凯度消费者指数✖️知乎新职人人群洞察白皮书© 2023/11凯度消费者指数 Our Vision——Our vision is to provide the best slides and best service so our customers trust us with their demo experience. Here's how we'll achieve it:关于凯度消费者指数——凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)专注于揭示在快速消费市场消费者的真实购物行为及其背后原因解析，从而将其购买行为转化为竞争优势。通过同源打通消费者移动端使用行为，准确且全面描摹平台背后消费者生活形态、购买行为、及其驱动因素。在中国，凯度消费者指数为央视市场研究股份有限公司(CTR)服务之一。10 万+真实、连续、同源、全渠道持续监测消费者线下购买行为2 研究设计与目标回顾—研究范围/对象•凯度消费者指数样本库中10 万消费者研究方法•凯度消费者指数针对10万消费者样本进行长期追踪，实时监测其线下消费行为，并分品类进行统计和研究。•做互联网App研究时，凯度消费者指数通过自有App移动端使用行为筛选出过去六个月内主流内容社交平台（知乎、哔哩哔哩、小红书、抖音）的用户，对比其他非新职人网民群体，研究其消费数据。如：知乎TGI=知乎用户购买行为指标/网民购买行为指标x100购买行为指标：1）渗透率=购买产品的消费者/所有家户2）花费占比=购买产品的花费/购买品类的花费3）频次=购买产品的次数4）均价=购买产品的平均价格凯度消费者指数本次分析覆盖中国一至五线城镇。•在线问卷调研通过获得的问题选项消费者占比，将新职人观点对比其他非新职人网民群体，分析其差异度与特征，N=9263覆盖样本库：家庭购买样组户外消费样组婴儿样组生鲜样组美妆样组个人护理使用样组移动通讯样组 白皮书亮点提要快消品消费整体购买均价高出平均10%-20%77% 受访者更信赖同圈层的人分享的消费信息（如具备相关职业背景的人）新职人浓度最高的互联网平台是知乎新职人更具消费力新职人相信专业新职人信任新职人4数据源：*引用自《凯度2023产品力营销白皮书》凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周凯度消费者指数问卷调研，N=92694% 受访者*认为专业产品力信息对建立信任至关重要知乎121 内容社交平台110（*包含知乎/抖音/快手/小红书/B站） 01 / 新职人是谁02 / 新职人特征及互联网分布03 / 新职人消费研究目录—5 第一部分宏观背景：新职人是谁？6 12.4 年2010年新增劳动力平均受教育年限14 年2022年新增劳动力平均受教育年限89,729 89,640 89,438 88,222 87,556 - 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,00020182019202020212022中国适龄劳动力人口数量变化适龄劳动力人口数劳动力人口变化趋势：人口红利向人才红利转移近年来，我国适龄劳动力人口增长减缓，但新增劳动力平均受教育年限达到14年，"人才红利“正在形成。新增劳动力平均受教育年限数据源：教育部、国家统计局、政府网站、国金证券研究所第十四届全国人民代表大会第一次会议政府工作报告7 26.125.123.622.927.627.528.729.146.347.447.7482018201920202021中国三大产业就业人数比重第一产业就业人数比重(%)第二产业就业人数比重(%)第三产业就业人数比重(%)34,911 35,561 35,806 35,868 2018201920202021三大产业就业人数变化第一产业就业人口第二产业就业人口第三产业就业人口第三产业从业者和高技能劳动者价值凸显随着产业结构发展，我国第三产业人数不断增加，三大产业“倒金字塔型”的就业结构逐步形成。同时，我国高技能人才队伍持续壮大，已超过6000万人。高技能人才数量与占比占技能劳动者总数量的30%超过6000万人数据源：国家统计局8 9.145.445.52012年第一产业第二产业第三产业7.339.453.32021年三次产业增加值占GDP的比重%2013年–2021年第三产业发展情况数据源：wind，国家统计局9提高7.8个百分点7.4%增加值年均增速55.6%对经济增长年均贡献率比国内生产总值（GDP）年均增速高0.8个百分点比第二产业对经济增长年均贡献率高16.4个百分点第三产业重要性：第三产业成为国民经济第一大产业第三产业不断发展，三产从业人员占比不断提升，使得近十年第三产业增加值对经济增长年均贡献率达55.6%稳居国民经济第一大产业。 数据源：国家统计局，凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周10群体「新职人」三产+高技能中高线城市学历较高中高收入消费实力强年轻群体新职人：第三产业从业者以及高技能人才根据目前我国劳动力市场发展现状，本报告重点关注第三产业从业者和高技能人才，我们将这个群体称为“新职人”。 第二部分新职人特征及互联网分布11 新职人特征特征四补偿性悦己特征三注重信源可信特征一工作生活掌控者特征二新理性主义12 工作生活掌控者我在尝试更自律的生活和工作状态(%)13数据源：凯度消费者指数问卷调研，N=926新职人74.3%其他网民59.1%学习/自我充电是否会规律且较高频次的学习/充电、运动新职人65.9%其他网民45%运动在尝试更自律的生活和工作状态48%62%新职人其他网民一般及不符合52%一般及不符合38%根据调研发现，新职人群体更倾向于构建有序、自律的生活模式。他们不仅在工作中有较高的职业追求，更在个人生活中注重规律的运动和持续的学习，以期在工作、生活中不断提升自我。相比其他网民群体，超7 成新职人会不断学习/充电进行自我提升，同时他们运动的频率也更高。他们希望对自己的工作和生活更有掌控感，也对更美好的工作、生活状态有更高追求。 新理性主义14数据源：引用自《凯度2023产品力营销白皮书》在现代社会的消费舞台上，新职人群体的消费决策过程更为理性、深思熟虑。在制定购买决策时，他们倾向于进行深度比较和分析，审视产品的产品力、性价比，寻求专业意见，以确保每一笔开销都得到了最优的价值回报。这种基于理性和深刻理解的购物行为，不仅体现了他们对于消费的负责态度，也反映了他们对于高品质产品的不断追求。“新理性主义”不仅仅是一种消费趋势的转变，更是新职人群体在面对消费选择时，展现出的成熟、理智和自律的象征。72% 接受溢价超7成的新职人愿意为好产品支付更高的价格82%更慎重超8成的新职人疫情后会更慎重挑选所要购买的商品 注重信源可信在信息爆炸的时代，新职人群体展现出对信源可信度的高度重视，这主要源于他们具备较高的学历和丰富的职场经历。他们的敏锐洞察力和批判性思维使他们更能够洞悉信息的真伪，从而在消费决策时能够作出更为明智的选择。在调研中，我们发现新职人在购物和选择产品时倾向于信赖那些具有相关行业从业经历人士的推荐和背书，因为这类人代表了专业性和权威性。这群较为年轻的新职人群体，对于专业、品质和真实性的追求表现得淋漓尽致，他们不容易被表面的华丽包装所迷惑，而是倾向于深入探究、寻找更具价值和可信度的产品。TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5以下哪些人物的推荐/背书产品更能吸引你（%）推荐背书信赖相关行业从业者的品牌方的推荐达人的推荐素人的推荐明星的推荐15数据源：引用自《凯度2023产品力营销白皮书》 补偿性悦己在现代社会的快节奏生活中，新职人群体往往面对较多的职场压力与挑战，他们是为了生计与事业不懈努力的群体，时常被繁重的工作所缠绕。通过调研，新职人群体工作日加班的情况远高于其他网民。然而，当周末和节假日到来，他们便将自己从工作的枷锁中解放出来，补偿性的娱乐和消费成为了他们释放压力、寻找生活乐趣、并犒劳自己一周辛苦的重要途径。在周末和假日的休闲时光里，他们纷纷涌向购物中心、户外、以及各式各样的娱乐场所，尽情享受生活的美好。新职人66.7%其他网民52.8%工作忙碌每周加班1-2 次逛街/消费和朋友们聚会/露营城市周边游/休息在家里发呆16数据源：凯度消费者指数问卷调研，N=926新职人62.9%其他网民46.8%每周末和节假日娱乐/消费犒劳自己补偿性悦已新职人周末及节假日娱乐方式 内容社交平台110长视频平台100新闻资讯平台107某年轻社区108某生活方式社区103某短视频平台97知乎纵观互联网，内容社交平台聚集着更多新职人在主流内容社交平台中，知乎是新职人浓度最高的平台17数据源：凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：截至2023/6/16的52周新职人互联网浓度年轻群体为主知乎新职人画像18-40岁之间高线城市指数110长三角城市群珠三角城市群成渝城市群高学历83% 以上大专学历高收入121 第三部分新职人消费研究•新职人消费观•新职人消费力-数码家电-汽车-快消整体-日化美妆-食品饮料-宠物经济18 新职人消费观75% 受访者愿意尝试具有新功能、新技术、新成分的产品94% 受访者*认为专业产品力信息对建立信任至关重要72% 受访者*愿意为好产品支付更高的价格相信专业为「品质」支付溢价观念前沿19数据源：*引用自《凯度2023产品力营销白皮书》凯度消费者指数问卷调研，N=926 新职人消费观——观念前沿凯度消费者指数通过消费行为监测发现，新职人“追求创新”体现在他们是新兴数码家电品类前置的消费群体。很多新兴品类往往新职人先买，其他群体后买。拥有率增长趋势注：增长率计算以2020年整体拥有率为起始值，计算2021和2022以及知乎新职人对比起始值的增幅%数据源：凯度消费者指数家庭户内消费样本库，时间周期：2020-2022凯度消费者指数问卷调研，N=9262075%受访者愿意尝试有新功能、新技术、新成分的产品8%162%196%202020212022烤箱拥有率增长趋势新职人知乎其他网民22%89%91%202020212022家庭影音系统新职人知乎其他网民 新职人消费观——相信专业日用品、化妆品Top1功效Top 2性价比Top 3 成分食品饮料（包括保健品和母婴食品）Top1功效Top 2用料（配方）Top 3 性价比3C数码、家电Top1科技Top 2功能Top 3 外观设计汽车Top1科技Top 2外观设计Top 3 性价比消费者在商品购买决策过程中，产品功效、成分或用料、技术或科技、性价比、外观设计和配套服务是消费者最关注的信息。这些信息需要专业的陈述和表现才能获得消费者信赖。消费者选购不同品类的商品时，与专业的产品力相关的信息始终是他们最为关注的因素数据源：引用自《凯度2023产品力营销白皮书》2194%受访者认为专业产品力信息对建立信任至关重要 新职人消费观——为品质支付溢价50%“知”即“买”即：消费者在内容平台认知产品力后直接购买愿意为好产品支付更高的价格当下的消费者不再愿意以牺牲对品质、功能、效果等产品质量为代价来换取低价。根据调研，50%的消费者会在内容平台认知产品力后直接产生购买行为。因此，产品品质是消费者选择购买产品甚至支付溢价的主要因素。之前计划购买吸尘器的时候，看了一篇行业专家写的不同产品对比文章，里面非常全面地介绍了产品相关信息，让我感觉自己从小白也变成了"专家"，直接就帮助我判断出该买哪一款。——某选择"知即买"消费者内容源：引用自《凯度2023产品力营销白皮书》2272%受访者 新职人消费力研究——数码家电23新职人智能数码家电的拥有率和购买意向更高新职人在数码家电产品方面“求新爱换”，有新技术就会换新新职人更相信专业，购买前浏览测评、研究比较 新职人消费力研究——数码家电24数据源：凯度消费者指数问卷调研，N=926新职人智能数码家电产品拥有比例高智能大家电拥有比例智能小家电拥有比例智能穿戴设备拥有比例新职人偏好