2023年D11趋势盘点及行业洞察-精华版

趋势盘点及行业洞察PULSE REPORT2023.11.12 D11大促趋势盘点及行业洞察 电商平台趋势 品牌玩法趋势 宝尊解决方案 D11活动节奏：平台竞争加剧，节奏持续前置，同时进一步强化现货心智 •天猫节奏与去年相同，平台推出跨店满减300-50或官方85折立减。其它玩法包括前N秒杀、会员挑战计划和惊喜直降•京东起售后延3天，现货售卖提前至10月23日晚8点与预售同时开启，其它活动节奏与去年相同；活动上更关注价格力的打造，扩容了百亿补贴的种类和商品数量，首推京东采销官方直播间•抖音比去年提前4天抢跑开启预售和现货售卖，优惠方式上摒弃跨店满减改为一件立减，推出平台会员体系抖音商城金卡，商城玩法上更向传统电商靠拢，延续超值购/秒杀及购物车惊喜券 电商平台趋势 平 台 六 大 趋 势 平台在会员运营和留存上持续加码，大促销售权重开始向私域倾斜。淘天老客复购规模也多日达到双位数增长 传统电商平台增加有共情力的内容吸引消费者的注意力，内容平台则积极拓展电商业务，寻找新的增长点 为了提升消费者的购后体验，平台持续在物流时效性上加码，物流服务种类越来越细分 超头的影响力在减弱，直播流量长尾化，直播生态重新布局，品牌、达人、专业机构迎来发展新机遇 消费者的消费更加理性，更加注重商品的性价比；各大电商平台则积极通过“低价”占领用户心智 AI大模型开始深入融入到电商产业链的各个节点，如营销、直播、客服、仓储物流等 双11回归零售本质，以“简单直接”的低价策略抢占消费者心智 •在跨店满减的基础上，首次推出单件直降15%以上“官方立减”商品•新增“双11天天低价”，贯穿双十一周期，8000万商品全年最低价 •现货售卖和预售同时开启，对超8亿商品”全程价保”•百亿补贴频道重磅加码，商品数量达到618时候的2倍 •抖音取消电商大促一直采用的大促满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起，玩法规则简单明了 直播流量长尾化，品牌、达人、专业机构同期竞争瓜分流量，直播战鼓继续敲响 •头部主播“扁平化”流量分布和销售业绩迎来扁平化年代；•品牌店播矩阵化/内容化，业绩遥遥领先•抖音致力于完善主播生态，有明星团队，也有专职带货主播，同时也在通过打造热门综艺扶持主播，如打造热门综艺《很高兴遇见你》，继而利用综艺这一IP进行带货，以及扶持KOC主播 •店播全面爆发，280个店铺直播间成交额破千万，等多行业店播成交增速亮眼•李佳琦Austin等老主播率先破亿，东方甄选等入淘新势力亿元直播间数量再创新高 •京东发挥供应链与采购优势，首次开启“不收坑位费、不收达人佣金”的采销直播间，主题为“价格低过李佳琦，现货9折起”，仅一场直播就有上千万人次观看 内容与电商进一步融合，提升消费者体验 线上下大型发布活动提升消费者体验 •京东与小红书合作的小红盟上线，品牌可以根据更新的人群资产数据进行精准的再运营•京东与B站合作上线“京火计划”，完善B站种草体系的情况，助力品牌衡量种草价值 •天猫联动超级品牌们突破常见品牌发布形式，限时体验与全网直播组合形式结合，多项创新玩法，以内容体验打动消费者 •小红书在内卷低价的电商环境中找到差异化打法，集中力量押注“买手电商”模式，发展直播带货 流量运营转变为用户资产运营，注重挖掘会员价值 增加入会触点与优化会员体验 •推出平台会员——“抖音商城金卡”，部分品类95折•推出“周四会员日”和“抖音旗舰-商家会员DOU挑战”玩法，为蓄水期做好准备 •京东PLUS会员面向全品类无限免邮，物流服务由京东物流提供，通过深度运营PLUS会员，有效增加用户黏性，提高用户消费频次 •新增购中拉新触点，顾客下单前即时促进转化•新增会员进店欢迎活动：周年礼、生日礼，逛店发券等，促进下单 物流时效进一步提升，服务质量比拼成为常态 预售极速达与规模化半日达 物流 •京东快递推出三大服务承诺，其中1小时取件为业内首创针对揽收端的时效承诺•京东物流全面升级了电商仓服务，覆盖京东、抖音、快手等各大主流电商平台 •将快递配送网点升级为前置仓，提前把预售包裹存储至快递网点，开售后最快分钟级送达•菜鸟双11将继续提供半日达、送货上门服务，电器家装保证“一次上门，免费送装” •提前盘点对发货履约能力较差的商家进行预警干预，平均发货时长对比去年缩短33%•全量推行“极速退”服务，增加极速退场景，从申请到退款成功时长缩短至11.5小时 AIGC的应用提升商家运营效率，优化消费者购物体验，助力营销增长 •AI全域上架能力：0成本匹配模特与制造场景、30秒制造商品图，提升商家上架效率•推出AIGC大模型应用“淘宝问问”，进一步囊括用户购物全流程，提供一站式购物体验 •言犀虚拟主播，以低成本和出色的转化率成为商家直播的首选•言犀智能外呼聚焦在售前咨询、售中回访等语音通话场景，满足商家不同场景下的需求 品牌玩法趋势 五 力 驱 动 品 牌 双1 1全 期 发 力 •会员权益丰富多样，品牌在传统会员玩法之上，开拓新方式,给予会员优惠力度的同时，提升会员购物体验 •品牌玩转价格机制，频频加码折扣优惠力度，吸引消费者在预售和正式期加购•抖音发力美妆赛道，主推买正送正，撬动销售爆发 •明星参与品牌店播助力D11正式期声量增长•直播间不再只是销售场，品牌更注重长期规划，推出矩阵打法和新内容，吸引用户进入 •品牌集中在双11期间官宣明星代言人，引爆站内外声量•数字化交互体验助力平台实现年轻用户触达和体验提升 •品牌选择在正式期流量高峰发售新品尖货及联名款，配合站外宣传，拉升品牌话题度 品牌玩转价格机制，优惠深度和范围层层加码 •在正式期，品牌采用前后N小时折上折和超低力度折扣来促进销售爆发，比如维秘，发发奇等品牌最低达到三折 •美妆护肤品牌普遍采用“买正装送正装”来吸引消费者，对于品牌生意的拉动起重要作用 正式期前N小时限时折扣 品牌选择在正式期流量高峰发售新品，拉升品牌话题度 •联名尖货和新品在双11集中上新爆发，特别是运动户外行业，例如Puma再度和Rihanna携手，Balenciaga和Adidas再度推出新款运动鞋 会员权益丰富多样，品牌在传统会员玩法之上，开拓新方式 •会员福利种类多样，品牌既要注重新会员的拉新，同时也要老会员的留存和转化；同时可以结合内容营销玩法多点触达会员 11.07-11.12用户在天猫逛逛内搜索关键词「雅诗兰黛双十一」，浏览/点赞/评论内容，有机会被推送惊喜气球，成为会员后即有机会获得惊喜空投的雅诗兰黛小样 达播、店播双爆发，直播成驱动品牌双11增长的强劲新动力 •内容化电商时代，直播继续成为D11驱动品牌增长的抓手。明星直播依然受欢迎，双11期间，Amber、杨幂、檀健次等明星纷纷作为品牌代言人亮相直播间，为品牌带来声量和生意双增长 •店播增长迅速，品牌在直播间权益、产品、内容等方面持续发力，更精细化的1+N直播矩阵也让品牌能更广泛精准地触达不同人群 明星直播助力品牌声量+销售双增长 多样化、内容化的店播成品牌D11生意增长新抓手 品牌集中在双11期间官宣新代言人，引爆站内外声量 数字化交互体验助力平台实现年轻用户触达和体验提升 •天猫发布一起快乐老家活动，联合多个品牌进行线上挖宝互动，吸引年轻消费者停留互动转化 •天猫联合ELLE及各类品牌推出未来AI相机，将数字化服饰与品牌调性结合，用户关注对应店铺即可拍照获取属于自己的AI大片，同时了解品牌故事调性 品牌AI大片生成器 ELLE联动天猫，推出未来AI相机，联合20+品牌，朱珠，娜然，周也等明星，推出与品牌调性结合的AI相机，关注品牌店铺可进行试玩，为消费者提供有趣的交互玩法 @LINEFRIENDS@三丽鸥@天涯明月刀手游@猛兽派对@网易蛋仔派对@合金弹头觉醒手游@暗区突围@QQ炫舞手游@王者荣耀参与活动 （参与品牌：薇诺娜，修丽可，雅诗兰黛，兰蔻，欧舒丹，雷士照明，立白，Jordan，Fila，松下，源氏木语） 信息来源:网络公开资料整理 运动户外品类趋势 平台通过细分赛道圈层触达精准人群，京东实现从公域到私域的流量转化 双11会场出现细分品类深度转化链路，可触达私域用户 用户在天猫搜索冲锋衣、羽绒服等运动户外服饰核心品类，即可获得导购推荐，包含：面料科普、场景推荐、品牌推荐、内容种草 运动户外品牌玩法 用精细化交互走近、了解、打动消费者，用圈层活动建立忠实用户群 宝尊解决方案 宝 尊 五 力 赋 能 品 牌 应 对 挑 战 •AIGC融入设计、素材快剪、客服等场景•多云服务满足品牌数据安全、个性化的需求•BI数据看板提供“全快深智”的电商业务多领域分析 •宝尊创业内容事业部用创意撬动生意•虚拟直播新品发布会，引爆声销•通过内容营销开辟核心品类流量新渠道 •制定天猫、京东、抖音差异化大促人货场策略•通过三点一策作为驱动生意增长新抓手•精细人群结合专属权益触达，提升高价值老客复购 •仓储物流自动化管理支持大促期高速稳定履约及高效退换货•全价值链ESG，携手品牌实现减量减塑和碳足迹透明化 •宝尊商品中心助力大促全渠道商品策略及时调整•全渠道一盘货精细化运营，确保跨渠道生意错位共赢 营销力：首次为某零食品牌整合天猫京东抖音三渠道差异化大促人货场策略 品牌挑战：品牌在天猫京东抖音的产品线众多，需要根据不同平台消费者特征，建议适合各自平台且差异化的消费者运营策略 解决方案：基于平台消费者人群趋势的研究，结合分渠道分店人货场洞察和营销特性，提供即相关联又有差异化重点的策略 营销力 营销力：某运动品牌策投一体，助力品牌京东生意增长 品牌挑战：作为有着深刻女性基因的品牌，如何在男性占比更高的京东平台通过人群+推广结合助力品牌运动服生意增长 解决方案：通过人群定制提高推广拉新精准度，通过分男女及分南北货品及人群差异化布局加速人群流转效能 人群定制 京东人群定制 平台消费者差异洞察 分组人群渠道布局 校准各渠道ta投放精准度,检验各渠道投放溢出及转化提效空间 由于数坊的策略标签精准度较低，通过数据测算为品牌定制核心TA人群 对比天猫及京东品牌消费者差异，还原分男女购买链路，寻找京东平台核心女性消费者及机会男性消费者 最终效果 高净值人群行业渗透提升极高消费力人群渗透：+2X% 品牌站内声量提升京选店铺月展现：+2X7% 购物触点人群联动 南北梯队：根据人货匹配场景特征，扩展人群宽度，优化转化效率 人群场景： 根据人货匹配场景特征，扩展人群宽度，优化转化效率 大促爆发力MAX 大促CVR为平销期2倍 营销力：某轻奢鞋靴品牌依托三点一策定位品牌增长方向，掌舵D11秋冬生意新罗盘 品牌挑战：品牌秋冬烙印深刻，对天气依赖逐渐加深，暖冬影响下，秋冬整体生意爆发延后且走弱 解决方案：结合品牌增长新常态，通过“可预见&可控&可供”三点一策作为驱动生意增长新抓手;培养核心策略人群，帮助品牌维持高价策略，提升先锋人群浓度，削弱温度对生意的影响 精准人货匹配&高效新品营销 维持品牌正价策略 •锁定人群：品牌先锋度不足，高阶市场渗透潜力大 •预见性洞察：先锋人群与温度相关性研究，受天气波动影响较小，可长期培育 •价格策略布局：行业价格呈两极化趋势，正价策略可正向推动增长，先锋人群正价偏好强 •人货匹配&新品规划 人货匹配&新品营销方案高效执行 正价策略助力生意提升 天气因素与策略人群的相关性测验+2X% 第一波GMV同比 营销力:多渠道多频次人群沟通，入会效能快速提升 品牌挑战：会员招募出现疲软——会员权益无感知？新客下单不入会？入会即退留不住…… 营销力：宝尊助力香港迪士尼实现全域营销，激发内地用户消费潜力 品牌挑战：香港迪士尼新园区开幕，难以快速触达除香港及大湾区以外的内地消费者 解决方案：宝尊提供全域资源整合营销，以新主题园区开幕进行核心话题传播，以话题促销量，以优质内容带动口碑提