克劳锐指数研究院2023——时尚穿搭篇第 9 期2023年11月 克劳锐 克劳锐指数研究院研究背景及价值聚焦社交营销如何影响用户消费选择？不同品类的品牌社交营销有何差异?不同平台的品牌社交营销呈现什么特点?代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？本期研究对象：成人服装服饰、鞋包类，不包含童装童鞋、亲子服饰。数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测数据及公开发布数据。平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、 B站、小红书）进行产品相关内容的研究。克劳锐指数研究院监测数据周期：2023年1月-2023年8月 数据说明社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 克劳锐指数研究院核心观点2023行业复苏，网上零售成为服饰品类增长的重要驱动力国货及新品牌崛起，占据休闲运动及快时尚领域头部行业更新时尚内容总量持续增长，更新迭代快，2023上半年，行业涌现六大消费热点BARBIECORE、洞门时尚、轻户外、千禧回潮、东方美学、松弛感穿搭消费迭代营销趋势精神文化圈层愈发影响用户时尚理念，年轻人用穿搭强化自我表达品牌按时髦精、反差感、实用性三维度布局更精细的内容营销 克劳锐指数研究院目 录服装服饰行业发展概况Part 01时尚内容消费热点解读Part 02时尚品牌社交营销分析Part 03时尚品牌社交营销趋势Part 04 克劳锐指数研究院服装服饰行业发展概况•消费市场•内容市场•品牌格局 克劳锐指数研究院消费市场：2023年服饰行业回暖，网上零售成为增长主力1164.31051.41075.81238.3961.450060070080090010001100120013003月4月5月6月7月2023年2022年2021年国内「服装鞋帽、针\纺织品类」商品零售值（亿元）数据来源：国家统计局，2021年-2023年，仅含年主营业务收入达到500万元及以上的零售企业02468101214162023年7月2023年6月2023年5月2023年4月2023年3月2023年1-2月2022年12月2022年11月2022年10月2022年9月2022年8月实物商品网上零售额累计增长(%)穿类实物商品网上零售额累计增长(%)国内实物商品网上零售额累计增长（%） 克劳锐指数研究院品牌格局：国货及新品牌崛起，占据休闲运动及快时尚领域头部国货品牌2023上半年营收(亿元人民币)同比变动安踏体育296.4514.17%李宁140.1912.95%特步国际65.2214.76%361度43.1218.00%NIKE 2022年营收状况lululemon 2023Q2营收地区营收（亿美元）同比变动全球22.0918.64%中国2.7761%地区营收（亿美元）同比变动全球511.919.4%大中华区72.484%备受关注的休闲运动领域，国货品牌强势崛起新兴品牌、国货品牌销额占据618榜单头部排名服装服饰女装男装内衣男女鞋1优衣库UR优衣库ubras百丽2UR优衣库海澜之家蕉内crocs3蕉内摩安珂杰克琼斯有棵树思加图4蕉下伊芙丽太平鸟男装维多利亚的秘密sketchers5UBRASCOSgxg曼妮芬热风6摩安珂ONLYtommyhilfiger优衣库Tata7伊芙丽teenie weeniehazzys幸棉百思图8百丽net-A-porterUR内外达芙妮9海澜之家欧时力森马奶糖派天美意10COSedition雅戈尔伊维斯birkenstock2023年618天猫平台-各品类TOP10 销售品牌榜国际快时尚：闭店潮+营收增速放缓•从2018财年到2022财年，ZARA中国内地门店缩减约1/3国内快时尚品牌UR：线下门店扩张，线上销售增长快•618期间全平台GMV超6亿数据来源：品牌财报及网络公开数据整理。 克劳锐指数研究院内容市场：时尚内容总量攀升，互动量增速放缓，更新迭代快0 50 100 150 200 250 1月2月3月4月5月6月7月2022年2023年社交平台单月内容数量（万）0 2 4 6 8 10 12 1月2月3月4月5月6月7月2022年2023年社交平台单月内容互动量（亿）1-7月时尚领域内容数量同比增长49.4%（2023年 VS 2022年 ）1-7月时尚领域内容互动总量同比增长22.8%（2023年 VS 2022年 ）数据来源：克劳锐指数研究院，社交平台（微博、小红书、抖音、快手、B站）时尚垂类数据整理，数据周期：2023年1-7月vs2022年1-7月 克劳锐指数研究院时尚内容消费热点解读•时尚热点•品牌案例•消费趋势 克劳锐指数研究院2023上半年时尚领域消费热点BARBIECORE（芭比核）洞门时尚松弛感Chill千禧回潮轻户外东方美学美式校园港式复古vintage法式穿搭美拉德风多巴胺穿搭知识分子风格工业风穿搭新中式穿搭老钱风穿搭山系穿搭芭蕾风穿搭汉服 克劳锐指数研究院从电影到联名潮，芭比IP焕新让“粉色系”重回时尚前沿电影《芭比》掀起联名潮芭比IP电影制作IP焕新大量联名破圈热点内容营销风格化穿搭话题延伸微博搜索排名TOP5话题阅读量#名创优品芭比又上新了#4.0亿#电影芭比#3.4亿#jennie粉色芭比造型#1.5亿#芭比粉奶奶成广场舞坛新顶流#1.3亿#芭比是戳到日本大叔痛点了吗#9585.6万•《芭比》电影掀起以粉色系为首选的穿搭热潮，形成浪漫、繁复、明艳的穿搭风格，仿佛置身芭比世界，“BARBIECORE（芭比核）”成为表达女性力量的风格化穿搭；•从奢侈品到快时尚，品牌相继推出粉色系产品，电影热映期间不少时尚品牌参与IP联名，借势营销。数据来源：微博“芭比”相关话题搜索排名TOP5，截至2023年9月5日BARBIECORE（芭比核） 克劳锐指数研究院品牌借势营销：色系上新或联名造同款、穿搭场景化种草@LOVESASAKIDS（童装品牌）品牌上新色系@橙C很甜（时尚KOL）日常化穿搭种草IP联名产品@芮米Remi（时尚KOL）差异化风格+粉色系N种生活场景+搭配策略KOL+KOC种草BARBIECORE（芭比核） 克劳锐指数研究院“洞洞鞋”成为新的圈层标识，网友辣评形成“洞门文学”数据来源：微博“洞洞鞋”相关话题搜索排名TOP5，截至2023年9月5日微博搜索排名TOP5话题阅读量#一旦买了洞洞鞋#3.8亿#买洞洞鞋后这辈子就定型了#3.1亿#椰子洞洞鞋#2.1亿#洞洞鞋耳环#1.9亿#吴磊是把洞洞鞋焊脚上了吗#1.9亿社交表达•玩梗造梗•洞门文学•DIY分享•......舒适百搭DIY个性化洞洞鞋特点“打工人的必备鞋子~”“不仅穿着舒适还十分百搭！”“快亮出你们的鞋花！”“鞋面精装修~”洞门时尚借助社交话题的发酵，网友自发玩梗造梗形成独特的“社交语言”，将洞洞鞋爱好者划分为“洞门人”，使得洞洞鞋成为年轻人辨识同类的“社交符号”。网友创作的“洞门文学”（表达方式举例） 克劳锐指数研究院洞洞鞋品类成跨界联名的新载体，国货品牌推出性价比同款ST&SAT一鞋多穿明星同款鞋花DIY教程CROCS内容助推洞洞鞋品类兴起多品牌上新洞洞鞋、平价品牌涌现平价洞洞鞋GoodbaiBARBIEXLARGE泡泡玛特CROCS 频繁联名潮牌、IP洞洞鞋成为跨界品牌的热门周边国产洞洞鞋711×CROCS茶饮品牌赠送洞洞鞋周边肯德基×CROCSKOS种草（CROCS店员）洞门时尚 克劳锐指数研究院在舒适与时髦之间找平衡，融入不同lifestyle衍生多种时尚风格穿出看得见的松弛感展现不费力的时髦感抖音@胡雪丹服饰基础款搭出时髦感“在简单的白衬衣上做一点细节调整”49.6w+小红书@酒酿4w+松弛感穿搭OOTD融入多种生活场景，衍生差异化时尚风格[1]#urbancore 4296.3万+城市户外运动#山系穿搭 1.3亿+户外休闲#cleanfit 3.8亿+日常生活小红书#不费力穿搭 4.0亿+阅读量抖音#松弛感穿搭 3.8亿+播放量OR数据来源：[1]小红书平台相关话题阅读量；各平台公开内容整理。松弛感Chill 克劳锐指数研究院LACOSTE：穿搭融入在地文化，呈现品牌的“精致慵懒”#LACOSTE90周年# 节点营销咖啡师体验追车体验滑板体验图书馆漫游•传播社媒话题——联动明星&KOL传播，打造热搜•融入艺术社区——品牌落地阿那亚社区，发起网球赛、融入书店、咖啡厅等场景•明星直播——明星带领下的“云游阿那亚”直播活动邀请明星参与品牌落地阿那亚的直播活动、体验多种生活方式法式氛围感精致慵懒艺术&时尚氛围浓厚高净值人群聚集地生活方式社区品牌户外休闲品牌松弛感Chill 克劳锐指数研究院专业服饰日常化、功能性产品时尚化，“轻量化”户外穿搭兴起49%人群偏好“休闲型”户外活动57%人群看重户外品牌的时尚度TOP1 装备类TOP2 着装类TOP3 配饰类户外产品消费克劳锐运动户外用户调研野外骑行城市骑行郊外露营城市露营野外徒步Citywalk滑板、飞盘等新兴运动专业户外运动在城市生活中更加轻量化专业服饰日常化瑜伽裤、健身服等适配多场景春夏秋冬功能性服饰提升时尚度防晒服/冲锋衣等兼顾性能与设计色系+版型版型+搭配轻户外穿搭数据来源：克劳锐在线用户调研（N=436），调研时间2023年7月。 克劳锐指数研究院202320222021萨洛蒙：从专业户外走向时尚潮牌，转变营销定位扩大受众圈层网友抽签明星同款2021-2023 “萨洛蒙”百度指数走势微博“salomon”相关话题阅读量1.5亿+抖音#salomon 话题播放量1.3亿+小红书“萨洛蒙”相关笔记6w+篇穿搭视频玩梗造梗伴随“户外休闲”热潮、萨洛蒙从专业运动向日常休闲转型，热度攀升。转变品牌定位①线上/线下抽签发售、门店排队盛况空前②时尚KOL引领：一鞋多穿、休闲风格为主③明星同款效应：国内外明星同款穿搭范式话题讨论UGC内容“专业户外”基础上增加“潮牌”标签，官方直播间从多场景穿搭角度种草营销组合，制造话题度轻户外穿搭数据来源：各平台公开内容整理 克劳锐指数研究院微博热搜列举#音乐节穿搭也太辣了吧# 阅读量6629w+#华晨宇演唱会穿搭自由# 阅读量4609 w+#鹿晗演唱会多巴胺穿搭# 阅读量2163w+#西安音乐节的穿搭被二手玫瑰带歪# 阅读量126w+......线下演艺活动复苏，年轻人偏爱Y2K强化自我表达•演唱会/音乐节热度攀升、Y2K（千禧风）凭借强烈的视觉冲击及丰富的色彩搭配，成为粉丝表达自我的穿搭首选•由此衍生出的多巴胺穿搭、辣妹穿搭，也成为2023夏日热门“演唱会穿搭”相关笔记3w+篇“音乐节穿搭”相关笔记9w+篇时尚达人@梨梨花生音乐节穿搭指南内衣品牌曼妮芬音乐节灵感搭配网友挖掘明星看演唱会平价服饰单品千禧回潮 克劳锐指数研究院Y2K带火小众饰品，快时尚新品牌“赶时髦”俘获年轻人心智复古耳机机能风墨镜赛博朋克未来感Y2K配饰镭射彩色热门配饰单品机能风、未来感、金属质感、彩色配饰......是Y2K的重要构成元素快时尚新品牌线下快速拓店、遍布一线城市核心商圈，线上内容营销，服饰风格主打年轻人喜爱的Y2K\辣妹风\中性风\轻户外等。...抖音-全时段日播小红书-搜索主题页官方矩阵内容种草KOS/门店号-穿搭、新款本地达人-探店、服饰测评品牌定位潮人、辣妹穿搭产品更新快、官方提供穿搭指南千禧回潮 克劳锐指数研究院新中式服装热度不减，国风穿搭走向日常化与多元化中国风穿搭的三大风格，向日常化演变国风混搭新中式服装国风设计元素融入现代化服装款式传统服饰单品与现代服饰相搭配 经典汉服内容营销凸显款式多元化、穿搭大众化满足更多人群需求、适配更多生活工作场景#日常穿马面裙有多好看抖音播放量 9.4亿+#新中式穿搭抖音播放量 57.9亿+#