2015伊利未来牛奶米兰世博会发布传播方案【发布会】【快消品】
“未来牛奶”社会化整合营销米兰世博会发布项目提报文件 Inthe address at the launching ceremony, Board Chairman of Yili Group, Pan Gang,summarizedthe reason for the establishment of the European R&D Center into one world:“Challenge.” He state “What kind of dairy products are needed in the future is a greatchallenge as well as a great opportunity.Confronted with the challengeandopportunity,Europe will become the most important part in the global R&D system of Yili.” 美国时代广场聚焦伊利“未来牛奶论” 2014年2月伊利在欧洲研发中心的揭牌仪式之时提出了“未来世界需要什么样的牛奶”的命题，国际、国内主流媒体开始关注。 如今，“未来牛奶”项目将正式启动 我们需要给“未来牛奶”一个高立意的起航且有具有眼球效应的首次正式“亮相” 我们所理解的任务 ü如何包装“未来牛奶”项目立意，实现媒体大范围报道，同时也引起大众及消费者的共鸣。 ü为米兰世博会设计一场事件营销，在国际国内引起轰动，借此正式启动全球创意的征集。 “未来牛奶”项目的立意包装 全世界的“牛奶战役”——全人类对生命质量的孜孜追求 创造源于消费者 “消费者裤兜里，应该装进怎样的产品？” “未来的世界，需要什么样的牛奶？” 作为国际领先乳企，关心消费者的诉求是伊利创新产品的动力。 伊利是亚洲第一、全球10强的中国乳品企业 Yiliis the NO.1 in Asia and global top 10 Chinese dairy company 下一杯牛奶我来造 未来的牛奶不是一个人的不是一个企业的是所有全球消费者一起创造出来 引爆期（8月8日-9日）国内外聚焦“未来牛奶”引爆米兰 引爆亮点1：游击营销-创意海报 ·创作一系列有态度海报，用国际时下热点巧妙吸引眼球，再以调侃性的宣言彰显伊利做好一杯未来牛奶的国际高度与态度。 ·通过户外广告，牛奶人手举等方式，将海报投放于对应国家场馆前，制造传播点，达到以巧搏大的效果。 创意海报 创意海报 创意海报 游击营销-创意海报 落地传播内容1：牛奶人手举海报，出现于相应国家场馆前 引爆亮点2：传播视频-未来牛奶人米兰之旅 视频梗概：主人公牛奶人作为未来牛奶使者，由米兰大教堂出发，一路与各国游客互动“未来牛 奶的样子”，最终来到世博园区内，参与企业日各种活动，共创未来牛奶。 引爆亮点3：现场活动&图片 由中国馆入馆处至伊利展馆内，安排一系列具有互动性，以及话题传播点的展示、活动、装置。 现场参观路线及搭建：一层 等候区： 景观区： 入口处： ·大屏幕轮播KV、场外实时采访·牛奶人与等待的游人互动，发放牛奶、周边等，并继续引导至二楼宴会厅 ·屏幕轮播活动KV、预埋种子作品等·易拉宝介绍活动、指引进场·人流较多时，牛奶人15分钟广场舞·牛奶人随机采访观众“你心目中的未来牛奶”·牛奶人引导观众入场参观 ·摆放“未来牛奶”预埋种子作品供参观 场内参观路线及搭建：二层 宴会厅分为作品展示区及参与互动区（未来牛奶实验室） 场内参观路线及搭建：二层 作品展示区 ·入口处背板展示预埋种子作品，并供游客最终摆放自己创作的未来牛奶作品·牛奶人欢迎游客入场并进行引导介绍 场内参观路线及搭建：二层 参与互动区 ·手绘区可提供画纸与画笔，供游客自己画出心目中的未来牛奶·iPad绘图区供游客电子作画，作品可实时在大屏幕播放并上传社交网络 现场启动仪式安排 ·现场安排各国不同肤色演员参与现场作品贡献，牛奶人烘托气氛。·11点左右，人流与媒体汇集时，四个牛奶人于屏幕前跳一小段舞蹈，吸引游客聚集至 屏幕前，引出执行总裁讲话环节。·执行总裁发言： 1）以普通消费者视角描绘自己对于未来牛奶的畅想，并亲手画下/写下未来牛奶的样子。 2）邀请其他国家馆长上台，画下/写下对未来牛奶的畅想。3）总结发言，以小引大，阐述未来牛奶项目立意并宣布启动。 米兰世博会中国馆伊利企业日暨“未来牛奶”项目启动仪式全媒体传播 媒体传播角度 引爆：8月8-8月9日 国内外媒体集中报道全球聚焦未来牛奶项目启动 张总发言要点： 整体氛围：互动轻松式 一．互动式开场——大家对现在的牛奶满意吗？ （1）挑选不同肤色的现场消费者与之互动（2）互动环节总结 二、抛第二个问题——那未来的世界需要什么样的乳品？ 现在乳业现状：一直以来，都是厂方制造牛奶，消费者购买牛奶这一过程，全球消费者都是被动的接受………………所以，迄今为止，全球所有奶制品厂方都忘了一个问题消费者到底需要什么样的牛奶？什么样的牛奶才是未来牛奶？ 三、抛出主题——伊利未来牛奶项目正式启动 所以，伊利在全球范围内正式启动“未来牛奶”项目，未来牛奶不是伊利自己定义的，而是汇聚全球资源与全球消费者智慧的牛奶为什么伊利现在启动这个项目（1、伊利全球产业链资源提供资源支持2、伊利欧洲研发中心与创新中心提供智力支持） 四、张总亲身描绘自己作为一位普通消费者对于未来牛奶的畅想，以及分享畅想背后的思考及灵感 传播示例——外国媒体 传播时间：8月9-8月10日传播途径：新闻通稿、现场邀请媒体预计篇幅：500-1000字标题示例： 《中国伊利在米兰世博启动世界第一次牛奶革命》 《中国乳业巨头的世界决心》 传播要点： 1、米兰世博会发布会概况及未来牛奶项目介绍2、人类食品史上第一次牛奶革命：汇聚全球资源的未来牛奶，整合全球技术和智慧3、伊利发展史的重要节点4、未来牛奶项目体现伊利为人类健康和美好生活的追求而不断创新 媒体类型：外文通讯社、财经类、电视媒体示意：路透社、华尔街日报、SKYNEWS、China Daily…… 社交媒体重点话题1 #牛奶人快闪米兰世博会# 时间：8月8日——8月9日传播方式：新浪微博热门话题+微博、微信、重量级KOL传播素材：现场图片传播点：牛奶人卖萌快闪、中国品牌调侃世界传播话题： #米兰世博园区惊现“不屑体”##牛奶人成米兰世博会大亮点##伊利挑衅式营销惊爆米兰##那些让人既爱又恨的成功营销##伊利这次玩大了#…… 社交媒体重点话题2 #Future Milk全球大畅想# 时间：8月9日——8月11日传播方式：微博、微信、重量级KOL 传播素材：现场视频+现场图片+作品展示传播点：全球不同国家、肤色的朋友一起为未来牛奶贡献idea传播示意：意大利人最希望未来牛奶能像意大利面条一样用叉子吃 墨西哥人最希望未来牛奶能变成一种烤肉酱刷在烤肉上中国人最希望未来牛奶可以做成糖葫芦和饺子韩国人最希望未来牛奶可以用某种仪器做成美容面膜…… 社交媒体其它常规话题 传播时间：8月8日——8月11日 传播点：牛奶人卖萌世博会、伊利CEO讲话、未来牛奶发布、现场创意募集、未来牛奶展览作品…… 传播素材：官方视频、现场视频、现场图片 话题示例： #伊利卖萌米兰世博会#、#牛奶人广场舞劲爆米兰# #那些让人脑洞大开的未来牛奶#、#伊利米兰启动未来牛奶# #中国牛奶人玩转米兰#、#牛奶人米兰创造“叫板体”# 媒体类型：互联网、娱乐、生活类微博&微信KOL 媒体示意：英国报姐、互联网的那点事、思想聚焦 笑多了会怀孕、当时我就震惊了、神秘事件簿、口袋新闻、全球娱乐大搜罗、微周刊…… 深入：8月10日-后期深入传播“未来牛奶”立意 社交媒体重点话题3 #“未来牛奶”使者邂逅米兰# 时间：8月10日——后续传播传播方式：微博、微信、Twiter分领域重量级KOL传播素材：病毒视频传播点：整个项目完整包装、温情、可爱的牛奶人和不同国家文化元素完美结合，借此引起大家对未来牛奶创意的更多猜想传播示意： #未来牛奶的米兰大猜想##伊利“未来牛奶”营销劲爆米兰##你心中的未来牛奶是什么样子的##伊利Pizza味儿的牛奶##“奢侈品牛奶”是什么# 社交媒体常规话题 传播时间：8月11日——后续传播 传播点：伊利全球产业链、未来牛奶市场前瞻、未来牛奶众筹模式、伊利未来牛奶营销案例解析…… 传播素材：街拍视频、现场图片、深度文章 话题示例： #伊利带给世界的礼物#、#未来牛奶意味着什么# #伊利的“未来化”进程#、#伊利在米兰的演讲# #伊利牛奶人创意营销解析#、#伊利的中国梦世界梦# 媒体类型：互联网、营销、行业类微博&微信KOL媒体示意：广告门、DoMarketing-营销智库、水木文摘、清华南都、商务范、母婴行业观察、北京潮生活、思想聚焦
