花知晓：如何用15天培养用户上新心智？

如何用15天培养用户的上新心智 房宫一柳花知晓CMO 花知晓CMO房宫一柳 毕业于中国人民大学经济学院，曾任多年《财经》杂志记者、互联网公司市场及运营负责人。 负责花知晓品牌、内容、分销和全球出海业务。把控品牌整体传播策略和新媒体内容营销；管理线上及国内外线下柜台渠道的分销体系；面向包括日本、东南亚、欧美等市场全球范围的出海业务。 花知晓，一家专注少女心的彩妆品牌 自2016年成立至今，花知晓已推出超过15个原创主题彩妆 以每年上百个sku，3-4个大系列的形式进行新品上新 2022年度三次上新收获惊艳成绩 连续三次上新刷新7日GMV最高记录官方物料曝光超3000万，触达百万级消费者超百位达人真情实感分享，cpe低至0.01 上新4小时破千万GMV天猫美妆行业TOP1上新7日GMV3300万+ 上新4小时破千万GMV天猫美妆行业TOP1上新7日GMV2800万+ 超百万总额大礼盒上线秒空天猫销售榜单TOP1上新7日GMV2000万+ 分享大纲 Part 1产品研发Part 2官方宣发Part 3达人投放 基于品类特性的深度认知做研发 彩妆是快时尚，非常需要快和新 以每个系列几十个，每年上百个sku进行上新 草莓洛可可系列 水晶独角兽系列 巧克力商店系列 •镜面唇釉*9•腮红*6•蜜粉饼*2•淡香水*2•手拿镜*2•发夹*3•点彩刷*2•ALL-IN大礼盒*1 •云朵唇霜*9•腮红*4•眼影*3•高光修容盘*1•淡香水*2•手拿镜*3•发夹*2•点彩刷*2•ALL-IN大礼盒*1 •云朵唇霜*9•眼影*5•腮红*5•淡香水*2•手拿镜*3•发夹*2•点彩刷*2•ALL-IN大礼盒*1 官方宣发 达人投放 产品研发 以彩妆重度用户视角做需求洞察 结合季节需求确定系列风格及品类 全系列棕咖调色唇霜适合秋冬温暖妆容满足黄黑皮深唇需求 【早秋-草莓洛可可系列】 产品研发 达人投放 快速根据市场反馈调整品类设计 根据反馈快速调整产品设计 在趋势之前做创新 通过妆容趋势捕捉产品趋势 20-21年初，纯欲妆容大火 清淡挂、白开水感满足提亮显白多种需求开售当月月销超7万件 全网销量超25万件雪霜珍珠 达人投放 以周为单位的仪式感官方宣发形成饱满冲击、强品牌心智 预热物料释放大量倒计时预告内容 吸引用户注意堆砌悬念 3个倒计时视频+剧透直播预告，从系列主题到品类双重预热，养成上新预热心智 达人投放 主题概念物料揭秘创作过程提升用户参与度和认同感 从概念雏形到外观内料打磨、用户测试全揭秘，沉浸式体验带来产品共创感 2022.6 干货种草物料不断提供有效信息 提供决策以转化购买 试色干货功课 售前电商折扣攻略 提供充分选色参考 保姆级功课，提升购买体验 产品研发 和官方节奏保持一致不做提前剧透增加上新惊喜感 大量差异化视觉冲击物料让用户看到就想拥有 全渠道曝光 超百位达人种草推荐 和品牌“忠粉”合作 真情实感推荐 提供多角度产品测评 注重测评真实度严格校色不做“网骗” 多肤色图文/视频试色 无滤镜试色 辐射不同人群需求 官方宣发 达人投放 多圈层投放并深入契合系列风格不止彩妆圈层，更关注少女心圈层 不只投放彩妆垂类达人，更关注少女心圈层 产出优质风格化内容并不断圈粉多个圈层 达人投放 从产品端-新媒体宣发-KOL曝光 站在少女心用户的需求上做产品和宣发 用15天上新构建少女心心智 交付的完整和惊喜感为用户创造梦幻世界 期待您对本次分享的反馈！