2024德勤连锁品牌会员体系搭建及营销方案

目录010203 连锁品牌消费者运营方案与建议D-loyalty技术架构方案连锁品牌消费者运营思考 连锁品牌消费者运营思考 连锁品牌消费者运营痛点与解决方向多渠道跨区域会员不统一连锁品牌销售依赖于渠道，饿了么、美团等第三方平台业务独立，会员数据、经营数据难以融合，同样对于多区域的会员运营，也存在管理上、结算上的差异化数据资产不完善客户数据分散，存在信息孤岛，难以构建完整的用户画像，使得引流到私域营销困难重重，无法以数据赋能整体业务，不利于指引企业数字化转型14运营痛点 会员体系不健全品牌往往有自己的忠诚度体系建设，例如积分、等级等，但对于会员的权益设计以及卡券使用，缺少体系化的运营支持，会员忠诚度难以保持激励营销活动不见效活动策划到执行到复盘分析，效果与预期存在较大差异，会员触达与复购不理想，与消费者建立的连接时间缩短，用户转化与留存率低，流量难以盘活 连锁品牌消费者运营解决方向内部运营•关注数据链接，对接第三方平台，打通前后端数据隔阂，统一经营报表•支持公司间、跨区域会员储值、积分结算•量化经营过程中的销售、损耗、盈利等指标•供应链数字化转型，保证供应商对接、仓储管理等一体化•组织架构完善，运营岗位职责明确，部门高效协同对内优化运营资源管理会员产品迭代与研发全域会员运营体系 产品数据三位一体新营销 对外提升服务满意度外部运营•会员体系健全，会员服务完善，根据客户喜好，精准推荐与触达•公有流量到私域变现，门店小助手辅助门店员工服务消费者，盘活私域流量•会员分层，差异化会员权益，拉升会员对品牌的忠诚度，进一步提升客户服务满意度•线上下单，门店取货模式，改善高峰期消费者等待时长，缓解门店压力 连锁品牌消费者运营解决方案—营销重心从公域到私域转变营销漏斗获客公域流量面向商家开放，品牌可以借助各大平台进行营销投放，此过程中获客需要支付一定的成本，且用户粘性较低，用户画像模糊激活借助小程序、会员系统、外卖、品牌商城等工具，企业逐步将公域流量引流到自有数据平台，在私域内，可开展低成本、高质量的针对性营销活动留存在品牌获取多方数据，例如交易数据、行为数据等，对于消费者的画像越来越清晰，通过精准触达，培育消费者品牌忠诚度，进一步加强粘性盈利公域流量引流到私域平台，完善企业对接客户的触点渠道价值借助推广、口碑传播、用户社交关系来提升获客ROI，节省投放运营成本成本价值培养用户习惯，保持客户忠诚度，提升复购、客单用户价值12345私域公域淘宝微博小红书知乎抖音快手公众号小程序自有商城 连锁品牌消费者营销_方案建议 以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营的营销模式AIPL让消费者决策购买你（领券、促销、下单、支付）让消费者忠诚于你（评论、复购、分享、推荐）让消费者感兴趣并倾向你（互动、搜索、收藏、关注、加购）让消费者看到你（点击、曝光、浏览）IALPAILPAwareness认知Interest兴趣Purchase购买Loyalty忠诚说明：1、A-I-P-L模型是近些年阿里电商应用比较成功的消费者运营的营销模式；2、项目可以借鉴以上模型，设计营销活动以及标签体系； 以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营的营销模式AIPL微信公众号微信小程序自有商城天猫、京东企业微信直播平台全域营销渠道会员运营平台企业数字化平台基础信息积分等级卡券标签活动运营分析•入会信息•个人信息•地址信息•关联ID•推荐客服•积分累积•积分扣减•积分兑礼•积分抵现•积分规则•等级权益•升级规则•降级规则•保级规则•卡券定义•卡券发放•卡券消费•卡券充值•会员储值免费会员付费会员储值会员•属性类标签•行为类标签•统计类标签•活动类标签•活动类型•活动设计•活动申请•活动规则•活动发布会员价值模型会员粘性转化模型会员传播力模型沉睡会员唤醒模型会员购物篮提升模型业务中台数据中台能力开放平台订单中心促销中心内容中心库存中心营销中心商品中心标签体系报表体系数据仓库其他后台数据第三方平台 会员运营平台功能视图会员信息会员积分会员等级运营端：•基础资料•入会渠道•多id信息•统一身份id•推荐人信息•客服•专属管家•积分规则•积分自动累积•积分自动扣减•积分兑换•积分抵现•积分抽奖•积分变动通知•先入先出原则•等级设置•会员升降级规则•会员保级规则•等级变动通知注：对于已有的会员数据的企业，在新系统切换时，一般要进行历史会员数据的清洗；1 会员账户-多视角对消费者深度剖析积分账户•忠诚度计划-积分累计、积分兑换；•价值：积分兑换、抵现、参与活动；•积分自动到期提醒与过期；•积分先进先出规则；储值账户•可持续充值的账户；•可绑定实体的储值卡；•卡余额转移；•电子账户和实体卡账户共享；•线上/线下充值；•不可充值的定额账户；•可绑定实体/电子礼品卡，•卡余额转移，原卡作废；•未消费的卡可转赠他人；•一个账户可绑定多张礼品卡；•时间和余额优先扣减； 会员忠诚度-升级、降级、保级升级（成长值）>=Lev.1成长值Y>=Lev.2成长值>=Lev.3成长值YY•会员忠诚度计划中会员等级主要是根据等级成长值（例如积分）来判断实现等级的升级；•当时间范围内，会员等级的成长值大于等于lev.1，则等级提升到lev.1，否则保持lev.0；会员等级的成长值大于等于lev.2，则等级提升到lev.2，否则保持lev.1；会员等级的成长值大于等于lev.3，则等级提升到lev.3，否则保持lev.2；会员升级 会员忠诚度-升级、降级、保级开始保级/降级（成长值）=Lev.0=Lev.1=Lev.2YNNYYN会员降级与保级•会员等级到期日，自动进行降级与保级判断；•当等级lev.1有效期范围内，会员等级的成长值大于等于lev.1，则保持lev.1，否则降至lev.0；当等级lev.2有效期范围内，会员等级的成长值大于等于lev.2，则保持lev.2，否则降至lev.1；当等级lev.3有效期范围内，会员等级的成长值大于等于lev.3，则保持lev.3，否则降至lev.2； 会员忠诚度-升级、降级、保级会员忠诚度-等级管理会员升级降级与保级升级（成长值）>=Lev.1成长值Y>=Lev.2成长值>=Lev.3成长值YY开始保级/降级（成长值）=Lev.0=Lev.1=Lev.2YNNYYN •会员忠诚度计划中会员等级主要是根据等级成长值（例如积分）来判断实现等级的升级；•根据等级有效期，实现等级的升降与保持；•会员等级变化，与会员等级的权益管理制度配套发布； 会员卡券-卡券明细化管理1.统一卡券业务，标准化卡券的申请、发放流程；2.建立卡券平台，卡券全生命周期、过程化管理，追踪卡券消费明细；3.内部运营改善，提升业财的连通性和协同性；会员卡券订单申请（OA）订单处理（ERP）生成券码（CRM）核销券（POS）延期作废券（OA）定义券（CRM）电子券-渠道售卖 会员营销-细化精准营销的每一步数据收集整理及分析挖掘筛选目标对象会员标签分层与动态画像营销方式匹配对应标签对象Loyalty +Marketing组合目标受众持续激活“目标受众-内容-消费者”引导链路 会员营销-基于营销场景的标签应用特定人群营销营销活动设计相关标签运营人员对于营销场景的理解以及活动的量化指标综合判断，筛选相关标签进行人群选择；单笔消费金额达到某一个特定值，这部分人群在消费完成后，收到一张优惠券（例如：满减券），用于下次订单消费，对于品牌忠诚度较高的消费者，企业通过派券形式的营销活动，鼓励促进消费；营销目的：指定人群的复购激励营销方式：满足条件，发放优惠券触达方式：微信、短信、门店营销话术目标人群：选择标签并分组•消费属性类：客单价、品类偏好、优惠券喜好、积分、储值等•活动统计类：活动参与次数、促销偏好等•基础属性类：性别、区域、会员状态等活动分析•活动效果：优惠券核销率、购买频次增加；•活动效率：人群精准度，活动费效比； 促进复购 会员营销-基于营销场景的标签应用新店开业（单店/多店）营销活动设计相关标签运营人员对于开业门店区域的新老会员，筛选相关标签进行人群选择；对于新开业的门店，可以促进会员拉新，结合会员储值活动（开业前三天，新老会员充值100送15，充值200送25，充值300送35），拉升门店储值营销目的：新开店铺或新拓展的区域进行会员拉升和储值拉升营销方式：储值优惠规则区别于标准优惠规则的个性化设置触达方式：门店营销话术、公众号、短信目标人群：选择标签并分组•消费属性类：品类偏好、储值余额等•活动统计类：促销偏好等•基础属性类：新会员、区域、生命周期等活动分析•活动效果：储值收入、新增会员数、门店日收；•活动效率：活动费效比； 拉新促活 会员营销-基于营销场景的标签应用会员生命周期营销活动设计相关标签运营人员根据品牌对会员生命周期的管理运营，对于新会员、活跃会员、预警会员、沉睡会员、流失会员分别派券，筛选相关标签进行人群选择；针对特定状态的会员，例如30天前已注册但是未消费的会员，促进消费转化；对于3-6个月未消费的会员，进行唤醒，重新激活消费；营销目的：延长会员生命周期，消费转化营销方式：不同状态的会员，设置不同类型的优惠券；触达方式：公众号、短信目标人群：选择标签并分组•消费属性类：购买频次、客单价、优惠券喜好等•活动统计类：触达方式等•基础属性类：区域、会员状态等•用户行为类：生命周期活动分析•活动效果：优惠券核销率，消费转化率，会员流失率；•活动效率：活动费效比； 唤醒转化 会员分析-营销资源最优化会员传播力模型新会员粘性转化模型老会员粘性转化模型异常会员预警模型会员纠纷模型 财务结算-从权益到活动与财务息息相关积分•积分累计记录会员消费门店，积分消费按照先进先出原则，记录积分扣减的门店，便于区域结算；•积分兑换礼品，杂项出库，计入费用；•积分作为支付方式（冲抵部分货款），作为支付方式，计入折扣；会员储值•记录会员充值门店，重新计算储值折扣（动态折扣率），储值计入预收；•会员在用储值支付消费时，需要记录储值消费门店，以及消费折扣、消费明细优惠券•券申请流程需要内部经过财务审核；通过后，系统内定义；•优惠券销售时，计入预收，有折扣率；优惠券消费时，销售差额计入折扣；•优惠券跨区域核销，涉及内部公司间交易，记录消费门店、差异金额；123财务集成 礼品卡•礼品卡从定义到制卡，流程中需要财务审批；•礼品卡折扣率固定，销售计入折扣；•卡消费明细，全过程记录；营销费用•会员营销活动预算，内部申请流程需要财务•活动后复盘收益，同样公示给财务，用于后业务对账•门店业务流水明细，按照统一格式整理汇总，在对账平台，将支付数据、第三方平台结算单上载后，进行核对、调整（对于现金存款，直接通过资金平台对接ERP）；•储值、卡券、积分按照财务要求，每日对账或者T+1对账；5 评估并审核；期活动费用的投入参考； D-loyalty技术架构方案 D-Loyalty技术架构图身份认证服务HTTPD-Loyalty应用审批流服务移动端客户端用户电脑端第三方应用应用自定义域名服务JOB定时任务服务SAPUI5前端应用SAPUI5前端应用Cloud Foundry运行环境SAP业务技术平台