 ， 线 上 声 量 爆 破 ！ 1淘宝直播|新希望+盒马电商同步直播 ◼参与形式：在倒计时还剩1小时的时候，在新希望乳业＆盒马鲜生的淘宝店铺内进行直播，对新希望旗下的系列奶制品进行折扣销售，同时为新品上架做预热。 ◼奖励机制：在直播间，前30名购买24小时铂金牛奶的消费者，可获得每人赠送200ml新品牛奶6盒 2品牌“代言人”|公益直播+向南北极赠奶 I.新希望老板娘发起公益直播，为面向南北极赠奶进行1小时科普类直播。将南极的知识面向大众，面向祖国的下一代进行科普。 II.在新品上线后，在直播间中下单24小时铂金牛奶，新希望将同比例赠送对应牛奶给到南极科考队员！ ◼目 标 受 众 ：面向新希 望老客、潜客— —学习 型妈妈及 其 孩 子 ； 公 益 事 业 爱 好 者 新品上市准点发布H5 以电脑、手机app优化页面为主，在H5中直接标明本次新产品升级之处，并与之前的产品与市面上的产品进行直接性的数据对比 铂金生活#千里挑一的妈妈# 2021年11月5日—2021年11月中旬 目的：品质升级物理属性+为双11做准备 在新品上市后，双11到来前对于卖点不断重复性与强化 时间临近双11，可 借助该 节点的 促销属 性，形成传播与销售的相辅相成 做女人难，做当代独立女性更难 反 过 来 说 ， 这 些 能 好 好 兼 顾 家 庭 与 工 作 并 且 还 能 拥 有自 己 的 业 余 时 间 ， 将 生 活 过 得 活 色 生 仙 的 女 性 一 定 都有 自 己 的“独 家 秘 诀”！ 比