自然堂会员节活动营销方案
01简报回顾与分析 02营销概念概念阐述/主概念/视觉呈现 目录Content 03营销框架 04营销落地传播引流/事件引爆/持续话题 05执行相关执行团队 01section简报回顾与分析 简报细则诉求分析明确方向 简报细则 n推出主题活动，营造节日氛围，让会员high起来从而促进会员回柜，提升成交金额n培养会员忠诚度和自豪感，让会员作为品牌传播平台，带来更多新会员n为“9.9精华节”活动做铺垫活动目的 简报分析 n这波营销campaign的传播受众是谁？n仅仅是会员么？还是目标受众全体？ 以会员为导向 挑战 与会员的直接沟通渠道仅为电话或短信，传达的信息量非常有限，仅能起到活动通知的作用 营销传播的故事主体是会员，非会员及非活跃会员会认为活动和其无关，拒绝接收额外信息，无法实现激活沉睡会员及招募新会员的目的活跃会员数量有限，在传播路径中的流失率会使活动参与度大打折扣 问题 简报分析 n这波营销campaign的传播受众是谁？n仅仅是会员么？还是目标受众全体？ 以目标受众为导向 会员在活动中体验不到自豪感，愉悦感，无法实现对于会员的巩固、增加、提升、唤醒一系列的目的，更无法实现活动初衷 问题 明确方向 解决方案 以目标受众为传播对象，以会员为受惠实体 以目标受众为传播对象 以会员为受惠实体 营销活动的诉说对象为目标受众，着眼于目标受众的共性心理，不仅限于会员 会员在线上及线下活动中均可享受专属福利，感受品牌对于会员的重视 ü可利用全渠道宣传，最大化活动传播广度ü目标受众及会员全覆盖，并通过受众自发内容营销和传播，进一步扩大活动影响及参与度 ü专属会员福利使会员产生自豪感愉悦感，并使之自发宣传ü利用会员福利吸引新会员活动期间入会，激活唤醒沉睡会员 明确方向 n推出主题活动，营造节日氛围，让会员high起来从而促进会员回柜，提升成交金额n培养会员忠诚度和自豪感，让会员作为品牌传播平台，带来更多新会员n为“9.9精华节”活动做铺垫活动目的 n线上线下联动n要传播的广度（尽可能触达目标受众）也要传播的深度（深耕会员体系）n要声量要参与更要销量活动形式 简报分析 n是进行一波偶发性的营销活动？n还是打造一个固定的营销节日？ n8月8日固定日期会员节n与会员建立情感链接，激发品牌自豪感，提升忠诚度n丰富的营销内容，线上联动线下，打造声量，带动销量n让会员有固定的节日，在会员节前产生期待，产生关注n淘宝88会员节已经成为一种品牌资产/一种IP，节省传播成本/提升传播效率 n打造自然堂固定的会员节n赋予会员节一个定义，与消费者产生情感连接n使会员节成为一种品牌资产 建议方案 02section营销概念 概念阐述主概念视觉呈现 消费者画像 n平均年龄：26.7岁n学历：大专及以上（77%）n婚姻状况：未婚（63%）人群画像n职业：在职人员（68%），学生（22%）n平均家庭月收入：7831元n平均个人月收入：4475元 会员数据n年龄：集中在25-35岁，25~29岁占60%以上n新会员：15-24岁占70%以上n购买框架：水-乳液-洁面n老会员：大于25岁占50%以上 这是一群80后，90后，00后组成的新时代女性同时也是我们身边的普通人，是我们的同事、朋友、姐妹，更是身边擦身而过的路人她们不曾懈怠生活她们努力着生活工作努力着去爱和被爱 但有多久没有收到欣赏和赞美？ 有多久没有好好地给自己一个肯定和赞美？ 莎士比亚： [赞美是照在人心灵上的阳光没有阳光我们就不能生长] 威廉姆·杰尔士： [人性最深切的需求就是渴望别人的赞赏] 消费者洞察 女人都希望自己拥有的别人没有 别人拥有的我拥有更好更多 一条朋友圈能收获多少点赞赞美的需求已离不开我们的网路日常 而生活中面对面的真心赞美 快节奏的生活生活压力那么多的琐事常常忽略了自己忘了自己的好忘了谢谢自己忘了在心里给自己一个肯定 让女性得到欣赏和赞美 818自然堂礼赞日 来自自然堂的赞美 来自外界的赞美 营销主题 你的美值得被赞美 是积极的、努力的、对于自己的生活有更高追求的。 自然堂深知每一个女性的努力、积极和美丽。理应获得赞美。 在七夕以及会员节的特殊日子自然堂深度诠释[赞美]，并为会员定制赞美和礼遇建立会员和自然堂的情感纽带。礼赞，将会成为自然堂会员的专有词。 03section营销框架 框架节奏阶段形式阶段目的 04section营销落地 传播引流事件引爆持续话题 8.18自然堂会员节ICON & THEME 翠绿枝叶如同绶带由8.18的日子自然生发环绕[自然堂礼赞日]表达节日庆典、荣耀和尊崇 Option2枝叶缠绕成心形表达对会员的爱和赞美 什么样的赞美更有吸引力 电子科技大学教授、国家“千人计划”入选者Keith Kendrick及同事通过一项有116名女性被试参加的研究，调查语言的使用是否可能影响择偶。他们发现使用比喻性赞美的男性可能被认为比使用直白赞美的男性更具吸引力。 研究人员要求被试者轮流给70张统一的男性面孔的吸引力打分，屏幕上会随机给其中60张面孔并附加一句赞美的话，另外10张面孔则没有。接着，研究人员向被试者展示了与之前相同的70张面孔，随机混入另外70张对照面孔，对照组都没有赞美之词。然后，被试者再次给每一张面孔的吸引力打分，并判断这些面孔是否眼熟。 根据打分结果，与比喻性赞美（如“你的双眸犹如朝露”）一同展示的面孔比与直白赞美（如“你的嘴唇很性感”）一同展示的面孔更具吸引力，而且赞美外貌比赞美财产（如“你的花园就像一片花海”）更能提升男性的吸引力，无论使用什么类型的语言。 PHASE1 8.13- 8.16传播引流 #小哥哥的花式礼赞# H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]双微推送/ KOL推广/会员短信 赞美的正确打开方式是自然堂代言人的赞美吸粉参与互动推广促成会员回归兼具第二波线下活动讯息告知 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞] 以自然堂的代言人TFBOYS或偶像练习生，共有七个不同类型小哥哥给你带来花式礼赞 你可以挑选你喜欢的小哥哥每个小哥哥有七种赞美共七七四十九式花式赞美 听不够的话，还可以生成海报分享要求更多人给你赞美 同时，告知会员日活动讯息 H5自然堂[小哥哥的花式礼赞] H5自然堂[小哥哥的花式礼赞] H5自然堂[小哥哥的花式礼赞]赞美示范 PHASE2 8.17- 8.19线下引爆 #你的美值得被赞美# POP-UP STORE[礼赞之森]体验馆In-store礼赞互动陈列Premium礼赞小魔盒 线下快闪店和专柜活动促成会员回归赞美的互动科技/专享赞美视频/会赞美的限定礼盒三重会员礼遇为会员独家定制 KV活动主视觉 在森林树木构成的爱心空间里两人被各种赞美的话语包围可以是系列海报的形式如：恋人的赞美/闺蜜的赞美 自然堂8.18礼赞日[礼赞之森]体验店#你的美值得被赞美# 谁的赞美对你来说最重要？是爱人，是闺蜜，还是…… 2018.8.17-19上海环贸和你最重要的TA互致真切赞美赢取限量自然堂[赞美礼盒] POP UP STORE自然堂[礼赞之森]体验店 抽象的雪域高原冰雪世界，探索纯净白色森林的互动体验，感受自然堂为会员特别定制的三重赞美体验。 +会员专属区域赞美视频录制&分享 +感应互动赞美树靠近时树上的球体会亮起听到自然堂代言人的原声赞美 +产品互动展示限量版赞美礼盒以及产品展示 POP UP STORE自然堂[礼赞之森]会员区 +两人在这里完成一段视频的录制 1）想一想对方哪里最值得赞美？2）各用一分钟赞美TA3）聆听对方对你的赞美+可现场下载照片流 视觉参考 LTD PREMIUM自然堂[礼赞小魔盒]会员限定套装 一个[会说话赞美你]的黑科技护肤礼盒 每次打开都会随机播放自然堂小哥哥们的赞美听着陈伟霆、TFBOYS的赞美，每日护肤更添自信 LTD PREMIUM自然堂[礼赞小魔盒]限定套装 +旋转外盖可以看到不同的赞美语句+打开盖子会随机播放小哥哥们的赞美+支持自己录制赞美，让恋人闺蜜为你献声+购满一定金额自然堂产品，加价购 IN - STORE自然堂店内陈列 [礼赞之森]感应陈列店内有陈列限量赞美套装的感应装置靠近就会听到代言人的原声赞美 [礼赞小魔盒]会员限定商品购买指定金额，即可加价获得 PHASE3 8.20-30持续话题 #赞美让你变得更美# VIDEO礼赞日会员精选视频[赞美让你更美]CRM自然堂[赞美日签] 精选优质会员和VVIP会员特别制作的赞美视频/赞美日签用赞美的意义回应自然堂的品牌主张完成闭环用会员每日推送增加新老会员的粘性 VIDEO[你的美值得被赞美]自然堂8.18礼赞日会员视频精选 男生面对女生，说道：“就算我们在不同城市，也不觉得遥远和孤单。因为你是一颗小太阳，永远都在温暖发光。” 女生笑了起来，眼睛闪闪发光，似乎有泪光。 VIDEO[你的美值得被赞美]自然堂8.18礼赞日会员视频精选 女生A对女生B说：“你每次遇到挫折，我其实都不担心。因为你认真起来，根本没有什么可以打败你！” 两个女生相互击掌，露出充满活力的笑容。 视频参考 VIDEO[你的美值得被赞美]VVIP STORY VVIP画像 自然堂的死忠粉，在自己的朋友圈子有影响力，在自己的工作领域游刃有余，对生活有自己的主张和独到的见解。 STORYLINESuper自然堂VVIP会员/Ella凌瑶/30岁/独立品牌创始人 早晨，她在滨江的步道上晨练…凌瑶精神抖擞地走进办公室，和擦肩而过的员工含笑致意…会议中，她侃侃而谈，客户频频点头，双方握手顺利签署合同…庆功酒会，她与高级经理人碰杯，谈吐优雅，仪态万方… 镜头定格在她自信的微笑和闪亮有神的双眼。Super大家眼中的她是什么样的？ Super：她的合伙人Edison她们在办公室里一起讨论事业的蓝图……Edison面对她说道：你比大多数人努力，所以比别人年轻就成功。 秘书和她一起讨论工作，秘书面对她说：你是一个发光体，在你身边的人都会被你点燃，充满斗志。 VIDEO[你的美值得被赞美]VVIP STORY Super：她的客户Shirley客户和她在会议室，他对她说：再累再辛苦的日子，你也总是优雅地出现，闪闪发光。 Super她的妈妈凌瑶陪着妈妈逛超市，买东西。妈妈面对她说道：你是家里的开心果，有你在的地方只有笑声没有烦恼。 Super：她的未婚夫凌瑶和她未婚夫亲密地靠在沙发上，未婚夫对她说：你懂我，也懂得在爱情和事业中保持平衡。 Super：她的闺蜜她和闺蜜一起逛街，闺蜜对她说：当我需要你的时候，大喊一声，你一定会出现。 凌瑶面对镜头，身边放着自然堂的产品，再次展露出她自信的微笑，对着镜头说：女人的美是一种修炼，谁都会遇到困难和波折，忘记所有负面，记住所有人的支持和赞美，才有今天的我，和大家眼中的我。 虚化，出字幕：Super：自然堂8.18会员礼赞日献给所有自然堂VVIP会员 自然堂logo，尾板。V/O你的美值得被赞美，你本来就很美，自然堂 CRM会员专享[赞美日签] 自 然 堂 官 微 每 日 向 粉 丝/会员推送[赞美日签]让赞美开始全心的一天 日 签 素 材 来 自 自 然 堂 会员的真实照片 以 及 她 们 本 人 所 获 得 的真实赞美 05section执行相关 执行团队团队框架团队简介 唐声威Sugar TangGM 拥有超过23年外资广告公司工作经验、其中17年在中国大陆。广告经验涵盖渚多国际及本土客户,涉及快消、汽车等多个品类，专注品牌管理及整合营销。 服务客户 P&G SKII，妮维雅NIVEA，蜜丝佛陀彩妆，沙宣洗护，广州丹芭碧洗护发，欧莱雅，羽西，松下美妆，台湾水平衡，上海家化六神, ,麒麟啤酒，Heiniken海尼根啤酒，轩尼斯人头马，捷豹路虎XF，MercedesBenz
