2023抖音新茶饮赛道专题报告

目录 01千亿新茶饮赛道 1-12023年新茶饮市场规模预计超千亿元1-22023年新茶饮门店数达48.6万家1-3“网红”品牌兴起，助推新茶饮市场新突破0 10 10 2 02新茶饮线上掀起新风潮 2-1新茶饮内容季节性显著，果茶品类更受欢迎2-2新茶饮内容社交讨论属性强2-3达人助力茶饮内容丰富多元0 40 50 6 03人们在抖音养成下单茶饮路径 3-1种草：月均超4600万用户在抖音点赞茶饮内容3-2下单：抖音成为下单茶饮的重要平台3-3打卡：线下打卡茶饮门店，促进新一轮种草0 91 01 2 04抖音生活服务生态逐步形成，共助茶饮商家经营 4-1茶饮商家在抖音平台持续经营4-2 “短视频+直播”齐发力，经营方式高效4-3深圳—— 新茶饮之都1 61 81 9 01 千亿新茶饮赛道 千亿新茶饮赛道01PART 近几年，茶饮市场不断发展变化，从传统茶饮到新式茶饮，品类丰富多元，水果茶、奶盖茶、气泡茶、冷泡茶等多样化品类层出不穷，这为消费者提供了多样选择，同时也促进了茶饮市场的发展。随着移动互联网的高速发展，众多茶饮品牌开始在线上经营品牌及获得生意，与此同时，消费者也习惯于通过便捷化的线上渠道满足消费需求。 传统茶饮定义：传统茶饮是指以茶叶为主要原料，通过不同的加工工艺和调配方式，制作出具有不同口感和风味的茶饮产品。传统茶饮包括绿茶、红茶、乌龙茶、普洱茶等不同种类的茶饮。 新茶饮定义：新茶饮是指在传统奶茶的基础上，通过加入不同的配料、调味料和水果等，打造出更加多样化、个性化的茶饮产品，通常采用优质的茶叶和新鲜的水果等原材料，注重产品的口感和品质，同时也注重品牌形象和营销策略的创新。 2023年新茶饮市场规模预计超千亿元1 根据中国连锁经营协会数据，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。2020-2022年市场规模增速受到疫情影响波动下滑，报告中估测2023年新茶饮市场规模预计达到1450亿元。 持续变化繁荣的新茶饮市场离不开活跃的茶饮兴趣用户，根据《2021年中国新茶饮行业发展白皮书》，截至2020年12月，中国新茶饮市场的用户规模已经达到了3.4亿人，且呈现出不断增长的趋势，推动了茶饮市场的持续发展。 2023年新茶饮门店数达48.6万家2 连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》中显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，比2020年年底37.8万家，增长超28%。其次，在2023年3月发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌》中显示，知名茶饮品牌比如：蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、茶 百 道 等 品 牌 门 店 数 量 达 到 6 0 0 0 家 以上。其他茶饮品牌商家在全国门店也超百家，说明茶饮商家在全国范围内辐射广、规模大。 千亿新茶饮赛道01PART 从 不 同 类 别 门 店 数 的 占 比 来 看 ，2022年的新茶饮仍是我国现制饮品中门店数最多的一个细分品类，其门店数在各类现制饮品门店中的占比可达61.9%，占比相比2020年65.5%相比有所下降。 “网红”品牌兴起，助推新茶饮市场新突破3 与此同时，新茶饮品牌在线上也获得持续关注。2023年1月-7月，抖音平台新茶饮相关内容点赞量呈现平稳上升，并且在夏季到来热度随之上升。 众多茶饮品牌中，“网红”品牌的崛起也助推新茶饮市场不断发展，比如，长沙本土品牌茶颜悦色已经成为城市旅游的一大特色，喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名也获得了名利双收的共赢；蜜雪冰城的门店神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”也成为品牌创业多年的破圈点。各大茶饮品牌在社交媒体平台也呈现较高声量，今年1-7月，蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等茶饮品牌在抖音平台播放量居于前列。茶饮品牌相关内容在线上平台也引起关注与讨论，也为茶饮品牌线上营销提供内容支持，助推茶饮市场新突破。 02 新茶饮线上掀起新风潮 新茶饮线上掀起新风潮02PART 新茶饮内容季节性显著，果茶品类更受欢迎1 线下门店规模的持续扩大的同时，新式茶饮相关内容也在线上平台持续升温。2023年1月-7月，抖音平台新式茶饮相关内容的视频量及播放量持续攀升，并且随着夏季到来，人们对茶饮的关注度提升，在7月份视频量及播放量仍处于攀升状态，线上茶饮内容热度呈现季节性特点。 新式茶饮中，“奶茶”一骑绝尘，领先传统茶饮品类。2023年7月，各个品类的茶饮相关内容中“奶茶”的内容声量占据绝对优势，远远领先传统茶饮品类。传统茶饮品类中，普洱、乌龙茶、白茶等的内容量相近，绿茶稍领先。 新茶饮线上掀起新风潮02PART 新式茶饮品类分布中，相对于其他新式奶茶品类来说，水果茶相对健康，受到广泛喜爱，果茶相关视频播放量高于其他品类，冷泡茶、气泡茶、芝士茶等小众品类茶饮在线上播放量超千万。 新茶饮内容社交讨论属性强2 现如今，奶茶作为新茶饮的一种品类，不再只是一款饮品，“喝奶茶”可以成为一种社交场合，在线下奶茶店或者咖啡馆里，人们可以和朋友同事进行面对面交流，这也成为一种轻松和舒适的社交方式。#春天第一杯奶茶在季节更替时在线上成为热门社交话题，话题播放量达到2.2亿次。 新茶饮线上掀起新风潮02PART 随着中国消费者对健康、时尚的要求及生活品质不断提升，新茶饮品牌也不断推陈出新，以适应不断变化的消费者需求。近几年，新茶饮品牌与奢侈品品牌、游戏、电视剧IP等的合作都显示品牌不断追求社交话题的热度，迎来品牌知名度提升与生意增长。 7分甜作为以产品力著称的“爆品制造机”，在春日营销季深度联动抖音生活服务「畅吃聚会日」，通过与懒羊羊联动推出应季新品、达人短视频和直播相互协同、打造露营氛围直播间及站内外多渠道联合宣发等有节奏的经营动作铺排，借助IP传播势能，带给用户全新的聚会体验和品牌感知，持续强化品牌渗透，不仅打响春日聚会营销战役，刷爆"春日懒人圈"，还实现为后续品牌周年庆蓄水造势。 7分甜与懒羊羊IP梦幻联动推出全新爆品：7分甜聚焦「畅吃聚会日」IP所代表的“美好、快乐、自由”内核，联合国民动漫IP《喜羊羊与灰太狼》，系列联名以羊村顶流“懒羊羊”作为传播主角，全新推出联名产品羊角蜜系列，上线“羊羊羊角蜜生打椰”、羊角蜜芝士多肉”等春季新品，提炼出“聚会就要懒在一起”的传播主题，以95后童年回忆作为桥梁，链接品牌与大儿童，传递“纯真7分 快乐满分”的核心品牌信息，持续深化7分甜的产品力。 达人助力茶饮内容丰富多元3 奶茶、果茶等茶饮内容在线上获得一定关注，达人也持续分享饮品相关内容，为用户带来多样饮品内容。2023年1月-7月，抖音平台发布饮品相关的达人数量月均1100万+，月均发布视频2.2亿条。达人也助力饮品商家在线上获得更多品牌内容曝光。 新茶饮线上掀起新风潮02PART 今年七夕，茶百道结合热推新品鲜奶茶系列联动抖音生活服务进行七夕整合营销，在七夕新品全国上线前，联动剧情类达人@姜十七创作上线5集《爱有百道新鲜》短剧，在短剧中通过剧情软植入茶百道品牌，以场景植入茶百道产品，并选取其中重点露出产品带Poi进行发布，实现门店及商品的强曝光，将内容营销+交易转化强结合，最终视频整体曝光量超1.4亿，播放人数超1.2亿，互动人数超过272万。随后借势短剧热度，邀请LV3美食营销达人，发布新品打卡视频，成功撬动用户关注，引发评论区拍摄同款，与用户实现深度互动与情感沟通。 03 人们在抖音养成下单茶饮路径 人们在抖音养成下单茶饮路径03PART 种草：月均超4600万用户在抖音点赞茶饮内容1 奶茶果汁等作为日常生活、社交用餐常备的饮品，日常提及量较高。近几年各种茶饮品牌的营销活动也在社交平台获得一定关注，茶饮相关内容在线上逐渐丰富。今年1月-7月，抖音平台点赞茶饮用户的数量呈现稳定上升趋势，1-7月，月均超4600万用户在抖音点赞茶饮内容，并且随着气温的升高，关注茶饮的用户数量随之增长。7月对比1月，增长108%，抖音平台为茶饮爱好者提供了种草的渠道。 搜索是用户更主动的行为，用户自发搜索茶饮内容也说明对其内容的关注。今年1月-7月，线上平台搜索茶饮内容的次数月均超2800万。鲜奶茶、气泡茶、奶盖茶、芝士茶等不同品类茶饮内容在线上引起讨论。 口径：在统计期间搜索过“鲜奶茶、奶茶、气泡茶、奶盖茶、冷泡茶、芝士茶”的用户 人们在抖音养成下单茶饮路径03PART 在热门搜索内容中，“自制奶茶”相关内容热度体现了人们日常居家生活对茶饮饮品的需求，他们会通过线上搜索奶茶做法相关内容满足生活需求，也说明自制奶茶茶饮等已经成为提升生活品质的一种方式。同时，抖音平台多样的茶饮内容也为人们提供了种草机会，人们也会通过线上搜索“团购奶茶”方式，用户在抖音生活服务团购饮品的需求逐渐养成。 下单：抖音成为下单茶饮的重要平台2 短视频生动、形象、直接的内容形式，更易将茶饮商家与消费者连接起来，线上平台为茶饮爱好者提供了种草渠道，与此同时，抖音平台也不断完善工具及服务以满足消费需求，供大家进行线上购买。今年1月-7月期间，抖音平台茶饮饮品的订单量逐月递增，尤其在6-7月暑期期间，茶饮订单量单月突破2000万+，更直接便捷的下单方式为用户带来便利，抖音平台也成为下单茶饮的重要平台。 人们在抖音养成下单茶饮路径03PART 下单：抖音成为下单茶饮的重要平台 新式茶饮近几年持续火爆，通过线上购买的用户也呈现一定特点。 从抖音团购下单茶饮的用户特征来看，茶饮的主要用户画像是18-30岁的年轻群体，以女性为主。用户群体涵盖刚步入大学校园的学生群体、初入职场的职场新秀、以及较为成熟的用户群体，年龄区间覆盖度广。同时，不论是高线城市用户或是低线城市用户，均呈现对茶饮饮品的购买偏好，其中，在抖音平台1-7月购买过茶饮的用户城市分布来看，将近7成的用户来自二线及以下城市。 口味偏好：果茶更受偏爱 为了满足消费者个性化的口味需求，茶饮品牌不断推陈出新，开发新产品、新口味，以此抓住用户味蕾。从品类偏好来看，果茶相对更加健康天然，也更加受到消费者欢迎。芝士茶、气泡茶、冷泡茶等一些更小众及个性化的品类也在线上受喜爱。 人们在抖音养成下单茶饮路径03PART 时段偏好：午间12点、晚间6-8点是下单茶饮高峰期 用餐时段也是下单茶饮的高峰时段。整体来看，线上下单茶饮的时间集中在上午10点至晚上10点，其中，午高峰和晚高峰分别在中午12点午餐节点以及下午6点-8点的晚餐节点，线上下单热情高涨。 打卡：线下打卡茶饮门店，促进新一轮种草3 用户“种草-下单-打卡”的行为链路正在抖音平台养成。除了种草、购买茶饮以外，众多用户也在抖音平台发布打卡茶饮的相关视频，带有POI门店的视频也为品牌带来了更多自然流量，促进新一轮圈层用户的种草。今年1-7月，打卡茶饮的用户数量逐月递增，在7月份打卡人数超200万。 人们在抖音养成下单茶饮路径03PART 在抖音平台线上观看、点赞茶饮相关内容是种草的开始，打卡象征着用户认可品牌的过程。7月对比1月，打卡茶饮人数增长超3倍，打卡视频量增速近3倍，也反映茶饮门店在线下的健康经营状态。 地域差异：二、三线城市用户茶饮基因更显著 二线、三线城市用户是线下打卡茶饮的主力军。整体来看，二、三四线城市人口基数庞大，对新式茶饮的接受度高，也自然拥有了更多打卡茶饮的用户。从增速来看，各个线级城市增速相差无几，二线城市稍领先。今年7月对比1月，二线城市打卡茶饮的用户增长超3倍，其他线级城市也呈现出近3倍增长。 人们在抖音养成下单茶饮路径03PART 城市差异：南方城市茶饮打卡更活跃 从用户打卡茶饮的城市来源来看，茶饮品类在南方城市更加受欢迎。2023年7月，南方城市中深圳、东莞、广州三个城市居于打卡人数的TOP3，由此可见，地理位置、气候、饮食文化等都是用户打卡线下茶饮门店的影响因素。今年7月对比1月，网红城市“重庆”打卡茶饮的用户数量增长386%，佛山紧随其后。重庆的茶饮品牌商家在抖音平