2024德勤连锁品牌会员体系搭建及营销方案

D-Loyalty会员营销方案2024-06

连锁品牌消费者运营思考

连锁品牌在消费者运营中面临以下痛点：

1. 会员体系不健全：品牌虽有忠诚度体系（积分、等级），但缺乏体系化运营支持，会员忠诚度难以保持。
2. 激励营销活动不见效：活动策划到执行再到复盘分析，效果与预期存在较大差异，会员触达与复购不理想，用户转化与留存率低，流量难以盘活。
3. 多渠道跨区域会员不统一：销售依赖饿了么、美团等第三方平台，会员数据、经营数据难以融合，多区域会员运营存在管理及结算差异。
4. 数据资产不完善：客户数据分散，存在信息孤岛，难以构建完整用户画像，引流到私域营销困难，无法以数据赋能整体业务。

解决方向包括：

• 内部运营优化：关注数据链接，对接第三方平台，打通前后端数据隔阂，统一经营报表；支持公司间、跨区域会员储值、积分结算；量化经营指标；供应链数字化转型；组织架构完善。
• 外部运营提升：健全会员体系，完善会员服务，精准推荐与触达；公有流量到私域变现；会员分层，差异化权益；线上下单门店取货模式。

营销重心从公域到私域转变

营销漏斗分为五个阶段：

1. 黑客模型营销漏斗获客：借助平台进行营销投放，用户粘性低，画像模糊。
2. 激活：通过小程序、会员系统等工具将公域流量引流到私域，开展低成本、高质量的针对性营销。
3. 留存：获取多方数据，清晰用户画像，精准触达，培育品牌忠诚度。
4. 盈利：公域流量引流到私域，完善触点渠道，提升获客ROI，节省投放运营成本。
5. 价值：培养用户习惯，保持客户忠诚度，提升复购、客单价。

营销方案建议

• AIPL模型：借鉴阿里电商的消费者运营模式，设计营销活动及标签体系，分为认知（Awareness）、兴趣（Interest）、购买（Purchase）、忠诚（Loyalty）四个阶段。
• 全域营销渠道：微信公众号、微信小程序、自有商城、天猫、京东、企业微信、直播平台等。
• 会员运营平台：包含会员中心、会员营销、会员报表等功能，支持会员信息、积分、等级、卡券管理，以及标签体系、活动运营分析。

会员账户多视角深度剖析

• 积分账户：忠诚度计划，积分累计、兑换，自动到期提醒，先进先出规则。
• 储值账户：可持续充值，绑定实体卡，余额转移，线上线下充值。
• 礼品卡账户：不可充值，定额账户，可绑定实体/电子卡，余额转移，转赠他人。
• 购物券账户：无偿券和有偿券，券包账户，支持多种支付方式。

会员忠诚度管理

• 会员等级管理：根据等级成长值（积分）判断升级，等级有效期管理升降级与保级。
• 等级调整：升级、降级、保级规则明确，与权益管理制度配套发布。

会员卡券管理

• 统一卡券业务：标准化申请、发放流程，建立卡券平台，全生命周期管理。
• 卡券明细化管理：券维护、售卖、生成券码、核销、延期作废等流程清晰。

会员营销

• 精准营销：数据收集整理及分析挖掘，筛选目标对象，保持触达与沟通，多场景营销方式，追踪对象活动响应情况。
• 基于营销场景的标签应用：
  • 特定人群营销：如单笔消费金额达到特定值，发放优惠券促进消费。
  • 新店开业营销：针对新店区域的新老会员，结合储值活动拉新促活。
  • 会员生命周期营销：针对新会员、活跃会员、预警会员、沉睡会员、流失会员分别派券，促进消费转化和唤醒。

会员分析

• 营销资源最优化：建立会员价值数据模型、购物篮提升模型、传播力模型、粘性转化模型、沉睡唤醒模型、异常预警模型、纠纷模型，识别会员画像，及时反馈分析，建立标准化活动链路。

财务结算

• 积分结算：积分累计记录、消费扣减、兑换礼品、支付方式等计入费用或折扣。
• 会员储值结算：记录充值门店，重新计算储值折扣，计入预收。
• 礼品卡结算：定义制卡流程财务审批，销售计入折扣，消费明细记录。
• 优惠券结算：申请流程财务审核，销售计入预收，消费时销售差额计入折扣。
• 营销费用：活动预算内部申请流程需财务评估审核，活动后复盘收益公示财务。
• 业务对账：门店业务流水明细整理汇总，支付数据、第三方平台结算单上载核对调整，储值、卡券、积分每日或T+1对账。

D-Loyalty 技术架构方案

• 技术架构图：包含身份认证服务、HTTP、SAP HANA 数据库服务、防火墙、SAP ERP云连接器、SAP 网关、审批流服务、订单促销产品财务、客户移动端、第三方应用等组件。
• SAP BTP应用服务组件：SAP Authorization and Trust Management Service、SAP Workflow Management、Business Rules、Job Scheduler、SAP HANA Cloud、SAP Integration Suite、SAP Application Logging、SAP Business Application Studio、SAP CI/CD、Identity Authentication Service、Custom Domain、SAP BTP, Cloud Foundry Runtime。