2024德勤连锁品牌会员体系搭建及营销方案

连锁品牌消费者运营思考

痛点与解决方向

• 多渠道跨区域会员不统一：饿了么、美团等第三方平台会员数据与品牌自有会员数据难以融合，多区域会员管理存在差异。
• 会员体系不健全：品牌忠诚度体系（如积分、等级）缺乏体系化运营支持，会员权益设计和卡券使用效率低。
• 营销活动不见效：活动策划到执行效果与预期存在差异，会员触达与复购不理想，用户转化与留存率低。
• 数据资产不完善：客户数据分散形成信息孤岛，难以构建用户画像，引流到私域营销困难。

解决方向

• 三位一体新营销：产品迭代与研发，全域会员运营体系，对内优化运营资源管理，对外提升服务满意度。
• 内部运营：关注数据链接，对接第三方平台，打通数据隔阂，统一经营报表，支持公司间、跨区域会员储值、积分结算，量化经营指标，供应链数字化转型。
• 外部运营：健全会员体系，完善会员服务，精准推荐与触达，公有流量到私域变现，门店小助手辅助门店员工服务消费者，会员分层，差异化会员权益，提升客户服务满意度，线上下单门店取货模式。

营销重心从公域到私域转变

• 成本价值：公域流量引流到私域平台，节省投放运营成本。
• 用户价值：培养用户习惯，保持客户忠诚度，提升复购、客单价。
• 渠道价值：借助推广、口碑传播、用户社交关系提升获客ROI。

方案建议

• AIPL模式：以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营。
• 会员运营平台功能：
  • 会员账户：多视角对消费者深度剖析。
  • 会员忠诚度：升级、降级、保级管理。
  • 会员卡券：卡券明细化管理。
  • 会员营销：细化精准营销的每一步，基于营销场景的标签应用。
    • 特定人群营销：促进复购，单笔消费金额达到特定值后发放优惠券。
    • 新店开业：拉新促活，结合会员储值活动。
    • 会员生命周期：唤醒转化，针对不同状态的会员派发不同类型的优惠券。
  • 会员分析：营销资源最优化。
• 财务结算：从权益到活动与财务息息相关，包括业务对账、会员储值、优惠券、营销费用、礼品卡、积分等。

D-loyalty技术架构方案

• 技术架构图：展示D-Loyalty技术架构，包括SAP BTP应用服务组件。