2023Q1-Q3奶类行业及头部重点品牌投放分析

2022.1-2023.9 n整体：硬广、网剧投放客户数增长；中老年奶粉加大投放力度，婴幼儿奶粉品类略有缩减。 n硬广：投放时长由其他卫视时长转向央视投放，婴幼儿奶粉品类飞鹤、君乐宝多个客户减投。 n综艺：由电综逐渐转向网综投放，四大平台客户数反超五大卫视；冠名合作身份占比增加，网综增幅较大；原奶、酸奶、冰淇淋品类投放时长增加。 n剧场：江苏、湖南、北京卫视有持续合作，东方、浙江无奶类客户。 n网剧：投放大幅增长，婴幼儿奶粉品类投放领先，酸奶品类投放时长增长。 n重点品牌：伊利倾向于网综投放；蒙牛整体减量，加大网剧市场投放；君乐宝整体减量，以悦鲜活牛奶重点投放，全面加大市场投放；光明与本土媒体东方卫视合作密切；飞鹤以硬广投放为主，新增网综投放，加大网剧投放。 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 奶类整体趋势-硬广、网剧投放客户数增长 奶类细分品类-婴幼儿奶粉客户、时长减少，其他奶粉客户数增长 ●硬广分析●综艺分析●剧场分析●网剧分析 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 奶类硬广-央视、五大卫视客户数量增加，其他卫视时长转向央视投放 奶类硬广-央7客户多为其他奶粉品类；央9时长主要由飞鹤奶粉带来 •央7投放客户最多，主要为其他奶粉类品牌，同比涨幅由倍力优中老年奶粉投放增加带来。•卫视频道中，江苏卫视奶类客户数量最多，投放时长仅次于东方卫视，其中君乐宝乳业投放时长最高。 奶类硬广-其他奶粉类增长，婴幼儿奶粉品类飞鹤、君乐宝多个客户减投 奶类硬广-飞鹤乳业投放下降6%，但时长仍排名第一，倍力优增长9倍 •TOP20中，7个客户投放时长同比增长，其中倍力优增幅最大，增长934.7%；欧仕达羊奶粉投放增长681.8%。•达利食品的豆本豆奶减量最大，同比减少86.1%，湖北均瑶味动力减量69%，妙可蓝多减量66.5%。 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 奶类综艺-由电综逐渐转向网综投放，网综客户、节目数、时长均增长 •电综奶类客户数及投放节目数同比减少21.7%、29.5%，但时长增加16.9%。•网综投放客户、节目数、时长均在增加，同比增长12.5%、27.8%、21.7%。网综时长上涨主要由品牌大体量身份合作带来。 奶类综艺-更倾向四大平台投放，客户数反超五大卫视 •五大卫视客户数减少，转向四大平台投放，四大平台客户数及时长同比增长14.3%，21.8%。•其他卫视频道客户数及时长均在减少，时长转向五大卫视。 奶类综艺-芒果TV客户数最多、伊利乳业合作密切，东方卫视时长最高 •芒果TV有9个奶类客户合作，伊利（金典、安慕希）合作密切，多档节目冠名；其次婴幼儿奶粉类品牌较多，有合生元、艾图牛奶（A2）、菲仕兰（美素佳儿）、海普诺凯等客户合作。 奶类综艺-冠名合作身份占比增加，网综大体量合作占比增长19.3% •综艺整体的合作身份中，冠名合作占比增加，特约、合作伙伴合作级别整体略降。•冠名+特约+合作伙伴的大体量合作对比来看，网综的占比明显上涨，占比增加19.3%，几乎与电综持平。 奶类综艺-婴幼儿奶粉投放减少，原奶、酸奶、冰淇淋品类投放时长增加 •婴幼儿奶粉中，完达山、雅培、澳优乳业23年均未再投放综艺，客户数和时长均下降。 奶类综艺-伊利乳业投放节目、时长均排名第一 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 奶类剧场-江苏、湖南、北京有持续合作，东方、浙江无奶类客户 奶类剧场-品牌投放明细一览 奶类剧场-品牌投放画面展示 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 奶类网剧-时长增长主要由芒果TV及腾讯视频增加角标权益带来 •投放网剧的客户数量相对稳定，时长暴涨，主要是芒果TV与湖南卫视联播剧，特仑苏角标在网端同步露出；其次纯甄冠名腾讯视频《长相思》，角标权益曝光，拉升网剧曝光时长。 奶类网剧-剧内植入及平台自招商的时长均增加，腾讯视频涨幅最大 •去角标时长中，剧内植入及平台自招商时长均增长；爱奇艺客户数量最多，腾讯视频投放时长最高，四大平台中仅腾讯和优酷投放时长增加。 奶类网剧-标版投放客户增加，平台自招商中仅标版、片尾彩蛋时长上涨 奶类网剧-婴幼儿奶粉品类投放领先，酸奶品类投放时长增长 奶类网剧-惠氏启赋奶粉23年加入网剧投放，共投放45部网剧 ●硬广分析●综艺分析●剧场分析●网剧分析 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 伊利整体-倾向于网综投放，硬广、电综、网剧投放时长同比下降 伊利旗下品牌-金典硬广、综艺投放增加，网剧减量，安慕希整体增加 •伊利重点品牌金典、安慕希的硬广、综艺投放均增加；网剧以金领冠奶粉为重点，同时加大了欣活投放量，旗下甄稀、绮炫冰淇淋加入网剧投放。 伊利硬广-央6投放最多，五大卫视时长占比缩减，转向央视投放 •伊利央6投放最多，卫视中山东卫视、江苏卫视投放高，新增江西、河南、四川频道投放；央视少儿频道、重庆、新疆、吉林频道不再投放。 伊利综艺-芒果TV多档节目投放，网综节目冠名身份合作增加 伊利网剧-整体投放减量，但优酷平台投放领先，时长保持稳定 •伊利腾讯、爱奇艺、芒果TV投放时长大幅度缩减，优酷增加网剧投放，整体时长平稳。•平台自招商的网剧共投放38部，剧内植入和平台均投放的剧目3部，剧内植入投放减少。 伊利网剧-标版投放增加，预告/回顾、创可贴等类型减少投放 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 蒙牛整体-电综转向网综，更倾向网剧投放，网剧时长增长788% •蒙牛综艺由电综明显转向网综投放，且加大网剧市场投放，特仑苏角标、纯甄角标拉升整体投放时长。 蒙牛旗下品牌-以特仑苏、纯甄为重点品牌投放，加大品牌网剧投放 •蒙牛以特仑苏、纯甄两大品牌为重点，加大硬广投放力度；同时特仑苏加入网剧市场投放，投放剧目及时长均位于先列。•每日鲜语硬广、综艺不再投放；真果粒硬广0投放，综艺1档节目在播，投放4部网剧。 蒙牛硬广-五大卫视投放缩减，加大央视及其他卫视频道投放 •蒙牛五大卫视硬广全面减量，北京卫视0投放，央视、五大卫视投放增加，且新增多个央视、其他卫视频道投放。 蒙牛综艺-投放缩减，23年明显转向网综投放 蒙牛网剧-四大平台合作均增长，网剧合作均为平台自招商 •芒果TV和腾讯视频的高时长有特仑苏、纯甄角标带来；去角标合作中，腾讯视频投放排名第一；23年投放均为平台自招商，未有剧内植入。 蒙牛网剧-各个软广类型投放时长均增，标版投放网剧领先 君乐宝整体-投放减量，电综节目数略降，投放时长增长 君乐宝旗下品牌-悦鲜活牛奶重点投放，全面加大硬广、综艺、网剧投放 •硬广投放中，加大了悦鲜活、君乐宝品牌宣传，新增乐钙、馨意中老年奶粉投放，以及纯享酸奶、至臻婴幼儿奶类投放。•综艺以优萃奶粉投放为主，加大了悦鲜活品牌投放力度；网剧投放减量，主投悦鲜活牛奶。 君乐宝硬广-以五大卫视投放为主，削减其他卫视频道投放 •君乐宝硬广在央视及其他卫视投放大幅度缩减，23年其他卫视仅占0.03%的投放。 君乐宝网剧-22年集中在腾讯视频投放，23年仅投放2部网剧 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 光明整体-硬广增投，集中在电综投放，未投网综 •光明硬广分布在东方卫视，23年增加江苏、浙江、央1频道投放；23年综艺仅投东方卫视。•网剧莫斯利安仅在《富春山居》有置景露出（冰柜摆放）。 光明旗下品牌-优倍投放为主，新增畅优品牌硬广、综艺投放投放 光明综艺-本土媒体东方卫视合作密切，冠名合作为主 ●硬广分析●综艺分析●剧场分析●网剧分析 ●伊利分析●蒙牛分析●君乐宝分析●光明分析●飞鹤分析 飞鹤整体-硬广投放为主，新增网综投放，加大网剧投放 飞鹤硬广-央视投放为主，减少五大卫视投放，增加河南卫视投放 飞鹤综艺-23年新增爱奇艺平台综艺合作，合作体量较小 飞鹤网剧-腾讯视频5部、爱奇艺、优酷各3部，标版投放为主 扫码关注击壤洞察微信公众号，获取更多综艺、剧集广告植入信息~