双十一系列：消费者态度理性化，平台强调价格力

消费者购物理性化，平台强调价格力。相比去年，淘宝、拼多多双十一活动时间保持一致，京东活动时间延后三天，抖音提前四天。据中国新闻网调研，约24%的消费者今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。 一、淘宝：打造全网低价，深化跨平台合作。今年看点：①全网低价：折扣力度上，天猫跨店满300减50，淘宝满 200减30，平台推出官方直降、立减，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。 ②深化跨平台合作：阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。 ③加码新商入驻,扶持发展：双十一前，天猫总投入20亿用于品牌商家经营激励。2023年第三季度天猫新入驻商家数 量同比增105%，其中42%是制造业产业代工厂的自有品牌。七月以来推出蓝星计划，助力新商在天猫发展，并且针对“超级新商”，包括新锐品牌、内容IP、实力好货、部分健康类目、国内/国际知名品牌，做了激励的升级。 二、京东：无预售现货开卖，低价好服务联动线上线下。今年看点：①无预售，现货开卖，今年参加京东双十一的商 家数量较去年同期增长超1.5倍，超5亿款新品发布。据京东研究院，开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增 长均超4倍，京东云每秒用户访问峰值同比提升113%。②低价拉升消费活力：超8亿商品整个双11期间全程价保， 参与百亿补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。百亿补贴商品开售后5分钟成交额破亿元。③线上线下联动：京 东到家联合超40万实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务。④好服务提升消费 体验：提供超200项基础服务。3C数码产品以旧换新成交量同比增长3倍，家电家居以旧换新服务成交额同比增长超 13倍，家电即送即装服务成交额同比增长超8倍，家具建材提供送装一体服务的商品成交额同比增长10倍。 三、抖音：鼓励商家货架电商经营，推出抖音商城金卡。平台推出官方立减，单品价格直降15%起，平台发放亿级消费券，单品直降叠加消费券最高可享满300减80。①助力商家提升货架经营能力：“超值购”、“低价秒杀”是抖音商城的核心单品促销频道，聚力品牌商家的经营，帮助品牌在短时间内获得大量下单用户。大促针对货架场景额外增加 了“商城经营分”和“进店红包”的玩法，给予流量扶持，拉升复购。③聚焦高价值用户，推出抖音商城金卡：通过锁定高消费力用户，提供特定商品95折扣，对达标商家资源倾斜，提升客群增长。④助力国货、中小商家发展：双十一抖音电商在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，帮助其拓展更多销售增量空间，在激活消费市场的同时助力实体企业商家提质增效。 四、拼多多：周期与去年一致，价格直降叠加补贴。平台取消预售期，满300减50、每满200减30的满减优惠和666 元官方券包让用户以快捷的方式直抵最低价。百亿补贴频道推出“单件立减”。 消费弱修复环境下，消费者更加关注商品性价比，推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的的拼多多，近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。 宏观经济不景气，终端需求走弱；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 内容目录 消费者购物理性化，平台强调价格力3 13.1淘宝：打造全网低价，深化跨平台合作3 13.2京东：无预售现货开卖，低价好服务联动线上线下4 13.3抖音：鼓励商家货架电商经营，推出抖音商城金卡4 13.4拼多多：周期与去年一致，价格直降叠加补贴5 风险提示5 图表目录 图表1：双十一价格力调研3 图表2：双十一购买意愿调研3 图表3：2023双十一各平台营销节奏对比3 图表4：2022双十一各平台营销节奏对比3 图表5：天猫新开店Top5行业4 图表6：天猫新商双十一扶持政策4 图表7：京东百亿补贴入口活跃指数4 图表8：京东百亿补贴力度指数4 图表9：抖音大促针对货架电商的激励5 图表10：抖音商城金卡聚焦高价值用户5 相比去年同期，淘宝、拼多多活动时间保持一致，京东活动时间延后三天，抖音提前四天。据中国新闻网调研，近七成消费者认为双十一的价格不便宜，约24%的消费者今年双十一有囤货意愿，43%的消费者倾向于不买，剩余34%的消费者购买意愿中立，看情况决定是否购买。 图表1：双十一价格力调研图表2：双十一购买意愿调研 24% 34% 43% 你觉得双十一东西便宜了么今年双十一你打算囤货么 8% 23% 68% 便宜了不便宜还在围观 打算买不买看情况 N=3507，数据时间2023年10月24日N=5883，数据时间2023年10月24日 来源：中国新闻网，国金证券研究所来源：中国新闻网，国金证券研究所 图表3：2023双十一各平台营销节奏对比图表4：2022双十一各平台营销节奏对比 来源：京东黑板报、天猫头条、抖音、拼多多、国金证券研究所来源：京东黑板报、天猫头条、抖音、拼多多、国金证券研究所 1.1淘宝：打造全网低价，深化跨平台合作 天猫双十一于10月24日晚8:00开启,与去年一致。在10月20日举行的2023天猫双11新闻发布会现场，淘天集团 首席执行官戴珊提出两个双11目标，第一，要办一届快乐的天猫双十一，让用户开心地来、快乐地逛，给消费者带来节日的快乐；第二，要帮助品牌商家获取最大规模用户增长，沉淀品牌资产、提升品牌力，成为一年中最大的增长机会。 全网低价：折扣力度上，在天猫跨店满300减50，淘宝满200减30的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，预计将有超过8000万商品降至全年最低价。百亿补贴商品承诺“买贵必赔”，若买贵，平台将补偿差价等额红包。 深化跨平台合作：天猫双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。同时，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。 加码新商入驻,扶持发展：双十一前，天猫总投入20亿用于品牌商家经营激励。天猫最新数据显示，2023年第三季度天猫新入驻商家数量同比增105%。新入驻天猫的品牌中，42%是制造业产业代工厂的自有品牌，18%是为满足市场新需求应运而生的新消费品牌。七月以来天猫推出蓝星计划，助力新商在天猫发展，并且针对“超级新商”，包括新锐品牌、内容IP、实力好货、部分健康类目、国内/国际知名品牌，做了激励的升级。 图表5：天猫新开店Top5行业图表6：天猫新商双十一扶持政策 来源：天猫头条，国金证券研究所来源：天猫头条，国金证券研究所 1.2京东：无预售现货开卖，低价好服务联动线上线下 京东双十一于10月23日晚8:00开启，去年活动开始时间为10月20日晚8:00。今年特色体现在无预售，现货开卖， 今年参加京东双十一的商家数量较去年同期增长超1.5倍，超5亿款新品发布。据京东研究院，开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍，京东云每秒用户访问峰值同比提升113%。 低价拉升消费活力：超8亿商品整个双11期间全程价保，参与百亿补贴的商品数量将达到“618”时的2倍。百亿补贴商品开售后5分钟成交额破亿元。其中表现优异的商品包括9.9元菜刀、39元轻薄款羽绒服、珠宝首饰百款秒杀单品、199元限量小米电暖器等 线上线下联动：京东到家联合超40万实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务，并带来百万低价好物的实在优惠。 好服务提升消费体验：提供超200项基础服务。3C数码产品以旧换新成交量同比增长3倍，家电家居以旧换新服务成交额同比增长超13倍，家电即送即装服务成交额同比增长超8倍，家具建材提供送装一体服务的商品成交额同比增长10倍。 图表7：京东百亿补贴入口活跃指数图表8：京东百亿补贴力度指数 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 1.3抖音：鼓励商家货架电商经营，推出抖音商城金卡 抖音双十一于10月20日开启，较去年提前四天。平台将推出官方立减，单品价格直降15%起，平台陆续发放亿级消 费券，单品直降叠加消费券最高可享满300减80元的优惠。 助力商家提升货架经营能力：“超值购”作为抖音商城的核心频道，通过限时直降、官方补贴及联动推广促进商品在活动期间的销售实现单品爆发。“低价秒杀”是抖音商城的单品促销频道，聚力品牌商家的经营，帮助品牌在短时间内获得大量下单用户。大促针对货架场景额外增加了“商城经营分”和“进店红包”的玩法，商城经营分玩法以打分机制强链接曝光资源，分数达到60分以上的商家店铺最高可获得+25%的流量扶持；而进店红包紧扣商家店铺页的转化，向具备高消费力和复购能力的用户资源倾斜，下发最高11.11元店铺红包，刺激用户完成复购。 聚焦高价值用户，推出抖音商城金卡：通过锁定高消费力用户，提供特定商品95折扣，对达标商家资源倾斜，提升客群增长。 助力国货、中小商家发展：双十一抖音电商在货架场景和内容场景里投入超千亿的流量资源，重点聚焦国货品牌和产业带中小商家，帮助其拓展更多销售增量空间，在激活消费市场的同时助力实体企业商家提质增效。 图表9：抖音大促针对货架电商的激励图表10：抖音商城金卡聚焦高价值用户 来源：抖音电商营销观察，国金证券研究所来源：抖音电商营销观察，国金证券研究所 1.4拼多多：周期与去年一致，价格直降叠加补贴 拼多多双十一于10月20日开启，与去年一致。平台主打回归大促初心，在补贴基础上叠加价格直降，提供双档满减优惠，并将在大促主会场推出一系列性价比专区。 无预热，直接降：取消预售期，在大促开启日直接送上每满300减50、每满200减30的双档消费福利和666元官方券包一系列大促优惠券，让用户以快捷的方式直抵最低价，去掉繁复的规则。 百亿补贴上线新玩法：百亿补贴频道推出“单件立减”新玩法，对参与活动的商品额外发放官方补贴，降价幅度加码。此外，拼多多百亿补贴还将联合手机、家电、美妆等超100多个国内外头部品牌上线“百亿大牌日”，iPhone15Pro与官网相比最高直降2000元。 覆盖农副产品，扩大大促范围：考虑到消费者对农副产品的需求，拼多多大促主会场将上线来自1000多个农产区的应季农产品，其中还包括来自“一带一路”国家的应季进口水果，并通过百亿补贴提供最低折扣。 宏观经济不景气，终端需求走弱。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。 行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。 行业政策的不确定性：当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。 短期内履约成本、销售费用等控制不及预期、平台亏损扩大的风险。 数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪，数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。本研究仅从行业层面进行逻辑探讨，所应用数据仅适用于本文的研究逻辑框架，不构成据此进行盈利预测和投资建议的数据基础；文中相关数据为调研、采样所得，与实际或存在偏差，不代表所对应的行业或者公司的实际经营财务数据。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上；增持：预期未来3－6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%－15%；中性：预期未来3－6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%－5%；减持：预期未来3－6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。 特别声明： 国金证