2023年1-10月保健品行业及重点品牌植入分析报告

2022.1-2023.10 击壤科技内容营销数据专家剧综植入监测/剧综价值研究/植入效果研究/硬广监测 概览 n保健品行业投放 l整体：软、硬广客户数均增；电、网综节目数、客户数均增。 l硬广：各频道中，天津卫视时长第一；补益类品类客户数最多；各客户中，河北御芝林植入时长第一。l网剧：共计22个保健品客户投放，其中养生堂投放最多网剧，合作8部网剧；新增汤臣倍健大力度投放。l综 艺 ：东 方 卫 视拥 有 最 多 保 健 品 行 业 客 户 ； 新 增参 类、减 肥 类品 牌 投 放 ；斯 维 诗、 山 东东 阿 阿 胶集 团 合 作 最多综艺节目。 n保健品重点品牌植入 l汤臣倍健：主投硬广市场，硬广时长占比99.96%，多以15S广告呈现，与天津、湖北卫视合作密切；l斯维诗：网综投放为主，多为产品组合形式呈现，同时结合节目特点为不同产品打造专属植入场景；l山东东阿阿胶：硬广、电综投放为主，与本土卫视-山东卫视合作密切。 保健品行业分析 n整体投放分析 n重点品牌植入分析 ·汤臣倍健·斯维诗·东阿阿胶 整 体 ：硬 广 、 综 艺 、 网 剧 均 增 •保健品行业硬广、综艺、网剧客户数均增，除综艺投放时长同比下降3%外，硬广、网剧投放时长均增，硬广时长增幅达44%。 硬 广 ：央 卫 视多 频 道 客 户 、 时 长 均 增 ，央7客 户 第 一 ，天 津 卫 视时 长 第 一 •央7客户数第一，天津卫视时长第一；央卫视多个频道客户数、时长均有增长，其中河南卫视、山西卫视、央5体育频道时长有大幅增长。 硬 广 晚 黄 ：江 西 、 辽 宁 卫 视客 户 数 、 时 长 均 大 幅增 长 •多个卫视客户数、时长大幅增长；其中江西卫视客户数第一、天津卫视时长第一，重庆、河北、山西卫视时长均有大幅增长；•保健品行业厂商新增央15、青海、甘肃、内蒙古、广西、新疆卫视这6个卫视投放。 行 业-细 分 ：补 益 类客 户 数 超 维 生 素 类 成 为第 一 •补益类保健品客户数超维生素及矿物质元素品类成为第一，同比增长45%；补血/美容类客户数及投放时长均降；•健脑类保健品客户数虽增加，但时长同比下降56%。 硬 广T O P 1 0： 河 北御 芝 林投 放 时 长 第 一 ， 品 牌变 通时 长 同 比增 长2 8 6 % 网 剧-养 生 堂投 放 最 多 网 剧 ，新 增汤 臣 倍 健大 力 度 投 放 综 艺 ：电 综节 目 、 客 户 数 均 增 ， 时 长 减 少 ；网 综节 目 、 客 户 、 时 长均 增 •电综节目、客户数均增，但时长同比减少15%；网综节目、客户、时长均增。 综 艺 ： 增 加4档东 方 卫 视节 目 投 放 ，客 户 增 加6个 •保健品行业客户加大东方卫视投放力度，新增4档节目投放，客户增加6个；•新增腾讯、优酷共6档网综投放，新增四川、黑龙江、内蒙古、吉林、江苏卫视多档电综投放。 综 艺-细 分 品 类 ： 新 增参 类、减 肥 类客 户 投 放 •补益类保健品客户数、投放综艺节目数仍均是第一，新增参类、减肥类品牌投放。 综 艺-客 户 合 作 ：合 作 伙 伴 、 特 约身 份 合 作 客 户 增 加 •客户以赞助、支持等小体量方式合作较多，但以合作伙伴、特约身份合作的客户数同比增幅较大。 综 艺-投 放 节 目 数T O P 1 0：斯 维 诗、山 东 东 阿 阿 胶投 放 节 目 数 第 一 •斯维诗、山东东阿阿胶投放节目数第一，新增正官庄、御品膏方、光明-健能3个厂商投放。 保健品行业植入分析 n整体植入分析n头部重点品牌植入分析·汤臣倍健·斯维诗·东阿阿胶 汤 臣 倍 健 ： 以健 力 多&汤 臣 倍 健品 牌 投 放 为 主 ，主 投硬 广 •汤臣倍健股份公司投放以硬广为主，时长占比99.96%，主要投放品牌是健力多&汤臣倍健；•软广以网剧投放为主，共计合作7部网剧；综艺仅投一档电综晚会。 汤 臣 倍 健-硬 广 ： 主 投天 津 、 湖 北 卫 视， 以1 5 S广 告为 主 •汤臣倍健在天津、湖北卫视投放力度最大，均以15S广告形式呈现，主投产品『汤臣倍健蛋白粉』&『健力多氨糖软骨素钙片』。 汤 臣 倍 健-软 广 ： 以标 板形 式 投 放 多 部网 剧 •仅合作一档电综晚会，主投『汤臣倍健蛋白粉』，宣传产品【植物蛋白，优质营养】的特点；•合作7部网剧，其中6部以标板形式合作，1部以预告/回顾形式合作。 汤 臣 倍 健-网 剧植 入 •预告/回顾形式：结合剧集【高光时刻】画面，展示产品『健视佳越橘叶黄素酯β-胡萝卜素软胶囊』，强调【3种护眼精华，缓解视疲劳】功效；•标板：主投『汤臣倍健蛋白粉』，强调产品成分【蛋白质含量80%】，突出产品【增强免疫力】的功效； 保健品行业分析 n整体投放分析 n重点品牌植入分析 ·汤臣倍健·斯维诗·东阿阿胶 斯 维 诗 ： 仅 投湖 南 卫 视、芒 果T V、腾 讯 视 频， 以网 综投 放 为 主 •硬广仅投湖南卫视，多以15S广告形式呈现，以产品及功能介绍为主；•软广仅投放湖南、芒果、腾讯视频综艺节目，合作节目题材多样；以网综节目投放为主，共计投放8档综艺，其中有7档网综；未投放网剧。 斯 维 诗 ： 多 场 景产 品 组 合植 入 呈 现 •在多个场景中，如产品摆放、转场等场景下，采用多产品组合形式植入，主要进行多个产品的展示，『斯维诗乳清蛋白粉&透明质酸钠胶原蛋白肽饮料&钙维生素片&益生菌固体饮料』，传递品牌【自然健康、时尚】的形象 斯 维 诗 ： 明 星 配 合 品 牌 产 品 传 播 ， 突 出 产 品 功 效 斯 维 诗 ： 签 约 节 目 流 量 明 星 短 代 ， 发 起 宠 粉 互 动 、 品 牌 独 家 公 演 门 票 •签约节目流量嘉宾短代，发布相关物料外，积极与粉丝互动，发布追踪宠粉丝活动、招募节目公演观众等。 保健品行业植入分析 n整体植入分析n头部重点品牌植入分析·汤臣倍健·斯维诗·东阿阿胶 山 东 东 阿 阿 胶 ： 多 投 硬 广 、 电 综 ， 主 投 东 阿 阿 胶 品 牌 山 东 东 阿 阿 胶 ： 与 本 土 卫 视-山 东 卫 视 合 作 密 切 •与本土山东卫视合作密切，硬广以15S广告为主，突出东阿阿胶品牌【滋补养生】功效，传递品牌【传承两千多年】的悠久历史文化；•软广合作9档综艺，6部网剧。 山 东 东 阿 阿 胶-软 广 植 入 （ 一 ） ： 多 以产 品 空 镜展 示为 主 ， 突 出 产 品 山 东 东 阿 阿 胶-软 广 植 入 （ 二 ） ： 以 访 谈 、 情 景 对 话 形 式 深 度 植 入 •《无边界商学院》节目注重产品商业属性的同时，多方位融入产品相关传播点，如包装专利、口感【跟刚出厂一样】、配料表【干净零添加】、产品slogan【吃出来的美丽】，较好的达到品牌产品宣传的目的；•《今晚开放麦》节目以明星嘉宾对话、弹唱的方式轻松融入品牌适用人群【女性】以及【健康】形象。 山 东 东 阿 阿 胶-软 广植 入 （ 三 ） ： 品 牌 与 明 星 、 剧 情 有 机 结 合 •明星播报：明星与产品同框，口播品牌产品特点，加强记忆；•创可贴：品牌与明星、剧情的有机结合，强势曝光，增加品牌喜爱度，内容与广告的最佳切换时间。 THANKS 击壤科技内容营销数据专家