2022销售跟进策略白皮书

目录 策略执行依赖经验和直觉 缺乏事实和数据支持1. 有效利用基于实际情况的真实数据，动态调整跟进策略2. 通过假设、回归、分析、验证，不断优化流程销售策略碎片化，缺少系统化指导能力1. 系统化聚合适用策略，沉淀企业级成功范式2. 在实战中培训销售人员，设置个性化指导方案3. 监测、考核、发现创新点1. 将流程拆分成关键节点2. 做好关键节点的标准化202 122232526272829 Part One 销售跟进的现状3 线索到手，怎么跟进？销售流程1. 销售管道（Sales Pipeline）2. 销售漏斗（Sales Funnel）销售方法论1. SPIN2. 挑战式销售3. MEDDIC4567891011 福格行为模型31 Part Four 销售会话智能平台赋能销售跟进32 关键事件可视化 销售过程一目了然提示风险和下一步 未雨绸缪做好准备基于真实、实时数据的交易洞察打造进化的 SOP 流程剪辑库配合知识点 全面复制销冠能力3334353637 Part Two 现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题 销售代表：理论难以执行1. 信息遗漏和线索浪费2. 销售提问、沟通效果不佳销售管理者：理论的执行情况难以监测1. 一对一复盘，效率低下2. 跟进过程不可见，辅导、干预、补位不及时141516171717 结语38 关于销售增长研究院39 Part Three 深层原因和解决思路18 销售跟进“黑盒”，难获取，难检阅，难分析19 Introduction 销售理论层出不穷，但企业销售团队盈利水平仍参差不齐，这是因为理论与实践过程存在巨大的执行鸿沟。本书将分析视角聚焦于销售跟进阶段，针对理论实操化的过程给出补充策略。 在今天，可以说一定程度上，销售过程决定了销售结果。 在这个大趋势下，销售跟进正面临着怎样的问题和挑战？这些问题背后的深层原因是什么？针对这些问题，有什么应对策略？销售会话智能如何解决这些问题，赋能销售和组织？您将在这本白皮书里找到答案。 “销售跟进”将会是一个贯穿本书的概念：销售人员获得线索后，通过和客户接触、挖需、沟通、展示等步骤，最终达成成交，这是将线索变成客户、将商机变成现金的过程，即我们常听到的LTC（Leads to Cash）过程。销售跟进有明确的起点，即线索形成；销售跟进也有明确的终点，即赢单或没有任何赢单可能。 在这本白皮书中，您将了解： 经典的销售跟进理论框架目前销售跟进中普遍存在的问题问题产生的原因和应对策略销售会话智能平台如何赋能销售 销售跟进策略的研究具有时效性和时代意义。大环境在变：流量红利见顶，营销成本越来越高；疫情之下经济持续下行，客户做出购买决定越来越谨慎。客户在变：当海量讯息触手可及，客户变得越来越精明和挑剔。销售的价值在变：“关系销售”不再灵光，客户越来越关注产品和服务本身。种种迹象都指向一点：销售过程愈发难以把握和预测，过程管理变得比以往任何时候都更重要。 销售跟进策略白皮书eynsights 收集、分析销售过程中的所有会话数据，我们能获得基于现状的、有价值的洞察，但这些散乱的洞察不足以形成可以系统指导实践的方法论，需要企业和销售管理者有意识地把这些洞察聚合起来，沉淀出符合企业现状和业务特点的可复制、系统化的方法论，并在实践中反复验证其正确性，以指导未来的实践。 SOP 把笼统的大任务，拆解成更明确、清晰，也更“容易完成”的一系列小任务，分步实施，这能帮助销售人员更准确、规范地执行跟进动作。 给每个跟进动作匹配与成功相对应的指标，量化销售跟进的行为和各项能力，引入能力打分等机制，让销售行为可测、可量、可控。 整合确认的 SOP 不应该是一个一经制定、使用便一成不变的僵化流程。市场环境在变，买方行为在变，在实际的执行过程中，企业需要灵活地进行调整。 在跟踪、分析数据中，我们会发现有些东西和想象的不一样，在这个时候，经验和直觉不再牢靠，“数据”才是我们制定策略、做出决策的最佳指导。 用数据不断地测试和验证假设和新发现，形成数据流动的闭环。数据源源不断地产生，不断地跟销售组织当下的方法、策略、行动相结合，销售跟进的流程也可以不断地得到修正、优化，克服理论到实践的关键障碍。 Part One 销售跟进的现状 线索到手，怎么跟进？ 市场部带来的高质量线索 MQL(Marketing Qualified Leads，市场部认可的线索），通过 SDR 筛选、孵化成SQL(Sales Qualified Leads，销售部认可的线索），终于分派到了销售代表手上。这个时候，客户的旅程就进入了“销售流程”。众多销售理论都在试图针对这一流程整理出规律性结论，但实际情况中，一千个销售可能有一千种实践方法。为了避免这种混乱，保持销售团队的一致性，企业通常会采用一套销售流程，并辅之以一种或多种销售方法论。 销售流程 企业需要根据自身情况制定标准化销售流程，并达成一个内部共识：这套“流程”就是公司产品 / 服务的“理想销售跟进”模型。对销售代表来说，明确的销售流程提供了大致的“线路图”，让他们清楚下一步要做什么，需要达成的里程碑有哪些，以确保不在跟进过程中迷失方向；对管理者来说，完善的销售流程让销售过程得以更清晰地呈现，便于分阶段管理和改进。哈佛商业评论的一篇文章指出，制定了明确销售流程的公司实现的收入增长比没有明确的公司多 18%。[1] 18% 最常用的销售流程有两种，分别是销售管道（Sales Pipeline）和销售漏斗（Sales Funnel）。 制定了明确销售流程的公司实现的收入增长比没有明确的公司多 18% 销售管道Sales Pipeline1. 销售管道是一种可视化表现形式，清晰地展示销售代表将新线索转化为正式客户所要经历的一系列阶段，每个阶段一旦完成，潜在客户就被推进到下一个阶段。对销售代表而言，销售管道不仅是重要的工具，也是一个可遵循和依靠的行动指南。通过销售管道，销售代表可以看到潜在客户所处的位置，了解要做什么来推进跟进的进度。销售管理者则可以通过查看销售管道，更好地组织、管理和优化销售跟进的各个阶段。 提案：销售代表向潜在客户发送详细的报价，列出将要提供的产品、价格和期限。 评估：潜在客户对产品、组织、定价等的问题进行评估。 成交：谈判结束，签订合同，潜在客户成为正式客户。 销售管道的具体组成因公司、行业、产品、市场地位而异，一个典型的销售管道阶段可以是这样的： 生成线索：线索获取有多种方法，具体包括推播式营销、集客营销、 ABM 等等。 合格性检查：销售代表询问问题，以确定潜在客户是否有购买的需求、预算和权力。 展示：销售代表向潜在客户传达产品价值，并共同讨论出最适合的解决方案。 销售漏斗Sales Funnel2. 销售管道和销售漏斗经常被误认为是一回事。尽管在阶段的划分上大体相同，两者关注侧重点的差异为审视销售跟进过程提供了两个截然不同的视角。销售管道关注的是销售人员在销售过程中的一系列行动，而销售漏斗关注的是潜在客户在各个阶段的数量和转化率。销售漏斗可以让销售代表和管理者更清晰地知道完成销售目标所需的线索数量，以及潜在客户通过漏斗所需的时长。 销售方法论 如果说销售流程是一张“线路地图”，标注出跟进过程中的一个个里程碑，给销售代表指明前进方向，明确目的，提高销售的“效率”；而销售方法就是支持销售代表一次次抵达目的地的“工具”，精进能力，提高销售的“效果”。有一套可以支持的坚实的销售方法，对于充分利用销售流程至关重要。在 MetaCX 和 Revenue Collective 的 B2B SaaS 销售状况报告中指出，近 60% 的企业认为，采用销售技巧方法论给他们带来了更多回报。[2] 下面我们将介绍几套国内外目前最受欢迎的销售技巧方法论。 SPIN1. “SPIN 销售法”是由 Neil Rackham 于 1998 年提出。这套销售方法论的精髓在于用出色的提问技巧，通过大量的问询帮助客户发现并满足需求：利用背景问题来建立客户资料库，以难点问题来挖掘客户的隐含需求，再用暗示问题使客户了解隐含需求的重要与急迫性，进而提出需求 - 利益问题让客户产生明确的需求，最后提出解决方案，让客户感受到产品 / 服务的价值和意义（Benefit），对购买加以支持与赞同，达到成交。 挑战式销售2. Brent Adamson 和 Matthew Dixon 在 2010 年提出了颇具开创性的“挑战式销售”。传统的销售方法专注于产品或服务，而挑战式销售则注重“教育”客户去认识他低估或者还未发现的问题。在这一套销售方法论里，销售代表会在深入了解客户业务的前提下，处于更为主动的地位掌控对话，其最主要目的不再是为了劝说购买，而是转变客户的思维方式，提供有价值的商业见解并最终引向自己的解决方案。 MEDDIC3. MEDDIC 是 美 国 参 数 技 术 公 司（Parametric Technology Corporation） 在 1990 年 代 早 期 创 建 的 一 套 方 法 论。MEDDIC 销售法专注于买家组织内部发生的决策过程，旨在帮助销售代表在与复杂组织打交道时获得一定清晰度，以便可以量身定制和定位其销售策略。 除了 SPIN、挑战式销售、MEDDIC 以外，还有很多其他销售方法论，比如解决方案销售、新概念销售、桑德拉原则、N.E.A.T.、SNAP等等。相信在未来，为了适应日益复杂的销售环境，这个表单会持续更新迭代。 销售流程列出了达成成交所需的一系列“关卡”，而销售方法把一些实用的原则、策略和最佳实践体系引入到流程的每个阶段，解释了流程背后的“为什么”和“怎么做”。销售过程和销售方法论就像骨和肉的关系，两者结合，互相支撑，形成了今天销售的一个基本理论框架，在很长的一段时间内指导和帮助了不少企业（尤其是 To B 企业）和销售人员开展销售跟进工作。不少企业建立起了自己的销售流程，借助 CRM 软件系统地管理和规范销售流程，并把销售方法论应用在销售流程的某个或某些阶段。 但吃透理论，真的就可以一劳永逸了吗？事实上，在实际的销售中，销售组织仍然面临着销售丢单、转化率低等现实困难，企业也仍然在为增加订单和创造营收苦恼。为什么？我们认为还是那句老话——理论和实践之间存在着一条鸿沟。显然，很多企业无法跨越它。 Part Two 现有理论框架下，销售跟进中依然存在的问题 销售代表：理论难以执行 通过大大小小的内外部培训，企业把各种理论、技巧、方式方法一股脑儿地塞进了销售代表的脑袋里。销售代表看似知道了很多销售跟进的知识、理念，但在实际跟进工作中，理论是否真的被准确运用了呢？答案显然是不乐观的。更多的时候，理论的执行不仅受到个人主观意愿和能动性的影响，也需要面对很多客观因素的干扰。 个人表现上，除了少数天才型销售可以一点即通，做到举一反三，没有多少销售代表能把理论完美地运用到真实的跟进场景中；客观因素上，理论的场景往往由丰富的现实资源支持，比如充足的时间资源、线索信息资源，但在现实工作中，一个销售代表往往要同时应对多个线索商机，并且信息无法充分调研获取。主客观因素都在不同程度限制着理论的执行。 “纸上得来终觉浅”，销售更是一项实践性很强的工作，除了学习和熟记各种原则和技巧，还需要在实战中反复练习，积累经验。要做到知行合一并不容易，受制于这些现实困难，普通一线销售代表往往无法准确地执行销售理论。 信息遗漏和线索浪费1. 咨询公司 Invesp 的调查结果显示，80% 的销售额需要 5 个跟进电话，而 60% 的客户在说“是”之前会说 4 次“不”，44% 的销售人员在 1 次跟进电话后就放弃了。[3]在线索充足的情况下，销售代表（尤其是电话销售）每天要打的电话数量是非常庞大的，还需要在最快的时间内响应新线索。在如此大的工作量下，销售代表难以做到对每一条线索都在 CRM 上做详细而准确的记录。 以 SPIN 方法为例，销售代表在前期