品牌社交营销系列研究-时尚穿搭篇
——时尚穿搭篇 2023年11月克劳锐 研究背景及价值聚焦 社交营销已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。 数据说明 本期研究对象：成人服装服饰、鞋包类，不包含童装童鞋、亲子服饰。 克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。 数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测数据及公开发布数据。 平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行产品相关内容的研究。 社交营销如何影响用户消费选择？ 克劳锐指数研究院监测数据周期：2023年1月-2023年8月 不同品类的品牌社交营销有何差异? 不同平台的品牌社交营销呈现什么特点? 代表性品牌有哪些平台、达人、内容策略？ 核心观点 消费迭代 营销趋势 行业更新 2023行业复苏，网上零售成为服饰品类增长的重要驱动力国货及新品牌崛起，占据休闲运动及快时尚领域头部 精神文化圈层愈发影响用户时尚理念，年轻人用穿搭强化自我表达品牌按时髦精、反差感、实用性三维度布局更精细的内容营销 时尚内容总量持续增长，更新迭代快，2023上半年，行业涌现六大消费热点BARBIECORE、洞门时尚、轻户外、千禧回潮、东方美学、松弛感穿搭 目录 服装服饰行业发展概况 时尚内容消费热点解读Part02 时尚品牌社交营销分析Part03 服装服饰行业发展概况 •消费市场•内容市场•品牌格局 消费市场：2023年服饰行业回暖，网上零售成为增长主力 品牌格局：国货及新品牌崛起，占据休闲运动及快时尚领域头部 新兴品牌、国货品牌销额占据618榜单头部 国际快时尚：闭店潮+营收增速放缓•从2018财年到2022财年，ZARA中国内地门店缩减约1/3 国内快时尚品牌UR：线下门店扩张，线上销售增长快•618期间全平台GMV超6亿 内容市场：时尚内容总量攀升，互动量增速放缓，更新迭代快 时尚内容消费热点解读 •时尚热点•品牌案例•消费趋势 2023上半年时尚领域消费热点 从电影到联名潮，芭比IP焕新让“粉色系”重回时尚前沿 •《芭比》电影掀起以粉色系为首选的穿搭热潮，形成浪漫、繁复、明艳的穿搭风格，仿佛置身芭比世界，“BARBIECORE（芭比核）”成为表达女性力量的风格化穿搭； •从奢侈品到快时尚，品牌相继推出粉色系产品，电影热映期间不少时尚品牌参与IP联名，借势营销。 微博搜索排名TOP5话题 #名创优品芭比又上新了##电影芭比##jennie粉色芭比造型##芭比粉奶奶成广场舞坛新顶流##芭比是戳到日本大叔痛点了吗# 品牌借势营销：色系上新或联名造同款、穿搭场景化种草 差异化风格+粉色系 N种生活场景+搭配策略 “洞洞鞋”成为新的圈层标识，网友辣评形成“洞门文学” 舒适百搭 微博搜索排名TOP5话题 阅读量 #一旦买了洞洞鞋#3.8亿#买洞洞鞋后这辈子就定型了#3.1亿#椰子洞洞鞋#2.1亿#洞洞鞋耳环#1.9亿#吴磊是把洞洞鞋焊脚上了吗#1.9亿 洞洞鞋品类成跨界联名的新载体，国货品牌推出性价比同款 CROCS频繁联名潮牌、IP 在舒适与时髦之间找平衡，融入不同lifestyle衍生多种时尚风格 LACOSTE：穿搭融入在地文化，呈现品牌的“精致慵懒” #LACOSTE90周年#节点营销 •传播社媒话题——联动明星&KOL传播，打造热搜•融入艺术社区——品牌落地阿那亚社区，发起网球赛、融入书店、咖啡厅等场景•明星直播——明星带领下的“云游阿那亚”直播活动 专业服饰日常化、功能性产品时尚化，“轻量化”户外穿搭兴起 功能性服饰提升时尚度 专业服饰日常化 专业户外运动在城市生活中 防晒服/冲锋衣等兼顾性能与设计 克劳锐运动户外用户调研 57%人群看重户外品牌的时尚度 萨洛蒙：从专业户外走向时尚潮牌，转变营销定位扩大受众圈层 话题讨论UGC内容 转变品牌定位 营销组合，制造话题度 “专业户外”基础上增加“潮牌”标签，官方直播间从多场景穿搭角度种草 ①线上/线下抽签发售、门店排队盛况空前 ②时尚KOL引领：一鞋多穿、休闲风格为主 ③明星同款效应：国内外明星同款穿搭范式 2021-2023“萨洛蒙”百度指数走势 微博“salomon”相关话题阅读量1.5亿+抖音#salomon话题播放量1.3亿+小红书“萨洛蒙”相关笔记6w+篇 线下演艺活动复苏，年轻人偏爱Y2K强化自我表达 •演唱会/音乐节热度攀升、Y2K（千禧风）凭借强烈的视觉冲击及丰富的色彩搭配，成为粉丝表达自我的穿搭首选•由此衍生出的多巴胺穿搭、辣妹穿搭，也成为2023夏日热门 微博热搜列举 #音乐节穿搭也太辣了吧#阅读量6629w+#华晨宇演唱会穿搭自由#阅读量4609w+#鹿晗演唱会多巴胺穿搭#阅读量2163w+ 时尚达人@梨梨花生音乐节穿搭指南 内衣品牌曼妮芬音乐节灵感搭配 网友挖掘明星看演唱会平价服饰单品 “演唱会穿搭”相关笔记3w+篇“音乐节穿搭”相关笔记9w+篇 Y2K带火小众饰品，快时尚新品牌“赶时髦”俘获年轻人心智 快时尚新品牌 热门配饰单品 机能风、未来感、金属质感、彩色配饰……是Y2K的重要构成元素 线下快速拓店、遍布一线城市核心商圈，线上内容营销，服饰风格主打年轻人喜爱的Y2K\辣妹风\中性风\轻户外等。 品牌定位潮人、辣妹穿搭产品更新快、官方提供穿搭指南 内容种草 赛博朋克 KOS/门店号-穿搭、新款本地达人-探店、服饰测评 官方矩阵 抖音-全时段日播小红书-搜索主题页 新中式服装热度不减，国风穿搭走向日常化与多元化 内容营销凸显款式多元化、穿搭大众化满足更多人群需求、适配更多生活工作场景 中国风穿搭的三大风格，向日常化演变 以“马面裙”为例——从“汉服单品”进阶为“大众单品”内容营销分散到多种生活场景、搭配差异化现代服饰 #新中式穿搭抖音播放量57.9亿+ #日常穿马面裙有多好看抖音播放量9.4亿+ #逃出大英博物馆抖音播放量17.7亿+ #文物拟人抖音播放量4.1亿+ 三大现象：汉服KOL品牌化、设计大众化、文玩年轻化 现象①汉服新品牌涌现 现象③文玩手串年轻化 现象②国风设计大众化 汉服圈KOL创业，依托个人IP发展汉服品牌 “文玩手串”成为热门时尚单品 •抖音#手串女孩话题播放量2.8亿次•小红书#当代年轻人的左手浏览量1525w+ 丰富社交内容是真实生活写照，最新时尚风向成大众关注热点 东方美学 松弛感穿搭 洞门时尚 BARBIECORE 蕉下×谭维维上线音乐单曲《惊蛰令》 #音乐节穿搭#阅读量5170万 @吴小北测评 @sisi-小姐 @方苒生 @来两份啵啵 @Selena妈妈 “去完海边旅行回来，以前只穿运动鞋的队友都直夸洞洞鞋真香！” “两种颜色，各种包型，把我眼睛都看直了，总感觉少买一个都对不起自己！” “微胖女生去演唱会音乐节穿什么才能hold住全场？” “微胖女生秋冬太适合穿新中式啦！！” “片中那一双全地形都能跋涉的鞋，一双一家三口可以统一入手的鞋，也让我种草。” @懒风荡秋千吧 @优衣库_UNIQLO @Miguel学长 @megot @豆豆_Babe “Wow~这是会被音乐节抓拍的吸睛穿搭！” “男生不拍一次国风写真，就不知道自己有多帅！” “有了这双洞洞鞋，基本可以焊死在我脚上了，无敌好穿！” “前有芭比大电影，后有名创芭比联名款，好想去扫货！” “看完蕉下的这首#惊蛰令#，心底有个小小的声音一直在念叨：快出门吧快出门吧。” 分享上班族百搭单品：“日常实用又经典时髦，通勤穿搭的松弛感就靠它。” 克劳锐洞察：“进入真实生活”是前沿时尚走向消费爆款的关键 KOL内容促进“时尚”大众化 秀场、明星引领时尚理念 时尚达人拆解分析时尚理念，并亲身测评展示，让时尚落地日常生活 秀场新款、明星代言、时尚街拍中出现的 穿搭新风格引发大量关注 案例：“芭蕾风”穿搭兴起，芭蕾平底鞋、蓬蓬裙等成为2023热门单品 时尚品牌社交营销分析 •各平台时尚垂类数据概览•代表平台热门内容分析•品牌差异化营销策略归纳 数据总览：各平台热门时尚内容分布 微博评赞比最高且分享率较高，用户围绕内容“社交”小红书用户以收藏为主，关注内容是否“有用” 抖音/快手平台以腰尾部KOL内容为主，小红书/微博以头腰部KOL内容为主，B站热门主要来自尾部KOL 数据总览：女性用户既是时尚创作主力，也是内容消费的核心 各平台时尚类TOP内容的创作者性别分布 （互动量TOP1000内容，不含媒体号、品牌号及明星号内容） 主题化穿搭内容盛行，按场景划分为主旅游、音乐节、情侣约会、户外运动…… 三坑（洛丽塔、汉服、COSPLAY）内容是B站时尚领域特色，内容占比较其他平台更高 微博明星相关时尚博文占比16.1%，影响力较其他平台更强 数据概览：各平台热门时尚内容词云 明星+秀场是微博时尚内容发酵的引擎 “穿出反差感”是抖音时尚内容出圈的要点 “反差感变装挑战”带动热门风格出圈 KOL拆解时尚风格，挖掘同款产品，多种方式种草 国风、汉服、新中式在抖音热度高 热门穿搭内容中，KOL通过异地、跨文化传递国风审美，制造“反差感” @周宝宝在国外带老外体验汉服系列视频相关话题#汉服在国外播放量27.7亿+ 以场景化的“有效穿搭”方案实现品牌种草 克劳锐洞察：时尚内容从3大维度服务于品牌营销 品牌在时髦精、反差感、实用性三维度中找平衡，形成差异化营销组合 时尚品牌社交营销趋势 •品牌加快融入用户的“精神文化圈层”•关注“审丑时尚”下的品牌机遇•注重KOC、KOS内容及门店号的运营 精神文化圈层愈发影响年轻用户时尚理念，用穿搭强化自我表达 品牌借助内容营销+线下活动，积极融入目标人群的精神文化世界，更高效地种草产品 露营文化、户外社交 环保、自然、可循环 斯凯奇：发起“新运动夜计划”，吸引用户参与户外运动并打卡，推广户外系列新品。 delicates：主打环保+简约理念；可降解材料制成的白T是品牌爆款+明星街拍同款。 中国文化认同感增强 去性别化审美、平权主义 国产品牌接受度增强；民族特色饰品、国潮IP服饰受年轻人欢迎。 悦己理念及个性化需求的增强，推动“审丑时尚”兴起 #丑萌鞋#、#到底是谁在穿丑鞋# 传统品牌、成熟品牌 新品牌、小众设计师品牌 等热点话题下大量内容种草“非传统鞋型/特定用途鞋型” •国潮标签+鞋头“开口笑”设计+大量明星街拍穿搭同款，让大头鞋品牌ouder成为年轻人的“新潮牌” •“丑萌鞋”打破特定穿搭场景、成为受到大量年轻用户追捧的日常款•功能性运动品牌上新色系，增加时尚感设计细节 KOC、KOS、门店号正在扮演服饰种草的重要角色 “网红穿搭走进现实”是品牌内容营销增强转化的关键 借助素人穿搭及门店销售长期持续输出真实客观的穿搭指南、新品测评、产品资讯，成为服饰品牌重要的种草方式。 KOC测评UR新品/KOS分享上新资讯 报告获取途径 1、克劳锐所出品的原创报告均于克劳锐官方微信公众号原始首发，若想第一时间获取，请关注克劳锐官方微信公众号。2、克劳锐出品的原创报告均可在官网下载获取。 引用说明CITATIONDESCRIPTION 报告引用授权途径 登录克劳锐官方网站（http://www.topklout.com）填写引用报告相关信息 【克劳锐指数研究院】 报告及相关文章链接转载途径 关注克劳锐官方微信公众号，并在后台进行转载留言 版权声明 本数据报告为克劳锐制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限
