家电行业12月投资策略：关注可选和外销低渗透领域

证券研究报告|2023年11月30日 核心观点行业研究·行业投资策略 小家电领域2023年的基数普遍不高。考虑到2024年消费行业的不确定性，对于基数相对正常或较低的成长领域或具备更好的弹性。其中分大家电和小家电来看： 大家电：行业增长前高后低。在基数、地产和需求积攒释放的拉动下，大家电2023Q1普遍实现高增，但冰洗厨Q2末受到整体消费不振的影响逐步开始进入低/负增长区间，而空调的高景气则在天气影响延续至Q3初。 小家电：成熟品类承压，低渗透率品类中仅洗地机保持了高增。分品类来看洗地机：2023年延续了此前的高增长，增长背后是价格下沉带来目标消费者的扩围和产品形态的进一步迭代升级；电动剃须刀：2022年到2023H1的高增主要来自于抖音渠道的贡献，H2则回到低增速区间；电饭煲：以其为代表的耐用成熟厨房小家电维持负增长区间；扫地机&投影仪：整体处于低增速区间，以价换量同样实现了消费者扩围，带来脉冲式提升；按摩仪：行业增长前高后低，但考虑2022年同样基数不高，预计2023全年仍处于正常基数。 从景气角度出发寻找成长领域。K型消费复苏背景下，关注具有新产品/新价格带的领域。清洁：行业以价换量的开端，其中扫地机的产品升级方向明确，洗地机的价格下探同样是对消费趋势的拥抱；厨房：小家庭/单身带来的低价格带产品仍受到青睐，同时咖啡机等细分品类仍有增量贡献；个护：高速吹风机渗透率提升和价格带扩充带来双重弹性；局部按摩仪和剃须刀的形态丰富带来价格带重分化。因此从景气角度考虑，符合消费趋势且有成长潜力的领域集中在小家电，包括高性价比扫地机/洗地机；低价厨房小家电；高速吹风机；中低价局部按摩仪；在各自价格带具备质价比的显示产品。 外销：欧美基数回归正常，新兴市场保持高增。美国消费大盘和库销比基本回归均值以下，而2022年家电消费和库存压力仅次于2008年金融危机，因 此2023年以弱恢复为主。而2024年尽管需求依然承压，但相对较低的库销比有望保障行业总量，同时也仍受库存影响的低基数领域，如OPE、电动工具等；欧洲大盘承压，但细分领域的结构性机会多于美国，如低渗透率品类的增长潜力明显较美国更强，包括空气炸锅、投影、扫地机等，2022H2以来均表现出强势增长。新贸易对象方面，亚洲区域展现出明显的拉动力，中东、俄罗斯、印度和南非近年均保持了高增速。 重点数据跟踪：市场表现：1-11月家电板块累计相对收益14.24%。原材料11月LME3个月铜、铝价格分别月度环比+3.0%/0.7%，铜、铝价格高位回落后震荡；冷轧板价格月同比+3.1%。集运指数：美西/美东/欧洲线11月环比分别+3.8%/+5.2%/+6.4%；资金流向：重点公司陆股通持股比例有所下降，11月美的/格力/海尔陆股通持股比例月环比-0.62%/+0.01%/-0.12%。 核心投资组合建议：白电推荐海尔智家、美的集团、海信家电、奥马电器、格力电器；小家电推荐倍轻松、石头科技、德尔玛、小熊电器；零部件推荐光峰科技。 风险提示：市场竞争加剧；需求改善不及预期；原材料价格大幅上涨。重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS PE 代码 名称 评级 （元） （百万元） 2023E 2024E 2023E 2024E 688793 倍轻松 买入 37.80 3249 0.55 1.75 69 22 000333 美的集团 买入 52.01 365329 4.72 5.22 11 10 600690 海尔智家 买入 21.96 197408 1.79 2.06 12 11 688007 光峰科技 买入 28.27 13067 0.35 0.7 81 40 002668 奥马电器 增持 7.19 7795 0.64 0.69 11 10 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 家用电器 超配·维持评级 证券分析师：陈伟奇证券分析师：王兆康0755-819826060755-81983063 chenweiqi@guosen.com.cnwangzk@guosen.com.cnS0980520110004S0980520120004 证券分析师：邹会阳0755-81981518 zouhuiyang@guosen.com.cnS0980523020001 市场走势 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 相关研究报告 《家电行业周报（23年第47周）-12月空调出口排产拉动增长，海外家电需求重归平稳》——2023-11-27 《家电行业周报（23年第46周）-10月家电出口延续高景气，社零及双十一零售实现稳健增长》——2023-11-20 《家电行业周报（23年第45周）-10月家电线上线下零售显著回暖，双十一美的等家电品牌销售亮眼》——2023-11-13 《家电行业2023年三季报综述&11月投资策略-外销提振经营稳健，盈利延续提升趋势》——2023-11-07 《家电行业周报（23年第43周）-11月白电排产好转，家电外销景气较高》——2023-11-01 家电行业12月投资策略 关注可选和外销低渗透领域 超配 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容 内容目录 1、大家电基数前高后低，小电基数压力较小4 1.1内销：小家电基数压力较小更具有增长潜力4 1.2外销：欧美基数回归正常，新兴市场保持高增5 2、投资建议：6 （1）重点推荐6 （2）分板块观点与建议7 3、重点数据跟踪7 3.1市场表现回顾7 3.2原材料价格跟踪7 3.3海运价格跟踪9 3.4北向资金跟踪9 4、家电公司公告与行业动态10 4.1公司公告10 4.2行业动态11 5、重点标的盈利预测12 图表目录 图1：大电销量增速：冰洗厨2023年基数均不高4 图2：小电销量增速：饭煲、扫地机、按摩器基数压力较小4 图3：低渗透率领域：个护、清洁、显示5 图4：行业变化往往出现在品类均价大幅波动的时段5 图5：北美：家电消费和库销比2023已回归均值范畴5 图6：欧洲地产承压，但新兴领域高增(销额增速)5 图7：国内对中东非俄机电科目出口额迅速提升6 图8：主要新兴国家主要大家电品类的存量与增量（万台）6 图9：年初以来家电板块实现正相对收益7 图10：长期：LME3个月铜价高位回落后震荡8 图11：短期：LME3个月铜价高位回落后震荡略升8 图12：长期：LME3个月铝价高位回调后维持震荡8 图13：短期：LME3个月铝价有所下滑8 图14：长期：冷轧板价格高位回落后企稳震荡8 图15：短期：冷轧板价格有所回升8 图16：海运价格高位回落9 图17：美的集团上月股通持股比例下滑9 图18：格力电器上月股通持股比例下降9 图19：海尔智家持股比例下滑10 表1：重点公司盈利预测及估值12 1、大家电基数前高后低，小电基数压力较小 1.1内销：小家电基数压力较小更具有增长潜力 考虑到2024年消费行业的不确定性，对于基数相对正常或较低的成长领域或具备更好的弹性。其中分大家电和小家电来看： 大家电：行业增长前高后低。在基数、地产和需求积攒释放的拉动下，大家电2023Q1普遍实现高增，但冰洗厨Q2末受到整体消费不振的影响逐步开始进入低/负增长区间，而空调的高景气则在天气影响延续至Q3初。 小家电：成熟品类承压，低渗透率品类中仅洗地机保持了高增。分品类来看，洗地机：2023年延续了此前的高增长，增长背后是价格下沉带来目标消费者的扩围和产品形态的进一步迭代升级；电动剃须刀：2022年到2023H1的高增主要来自于抖音渠道的贡献，H2则回到低增速区间；电饭煲：以其为代表的耐用成熟厨房小家电维持负增长区间；扫地机&投影仪：整体处于低增速区间，以价换量同样实现了消费者扩围，带来脉冲式提升；按摩仪：行业增长前高后低，但考虑2022 年同样基数不高，预计2023全年仍处于正常基数。 图1：大电销量增速：冰洗厨2023年基数均不高图2：小电销量增速：饭煲、扫地机、按摩器基数压力较小 资料来源：产业在线，国信证券经济研究所整理资料来源：奥维云网，久谦，国信证券经济研究所整理 因此从景气角度出发寻找成长领域。K型消费复苏背景下，关注具有新产品/新价格带的领域。清洁：行业以价换量的开端，其中扫地机的产品升级方向明确，洗地机的价格下探同样是对消费趋势的拥抱；厨房：小家庭/单身带来的低价格带产品仍受到青睐，咖啡机等细分品类仍有增量贡献；个护：高速吹风机渗透率提升和价格带扩充带来双重弹性；局部按摩仪和剃须刀的形态丰富带来价格带重分化。 图3：低渗透率领域：个护、清洁、显示图4：行业变化往往出现在品类均价大幅波动的时段 资料来源：国家统计局，奥维云网，国信证券经济研究所整理 注：按摩仪以城镇居民人数为基数，其他品类以城镇户数为基数；厨房成熟品类以全国家庭户为基数 资料来源：wind，国信证券经济研究所整理 1.2外销：欧美基数回归正常，新兴市场保持高增 美国消费大盘和库销比基本回归均值以下，而2022年家电消费和库存压力仅次于 2008年金融危机，因此2023年以弱恢复为主。而2024年尽管需求依然承压，但相对较低的库销比有望保障行业总量，同时也仍受库存影响的低基数领域，如OPE、电动工具等；欧洲大盘承压，但细分领域的结构性机会多于美国，如低渗透率品类的增长潜力明显较美国更强，包括空气炸锅、投影、扫地机等，2022H2以来均表现出强势增长。 图5：北美：家电消费和库销比2023已回归均值范畴图6：欧洲地产承压，但新兴领域高增(销额增速) 资料来源：美国经济分析局，Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：CEIT，卖家精灵，国信证券经济研究所整理 新贸易对象方面，亚洲区域展现出明显的拉动力，中东、俄罗斯、印度和南非近年均保持了高增速。其中中东（阿联酋、沙特、土耳其、伊朗）表现出较强的拉动力，且已经连续两年保持了较强的出口势头。 若以国内主要家电的保有水平来对海外新兴市场做家电保有量测算，2022年国内城镇每百户的空调/冰箱/洗衣机/电视剧拥有量分别为164/104/101/121台，同时 以欧睿数据测算，2022年国内小家电户均保有量527台。因此，对标国内各品类保有率水平： 假设：1）大家电更新周期8年/小家电4年；2）2030年达到目标渗透率（对标国内城镇水平） 以户数规模为基础测算，印度、东南亚与俄罗斯相对我国城镇保有率水平有差距，市场增量空间更大；中东三国的家电保有率水平与我国较为接近，但更新需求依然充足。 图7：国内对中东非俄机电科目出口额迅速提升图8：主要新兴国家主要大家电品类的存量与增量（万台） 资料来源：海关总署，国信证券经济研究所整理 注1：此科目包含电机、电气、音像设备及其零附件 注2：东南亚包含越南、马来西亚、泰国、新加坡、印度尼西亚、菲律宾；中东包含阿联酋、土耳其、沙特、伊朗 资料来源：Euromonitor，国信证券经济研究所整理注：虚线柱状图内为达到目标渗透率时的预测增量 2、投资建议： （1））重点推荐 当前家电消费仍处于复苏当中，2023Q4内销随着消费环境的企稳复苏及低基数的到来有望加速回暖，外销景气或有望延续，家电Q4经营表现有望环比提速。盈利端，虽然原材料等成本端因素的正向影响逐渐弱化，但成本及运营效率的优化持续推进，利润率有望保持小幅同比提升的趋势。 分不同板块看，白电板块受到外销提振、内销复苏依然有望保持稳健增长，韧性充足；厨电需求已进入修复通道，后续随着地产达到新稳态，厨电有望保持回暖态势；小家电外销已开始回暖，Q4有望实现加速提升，内销随着国内收入及消费水平逐渐修复，需求有望恢复到正常水平；照明及零部件板块随着业务扩张及需求企稳回暖，有望保持较好的增长势头。 在家电需求持续复苏的背景下，我们建议积极布局低估值公司的白电龙头，向上有优化提效带来的盈利弹性和需求复苏，向下有家电稳健的需求叠加低估值带来的高防御性，推荐效率持续优化的海尔智家、B端再造增长的美的集团、股权激励落地基本面积极向