2023双11洞察报告：克难而进，不止步歇

Publicis Omni-Performance2023.11 概览 宏观趋势 玩法之变 解决方案 双11增速新低，直播突起，天猫淘宝店播爆发 天猫淘宝直播间破亿89个其中，店播直播间破亿64个 双11主要平台战报 402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入亿元俱乐部88VIP用户规模突破3200万三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单 双11当日，四连破全年峰值抖音电商品牌商家GMV增长244%重点品牌GMV增长454%货架GMV增长289%搜索GMV增长397% 京东采销直播火爆出圈，总观看人数破3.8亿元 超60个品牌销售破10亿元近20000个品牌成交额同比增长超3倍新商家成交单环比增长超5倍 2023双11在挑战的环境中寻找机遇 宏观经济好于预期 1-9月份，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。刚需消费，吃类（10.4%）、穿类（9.6%）、用类（8.5%）增长明显。 消费信心有待恢复 2022年平均消费者信心指数低于100，截止2023年8月，尚未恢复，远低于疫情前。 双11竞争加剧，平台以内容为抓手营造低价氛围抢占消费心智 京东采销直播间 天猫双十一惊喜夜 新晋直播间，总观看人数3.8亿无达人无佣金无坑位费新模式加速建立低价生态 重启猫晚，剑指内容化四大直播间同步直播，屠榜微博热搜裸眼3D特效、AI新技术应用孕育场 “双11”关注热度处降温趋势 尽管平台持续造势，但今年双11新闻关注略有上升，消费者对双11兴趣不及往年 消费新阶段：理性、个性、科学 消费降级风向下，消费需求细化。消费者更愿意为品质买单，科学计算，理性购买，最大化购买价值。 主动构建科学消费观，形成个人消费理念自我需求驱动购买决策，不盲目跟风疫情后，消费者的消费观念更谨慎理性绿色消费开始盛行，二手商品接受度增强愿意为高品质付出溢价，支持试用装付费 购前 •多渠道搜集信息评估比较•知识型种草助力消费 •跟踪关注是否最优价，影响退货补差价•乐于分享购物体验购后 购中•重视品质、服务体验 全网TOP4类目出现负增长，情感经济相关类目增速快 从“平替”到“首选”，国货销量集体狂飙 天猫TOP20榜单消费电子、服饰、宠物，国货排位占均超60% •天猫平台共计243个国货品牌达“亿元俱乐部”，家电国货品牌海尔、海信等预售首小时成交超去年全天。•京东平台于“双11”活动开启首日，荣耀、华为、小米等国货品牌手机1秒钟内成交额破亿。•鸭鸭、波司登和UR成为抖音平台服饰女装行业10月20日-10月31日，品牌榜排行榜前三。 #国货燃起来了# 4.5亿阅读量、超百万讨论量 平台玩法之变 双11竞争加剧，抖快抢跑，京东现货提前开售，抢先锁定消费需求 双11回归促销本质，平台争卷最低价标签 抢先购期间,“官方立减”单品价格直降15%起；正式期期间，发放亿级消费券；亿级流量曝光，并提供全域阵地资源加持，促动商家生意长线增长。 将持续夯实低价心智，通过提供20亿补贴、全域流量扶持、提升商家体验，帮助优质的商家和商品更好地参与到京东11.11大促。 将“全网最低价”定为核心KPI，在往年跨店满减的基础上，推出更大力度的直降，确保消费者在同时段内享受到全网最低价。 消费决策路径离散，跨域经营成常态 消费者决策离散，品牌方加强购前心智渗透提升全域联动 73% 消费者多平台获取信息更科学理性决策 消费者会去3个及以上平台获取信息 约60%在购物平台查看商品评价 在非购物平台搜索商品信息及评价 内容+电商融合，平台加速构建“种割”内循环 天猫双11晚会强势回归，湖南卫视+芒果TV+手淘三端合力打造，打造商家双11生意&声量巅峰； 淘宝直播联合18位主播、100多家天猫品牌发放超10亿现金红包，帮助提前锁定成交。 重磅推出平台会员体系「抖音商城金卡」，以大额消费券、部分商品95折扣的玩法，不断提升高净值用户的消费粘性； 通过10大头部主播20天低价不断档直播，以及百大总裁送千万红包雨福利，助力商家和主播生意快速增长； 主力招商心智种草类-全域内容种草资源，全流程运营，托管试服务，全域内容种草+多样化资源组合； 180亿的流量扶持和20亿的商品补贴，扶摇计划”，帮助主播在大促中获得确定性增量； 种割一体，域内域外齐头并进｜货架电商域内提效，内容电商跨域增量 全域跨平台合作更紧密深入，互通互联加速引流 京东X小红书 B站X淘宝、京东、拼多多 阿里妈妈X腾讯 深度合作《双11超引爆计划》微信朋友圈、小程序、视频号可以直接跳转直跳转淘系店铺，详情页或直播间 《小红盟》打通营销前后链路实现转化闭环，完善种草效果评估体系 《大开环》战略将站内流量导向电商平台与电商平台打通商品库，进行深度合作 淘宝联盟X B站、知乎 京东联盟X B站、小红书 降低商家参与站外CPS营销的门槛简化合作链路 联合补贴，带货达人推广淘宝联盟商品满足条件获得平台官方额外流量扶持 第一个“AI双十一”：零售经营端效率比拼、重塑营销全流程 持续优化消费者体验 赋能商家降本增效 内容理解 创意生成 •阿里均推出一键生成图文、短视频等多样化商品素材•腾讯利用混元大模型支持智能化广告制作•抖音提供AI视频制作、AI图文创作、AI直播创作为商家备战 •阿里智能客服“淘宝问问”及京东智能客服“京小智”•精准理解并激发消费者广泛多元的个性化需求，帮助消费者进行高效消费决策•百度优选助手“小优”•消费者充当智能导购助手，提供全平台统计的“双十一日历” 投放分发 •阿里“万相无界”站式营销投放系统适配渠道和人群，获得更精准、最高效且最低成本的流量•京东京准通智能投放平台，推出智能投放新客计划、新品推广和爆款计划•百度“轻舸”全栈智能营销平台，打造了基于大模型的生成式定向系统，理解用户需求，匹配用户需求 2023“留量”时代双11，困境推动革新 阳狮解决方案 阳狮生意增长方法论|从生意指标出发，定制品牌全链路营销传播策略 诊断 整合跨部门全景方案诊断全案问题缺口 通过GTA测算结果提供全链路流转率提效指导，确保GMV达成 洞察品类大促节奏识别可以利用的机会 优化 协同 效果投放实时优化优选品效合一资源精准收割 协同站内外内容方向加速站内主搜提升 阳狮生意增长策略|数创投营一体的整合解决方案 阳狮Omni-Performance中台提供E2E的全渠道效果服务，助力品牌在新电商局势下韧性增长。 案例|构建差异化跑量短视频内容公式，助力大促投放效果提升 双11大促前，品牌洞察到在巨量千川投放的效果数据不理想，内容素材的制作和投放上缺少爆款短视频和细化的科学度量体系。因此品牌与阳狮合作，结合巨量云图和阳狮自有建模工具，产出符合品牌心智和跑量能力的巨量千川短视频公式并赋能投放。 阳狮自有标签优选模型辅助洞察，补充验证人工数据分析结论 整合优质视频公式结构，产出短视频并用于全域推广投放 千川短视频内容剖析，拆解并构建视频公式 案例|精细深耕，全域联动助力生意突破增长 Thank you