代购指数 2.0

作者:托马斯 · 皮亚乔德 · 查尔西· 张马克斯 · 佩罗 '对于您的形象 ， 没有什么比 {代古} 更糟糕的了。这是可怕的' - LVMH 董事长 ， Bernard Arnault， 2023 年 1 月 中国的代购市场代表了估计$81B USD问题。自 2019 年以来 ， 我们估计市场增长超过 40%并且专业水平有所提升，同时新兴平台也越来越多，以服务于不断扩大的市场。 你典型的代古现在很可能是具有强大购买力的大型组织而不是你的普通中国国际学生在一边赚一点额外的钱。 然而 ， 品牌是并不总是意识到规模和动态这背后是中国灰色市场的一侧，在本文中，我们旨在通过2023年的一个月来突出展示解决这一问题的规模和复杂性。未来五年奢侈品牌面临的最大潜在威胁. 执行摘要 • 代购市场有自 2019 年以来增长了近 40%， 估计所有行业 81B 美元 *。奢侈品行业在这个整体市场中起着关键作用 ， 因为该类别是唯一适合的以 alignment with the driving forces that drive Daigou’s businesses（跨境价格差异、稀缺性、 exclusivity 等因素）为导向 • 代购业务已成为更专业- 大幅扩展运营。这些 “公司 ” 代购可以批量访问产品 ， 并且可以反过来扰乱品牌的战略在中国本土市场。 • 2020 年和 2021 年在中国刺激了代沟渠道来自品牌的剩余全球库存无法对需求下降进行计提及全球流行病在全球范围内的传播和波动导致了某些剩余情况的发生。这导致了一些未解决的问题。来自品牌的坏习惯寻求维持销售目标。 • 我们的数据(针对主要类别的 10 个顶级奢侈品牌) 显示了2023 年 8 月售出超过 350, 000 单位代表的综合收入~ 20 亿人民币。淘宝仅占总收入的 26% ， 而德伍以 73% 的收入成为市场领导者。 • 收入集中在英雄 ， 常绿风格的产品 ， 大多数品牌都希望在商店销售。价格差异可以从溢价到 50% 的折扣相对于中国推荐零售价。这与品牌溢价感知和品牌对批发管理的关注密切相关。 • 有些产品在价格低于总部零售店的价格通过退税 ， 强调进入市场的一个关键途径可以是分销 / 批发。 • 灰色市场控制之路漫长 ，需要不舒服的谈话跨 Borders 和部门，包括管理、组织、营销、定价和零售运营。每段旅程都始于一步，我们相信这是一项重要的开端。开始更密切地监测局势. Introduction 中国的代购市场 代购一词“Daigou”，意为“代买”，在中国因国内外商品价格差异显著而流行。早期，代购还具有能够获取中国市场无法获得的品牌这一元素。代购实际上充当了个人购物者，为中国消费者从海外市场上购买奢侈品，因为高进口税和其他因素导致了价格差异。代购日益受欢迎的另一个原因是他们被视作提供正品奢侈品，从而在充斥着假货担忧的市场中赢得了消费者的信任。代购行业对奢侈品市场产生了深远影响，带来了诸多益处和挑战。 代购趋势促进了品牌销量的增长（主要是在非中国市场上），并改变了传统的分销渠道和消费者行为。然而，这同时也给当地零售商和品牌带来了挑战，因为交易往往发生在正式分销渠道之外，导致收入流失。品牌必须在确保全球增长的同时，保护和维护本地的品牌价值。 代购有其优势。他们有助于塑造市场需求，充当有机营销渠道。购买的产品往往会出现在买家的社交媒体帖子中，从而创造有机的轰动效应和整体品牌知名度。无论面临何种商业挑战，任何采取的行动都可能导致品牌形象的整体下滑，并需要与当地增加的营销投资相平衡。代购在中国新品牌采用过程中也扮演着关键角色。通过提供新兴品牌的商品，这些商品的需求会通过围绕它们产生的轰动效应而自然增长。这反过来又促进了像淘宝、京东和天猫这样的电商平台的增长。 代购现象是中国市场内需求驱动的一种趋势。这一现象为品牌带来了重大的商业挑战，包括定价策略、分销链、促销和折扣以及内部管理结构等方面，所有这些问题在解决代购带来的问题时都需要进行讨论。然而，代购也为我们提供了深入了解中国动态奢侈品市场的契机，有助于影响消费趋势、在线零售动态、品牌声誉以及竞争格局。代购所带来的挑战与机遇并非孤立存在，而是与品牌、市场和消费者共生共存的。 代购行业在中国自新冠肺炎疫情暴发以来经历了显著变化。为了理解市场变化，我们可以将这些变化归类为两类：推力因素——促使中国消费者远离代购的因素，以及拉力因素——吸引更多的注意力转向代购市场的因素。 Push 代购保证金压力 ：在中国消费者在COVID-19疫情期间相对隔离于世界其他地区的情况下，封锁的时间长度和影响使得代购类型的企业运营变得更加困难。物流成本的增加以及难度的加大导致小型代购业务出现了显著下滑——这些通常是居住在外国且能够以市场价格购买奢侈品的淘宝卖家。考虑到与采购、运输及市场内物流相关的所有成本，利润率（并且至今仍保持）非常微薄。 政府镇压 ：这与政府对代购灰色市场的打击有关，这些代购商未对其进口商品缴纳关税。政府加强了跨境电子商务的监管，使得代购商在中国运营变得更加困难且成本更高。这导致小型代购商的数量下降，许多代购商要么停业，要么转而采用更为合规的商业模式。 当地奢侈品发展 ：影响整体需求的另一个因素是中国品牌为提升中国消费者的本地化、更高端的优质体验所进行的重大发展。巴黎、伦敦和米兰的旗舰店铺中缺少中国游客导致了对建立自有线下零售生态系统重点的关注。许多品牌不仅扩大了一线城市（上海、北京、成都）的覆盖范围，还在二线及以下城市如厦门、福州和大连开设了店铺。 商店本身是其中一个方面，但加强对员工的培训以能够提供更加个性化和定制化的体验，并借助新的数字工具（尤其是随着企业微信WeCom的兴起），已经使店员能够提供个性化的产品推荐、在消费者相关场合提供特别优惠（如生日、周年纪念日等）以及实时跟踪跨渠道行为。我们之前曾强调代购能够提供个性化的体验来替代品牌体验，然而品牌方已经提高了自己的水平——缩小了体验差距。 数字奢侈品发展 ：另一个关键驱动因素是数字领域奢侈品的发展。2020年11月，许多品牌尚未在天猫开设，更不用说在京东等其他平台存在了。到了2023年，除了大多数路易威登集团（LVMH）品牌这一显著例外，品牌通常会利用天猫和其他平台吸引新用户，从而增加更广泛产品种类和特别优惠的总体可获得性，惠及更广泛的中国消费者群体。 Pull 新跨境平台的崛起 ：平台如德物大幅增加了跨境产品的可获得性。它们采用“先认证后发货”的模式，实施宽松的退货政策，提供用户友好的界面，并供应广泛的产品（通常有吸引力的折扣），从而为与多个平台上分散的代购打交道提供了更安全的选择。 经济不确定性 ：在当前宏观经济背景下，消费者信心低迷，中产阶级消费者的支出变得更加谨慎。他们在购买奢侈品之前会三思而后行，因此他们可能更倾向于从代购处购买打折产品，而不是直接从品牌方购买。 GenZ 态度 ：中国Z世代消费者表现出较低的品牌忠诚度，并且热衷于发现和尝试与他们独特个性相契合的新品牌和新产品。能够获取限量版或在中国市场上无法购买到的产品无疑是代购（Daigous）吸引Z世代消费者的关键优势之一。 反转价格平价:奢侈品品牌最初优先推行价格协调计划，以减少海外市场与中国之间的价格差异。然而，由于被困的消费者支出，许多品牌在中国提高了价格以最大化利润。随着2023年限制措施的解除，大多数奢侈品品牌目前与西方市场的价格差距仍然显著。代购利用这一价格差异，在中国市场以折扣价销售产品并仍能获利。 Supply:在疫情初期，欧洲和美国市场需求不足，而中国的消费者需求较高。一些品牌（有意或无意）通过代购将库存销往中国市场。这为希望支撑批发和总部市场零售收入的品牌创造了许多不良习惯。 3P 代购发展框架 随着市场继续发展，我们预见以下概述的3P模型将继续塑造代购行业。预计将看到进一步的专业化——提升消费者体验，提供更多样化的品牌、产品和服务；当前平台的加强以及新平台的潜在出现；私人领域也将持续发展。品牌需要意识到市场不会保持静态，并需不断改进其体验以领先于代购者。 rofessionalization 如果你在2019年是一名代购，产品周转相对容易。实施旅行限制后，你进入了要么成功要么失败的世界。你需要提升物流能力，否则就需要寻找其他赚钱途径。结果是市场更加 consolidation，专业程度更高——噪音减少，经验增多。 胶乳化P 中国的企业已经认识到利用产品价格差异获取利润的潜力，从而催生了类似DeWu这样的平台。与一些电商平台上的品牌旗舰相比，DeWu提供了更好的体验；与自建淘宝店铺相比，它能帮助吸引更多流量。对最终消费者而言，通过认证，DeWu建立了信任和安全感。对于年轻受众，他们可能不愿冒险从代购的淘宝店铺购买商品，但可以肯定的是，他们会愿意从DeWu购买。 铆化 我们所看到的灰色市场仅是冰山一角。最大的潜在灰色市场平台是微信，但由于其私有性质，我们很可能永远无法知道有多少商品在此被买卖。许多卖家会将淘宝、抖音、RED电子商务视为一个营销平台，通过这些平台吸引潜在客户加入他们的CRM系统——即微信代购。微信代购可以提供定制化的商品选择、快速回应问题，并且对于特殊客户，可以提供一对一的直播购物体验，从巴黎旗舰店进行实时直播。 当前的游戏状态 代购市场的格局已经显著改变，这与我们上述提出的3P模型中的推拉因素相一致。这一变化导致了不同平台重要性的转变，其中一些平台在此之前几乎无关紧要。 淘宝仍然在整体格局中扮演着巨大的角色，为买卖双方提供了一个易于访问的平台。然而，在淘宝上找到假货的可能性更高，我们观察到的消费者行为是，通过额外的微信折扣（如果买家添加卖家的个人账号），买家被引导进入卖家的私人生态系统。 天猫和天猫全球对希望通过平台销售商品的商户设置了更为严格的准入要求。尽管仍存在一定数量的未经授权或灰色市场现象，但我们的数据提取显示这些现象可以忽略不计。 京东在过去几年里采取了诸多措施来吸引品牌商，对于已在平台上正式入驻的品牌，无法找到灰色市场listing——这也适用于那些将小程序集成到平台的品牌。 代购奢侈品数字景观 微信是私人领域社交销售的舞台。代购将消费者引入自己的个人CRM系统，并在封闭环境中开展业务。RED 与 Douyin 相似 ，尽管对构建电子商务能力的关注相对较少。京东为某些品牌运营未经授权的零售业务——类似于代购行为，从旅游零售渠道和批发商处获取产品。DeWu 是集成代购平台的案例研究 - 专注于在代购和消费者之间提供平台。淘宝是个人代购通过开设店铺并在适当时候将流量引导至微信以实现广泛传播的典型场所。抖音已成为直播主播的家园，得益于其电商功能的提升。曾经在淘宝上销售的个人代购商已在该平台上通过直播推 这个市场的规模是未知和不可知的。 德物（DeWu）的发展与我们平台化趋势一致。该公司构建了一个以消费者为中心的综合平台。我们最近发布的白皮书《德物：中国Z世代与奢侈品品牌的十字路口》详细阐述了该平台的发展情况。德物高度重视产品的验证和售后服务，从而适应当前代购消费者的实际需求和痛点。对用户体验的强烈关注也促使其他平台如天猫（Tmall）的消费者转向德物。 社交销售和直播平台，如抖音（Douyin）和RED，也开始开展电子商务业务，并可能成为行业内的另一大颠覆者，重点关注社交电商。我们已经看到一些代购开始利用这些平台进行产品销售。然而，这种情况在美妆行业更为普遍，因为进入门槛较低。 微信作为私人领域，超出了我们分析的范围。鉴于将消费者引导至卖家的私人渠道带来的好处，微信很可能占据了市场上的很大一部分份额，尽管这部分市场相对鲜为人知。 边际结构 代购是企业，而企业是在边际上构建的。在图3中，我们概述了不同代购在奢侈品皮具和服装市场中的购买路径，而在图4中，则列出了可以被代购利用的估计利润结构。我们提供了三种潜在的代购商业模式：个体代购——个人以优惠价格购买商品