大狗指数 2.0

作者:Thomas PiachaudCharlsy Zhang MaxPeiro 为了你的形象，没有什么比{代沟}更糟糕的了。太可怕了 - LVMH董事长Bernard Arnault，2023年1月 中国的代购市场代表了一个估计$81B美元问题。自2019年以来，我们估计市场已经增长超过40%并看到专业化水平的提高，以及更多服务于不断增长的市场的平台。 你典型的代沟现在很可能是具有重大购买力的大型组织而不是你的普通中国国际学生在一边赚一点额外的钱。 然而，品牌是并不总是意识到规模和动态坐在中国灰色市场的这一边，在本文中，我们的目标是 突出显示，使用2023年的一个月，解决未来五年对奢侈品牌的最大潜在威胁. 执行摘要 •代购市场有自2019年以来增长近40%，到估计的所有行业81B美元*. The luxury sector plays akey role in this overall market, as该类别是唯一适合与推动代购业务的驱动力(跨境价格差异、稀缺性、排他性等)保持一致•代购企业已成为更专业-大幅扩大运营规模。这些“企业”代购可以批量访问产品，进而可以扰乱品牌战略在中国本土市场。•2020年和2021年，中国刺激了代沟渠道来自品牌的过剩全球库存由于大流行在世界各地传播和波动，无法解释需求下降的原因。这导致了一些遗留物来自品牌的坏习惯保持销售目标。•我们的数据(针对关键类别的10个顶级奢侈品牌)显示了2023年8月售出超过35万台代表的综合收入~ 20亿元人民币淘宝仅占收入的26%，而DeWu以73%的收入成为市场领导者。•收入集中在英雄，常绿风格的产品上，大多数品牌都希望在商店中销售。价格差异可以从溢价到50％的折扣与中国建议零售价相比。这与品牌溢价感知和品牌对批发管理的关注密切相关。•一些产品正在出售价格低于总部零售店的价格退税，强调进入市场的一条关键途径可以是分销/批发。•通往灰色市场控制的道路是漫长的，不舒服的谈话的需要跨境和部门，包括管理、组织、营销、定价和零售运营。每一个旅程都从一个步骤开始，我们相信这是开始更密切地监测局势. Introduction 中国的代购市场 “代购”一词的意思是“代购”，由于中外商品之间的巨大价格差异，在中国开始流行。在早期，还可以访问在中国市场上无法获得的品牌。代购本质上是作为个人购物者，出于省钱的动机，为中国消费者从海外市场购买奢侈品，因为高额的进口税和其他因素造成了价格差异。代购越来越受欢迎的另一个原因是他们提供正宗奢侈品的声誉，在一个被假冒产品恐惧困扰的市场上与消费者建立信任。代购行业极大地影响了奢侈品市场，带来了好处和挑战。 代购趋势推动了品牌（主要在非中国市场）的销售，并改变了传统的分销渠道和消费者行为。然而，这也给当地零售商和品牌带来了收入损失方面的挑战，因为交易往往发生在官方分销渠道之外。品牌必须努力在确保全球增长和确保本地品牌资产之间找到平衡。 代沟有好处。它们有助于塑造作为有机营销渠道的市场需求。购买的产品通常会进入买家的社交媒体帖子，创造有机的嗡嗡声和整体品牌知名度。无论他们提出什么商业挑战，所采取的任何行动都可能导致品牌知名度的整体下降，并且必须与当地营销投资的相关增长相平衡。代购在中国的新品牌采用中也发挥着关键作用。通过供应新兴品牌的商品，对这些商品的需求通过围绕它们产生的嗡嗡声有机地增长。这反过来帮助促进了淘宝、京东等电子商务平台的增长。com、天猫。 代购现象是中国市场需求产生的一种趋势。这一趋势本身给品牌带来了重大的商业挑战；定价策略；分销链；促销和折扣；以及内部管理结构，在解决代购目前的问题时，所有这些都有待商榷。然而，与此同时，代购让我们对中国充满活力的奢侈品市场有了深刻的了解，有助于影响趋势、在线零售动态、品牌声誉和竞争格局。代购带来的挑战和机遇不是孤立存在的，而是与您的品牌，市场和消费者共生的。 自COVID - 19以来发生了什么变化？ 自COVID - 19大流行以来，中国的代购行业发生了重大变化。要了解市场是如何变化的，我们可以将这些变化分为两类，推动因素-使中国消费者远离代购的因素和拉动因素-吸引更多关注代购市场的因素。 推 代沟保证金压力:在新冠肺炎疫情期间，中国(从消费者的角度)与世界其他地区的联系被合理切断，封锁的时间和影响使得开展代购类业务变得更加困难。物流成本和困难的增加导致小型代购业务大幅下滑-这些是您典型的淘宝卖家-他们生活在国外并以市场价格获得奢侈品。考虑到与采购、运输和市场内物流相关的所有成本，利润率一直(并将继续)非常薄。 政府镇压：再加上政府对代购卖家的灰色市场的镇压，代购卖家没有为其进口商品缴税。政府加强了对跨境电子商务的监管，这使得代购卖家在中国的经营更加困难和昂贵。这导致这些规模较小的代购卖家数量下降，因为许多卖家要么倒闭，要么过渡到更合规的商业模式。 当地奢侈品发展：影响整体需求的另一个因素是中国品牌为中国消费者提供改进，本地化和更高水平的高端体验而进行的重大发展。巴黎，伦敦和米兰的旗舰店缺乏中国游客，导致人们专注于建立品牌拥有的线下零售生态系统-许多品牌不仅在一线城市（上海，北京，成都）扩大覆盖范围，而且还在厦门，福州和大连等低线城市开设门店。 商店本身是一个方面，但是越来越重视员工培训，以便能够提供更多定制和个性化的体验，并配备了新的数字工具（尤其是随着微信企业版WeCom的兴起），使商店助理能够提供个性化的产品推荐，在与消费者相关的场合(生日、周年纪念日等)提供特别优惠。)并实时跟踪全渠道行为。我们之前强调了代购提供个性化体验以取代品牌体验的能力，但品牌已经提升了他们的游戏-缩小了体验差距。 数字奢侈品发展：另一个重要的推动因素是数字领域奢侈品的发展。2020年11月，许多品牌仍未在TMall上开放，更不用说在京东等其他平台上的存在了。现在到了2023年，除了大多数LVMH品牌之外，品牌经常利用TMall（和其他平台）来获取新用户，从而增加了更广泛的产品和特别优惠的整体可用性。 拉 新跨境平台的兴起：像DeWu这样的平台已经大大增加了跨境产品的可用性。他们的“先认证，后发货”的方法、宽松的退货政策、用户友好的界面和广泛的产品(通常以诱人的折扣)为在多个平台上与个人Daigous接触提供了更安全的选择。 经济不确定性：在当前以消费者情绪低落为特征的宏观经济背景下，有抱负的中产阶级消费者对支出变得更加谨慎。他们现在三思而后行，然后再大肆挥霍奢侈品，因此，他们可能更喜欢以折扣价从Daigous购买产品，而不是直接从品牌购买。 GenZ态度：事实证明，中国GenZ消费者表现出较低的品牌忠诚度，并热衷于发现和尝试符合其独特个性的新品牌和产品。在中国访问限量版或不可用产品的能力无疑是Z世代消费者与Daigous互动的优势。 逆转价格平价：奢侈品牌最初优先考虑价格协调计划，以减少海外市场与中国之间的价格差异。然而，由于消费者支出受困，许多品牌在中国提高了价格以最大化利润。随着2023年限制的取消，对于大多数奢侈品牌来说，目前西方市场与中国之间的价格差距仍然很大。Daigos利用这种价格差异，以折扣价在中国市场销售产品，同时仍然产生利润。 供货:在大流行的早期阶段，欧洲和美国的需求短缺，而中国的消费者需求却很高。一些品牌-有意或无意-转向Daigous出售最终进入中国市场的库存。这给希望支撑批发和总部市场零售收入的品牌造成了许多不良习惯。 3P代购开发框架 随着市场的不断发展，我们设想下面概述的3P模型将继续塑造代购行业。期望看到进一步的专业化-提升消费者体验，提供更广泛的品牌，产品和服务;加强当前平台以及新平台出现的潜力;以及私人领域的持续发展。品牌需要意识到市场并不是一成不变的，需要不断发展他们的经验，以保持领先于Daigos。 如果你是2019年的代购，移动产品相对容易。在实施旅行限制后，你进入了一个水槽或游泳世界。你需要升级你的物流游戏，或者去别的地方找你的钱。结果是？一个整合的市场，专业化程度更高— —噪音更小，经验更丰富。 平面化 中国的公司已经意识到在产品价格差异上赚取利润的潜力，从而产生了像DeW这样的平台-与电子商务上的某些品牌旗舰相比，该平台具有更好的体验，并且与建立自己的淘宝商店相比，可以帮助您推动更多的流量，并为最终消费者建立信任和安全性通过身份验证。年轻的观众可能不愿意冒险从代购的淘宝店购买，但你可以打赌他们会从德武购买。 P铆接 我们所看到的灰色市场只是冰山一角。最大的潜在灰色市场平台是微信，但鉴于其私人性质，我们可能永远不会知道有多少产品被买卖。很多卖家会把淘宝、抖音、RED电商当成一个营销平台，把人招进他们的CRM — —微信。微信代购可以提供量身定制的商品选择，对问题的快速响应以及针对特殊客户的个性化购物旅行，并提供来自巴黎旗舰店的一对一直播。 游戏的当前状态 The landscape of Daigous has changed significantly given both the Push and Pull factors in line with our 3P model outlinedabove. This has led to a shift in the significance of different platforms, some of which had little to no relevant before. 淘宝仍然在整体格局中发挥着巨大的作用，为买家和卖家提供了一个易于访问的平台。但是，发现假冒商品的可能性更高，我们目睹的消费者行为是，如果买家添加了卖家的个人帐户，则强烈希望通过额外的微信折扣将买家带入卖家的私人生态系统。 天猫和天猫全球对希望在平台上销售的商家有更严格的准入要求。尽管仍然存在一些未经授权或灰色的市场，但我们的数据提取表明它可以忽略不计。 JD. com在过去的几年里一直在努力吸引品牌，对于在平台上有官方存在的品牌来说，不可能找到灰色市场列表-对于也有迷你应用程序集成到平台中的品牌来说，这是真的。 戴沟数字景观的奢华 RED类似于Douyin，尽管对构建电子商务功能的关注相对较少。 在电子商务能力崛起之后，抖音已经成为直播者的家园。曾经在淘宝上销售的个人代购已经获得成功在平台上直播他们的报价。 JD. com为某些品牌经营未经授权的零售-有点像代购，从TravelRetail渠道和批发商那里获取产品。 淘宝是个人代购通过其商店建立知名度并在适当时将流量转移到微信的典型地点。 微信是私人领域社交销售的领域。Daigous将消费者带入自己的个人CRM，并关起门来开展业务。 DeWu是一个案例研究 整合代购平台-专注于提供代购与消费者之间的平台。 不关注用户体验的真实性或质量。 该平台增加了美容类别的相关性。 这个市场的规模是未知和不可知的。 一旦品牌正式成立-代购列表已删除。 对建立用户体验和身份验证的高度关注导致了它的成功。 图2：中国代购交易中最常用的数字平台 德武的出现符合我们的平台化趋势。该公司创建了一个以消费者为中心的体验的集成平台。我们最近的白皮书- DeW -中国GeZ和奢侈品牌的十字路口概述了该平台的发展。DeW非常重视产品和服务的认证，从而适应当前代购购物者的需求和痛点。对体验的强烈关注也导致消费者从TMall等其他平台转变为DeW。 诸如Douyin和RED之类的社交销售和直播平台也已开始其电子商务运营，并为该行业带来了另一个潜在的破坏者，他们更加关注社交商务。我们已经看到一些代购开始利用平台销售产品。但是，由于进入门槛较低，这在美容行业中更为普遍。 微信— —作为一个私人领域— —不在我们的分析范围之内。考虑到将消费者从卖家转移到私人渠道的好处，微信很可能占据了今天市场的很大一部分，尽管它相对默默无闻。 边距结构 Daigos是企业，企业是以利润为基础的。在图3中，我们