升级市场职能带动企业增长2023 B2B营销带动式增长白皮书Marketing-led Growth 01 02目 录Contents获 客 / 06前 言 / 04培 育 / 14Part 1Part 2Part 32.1 品牌意味着能力、信任 / 072.2 构建完整的营销获客体系 / 08 2.2.1 Digital Marketing / 09 2.2.2 Content Marketing / 09 2.2.3 Event Marketing / 10 2.2.4 Account Based Marketing / 112.3 优化沟通工具，赋能销售拓新 / 123.1 整理客户旅程地图 / 16 3.2 设计线索培育机制 / 17 3.2.1 线索来源渠道筛选 / 17 3.2.2 新线索预培育SOP / 18 3.2.3 高意向线索培育 & SDR跟进SOP / 20 3.2.4 沉默线索激活SOP / 213.3 测试和优化线索培育流程 / 22 03协 同 / 24Part 4启 示 / 66Part 64.1「营」「销」协同的目标设定 / 25 4.2 基于SOP的「营」「销」协同 / 28 4.2.1 Top of Funnel / 29 4.2.2 Middle of Funnel / 30 4.2.3 Bottom of Funnel / 314.3「营」「销」协同的中间人 / 32案例实践 / 35Part 55.1 TRUMPF：构建全链路客户画像，赋能全闭环数字营销 / 365.2 Moka：“一箭穿心”模型，编织自动化培育网 / 385.3 SaaS行业：Convertlab MLG最佳实践，升级组织 优化业务 / 405.4 诺维信：销售拓客+市场获客 双引擎深度挖掘中腰部客户 / 58 前 言 05“千禧一代”已经成为B2B买家中的决策者。在北美，超过50%的B2B采购业务全权负责人年龄都在35岁以下, 88%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，在接触销售前，完成60%的采购决策流程。这也就意味着，过去靠销售人员撑起半边天的销售模式，在信息越来越对称的情况下，已经快行不通了。疫情的常态化也带来了B2B采购方式的转变，无论是买家还是卖家，大家已经习惯了在见面之前做自助的搜索了解或是远程的交流，B2B买家在不同阶段的数字自助服务要求越来越高。对于大部分B2B企业的市场负责人而言，虽然充分意识到了数字营销的重要性，也亲眼见证了一众B2C企业利用数字营销工具玩得风生水起，但对于如何引导自己的企业开启数字营销之路，却可能仍然只是将内容从一组传统平台带到另一组社交平台，既没有深度挖掘客户数据，也无法有效唤醒流量池。B2B市场部的存在，绝对不仅仅是协助销售售卖产品，何为“营销”，就是在销售之前，市场部通过各种方式触达客户并使其产生对品牌有益的多维价值，并且将这种价值运用在对的渠道，在对的时间以及对的方式转化成Business持久性增长。B2B企业内部也在发生市场策略和组织架构的转型，市场部和销售部的界线越来越模糊，合作也更加紧密，市场部也开始被要求从原来的“花钱部门”（Cost Center）变成“增长部门”（GrowthTeam）。作为B2B企业的管理者和市场决策者也需要深刻的认知到这一点，并迅速做出反应，完成企业的策略调整和市场营销方法的改进，从而更有效的帮助企业抢占市场、完成销售指标。 获 客 072.1 品牌意味着能力、信任过去，B2B企业的品牌感性价值可能存在于某些超级销售的身上，在与客户交流过程中，销售必须展现专业的态度、有效精确传递品牌承诺与价值，进而建立信任。但今天，在线资讯搜索便捷后，一个目标客户从公开渠道去寻找供应商时，知名度较高的那一家就很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。而B2B独特的购买决策心智逻辑，客户更愿意选择有品牌力的服务商，品牌意味着能力、信任以及更透明的信息。尤其对于很多预算相对宽松的中大企业采购决策者来讲，其普遍心理是不求有功但求无过，如果为了省钱引进了一家名不见经传的小服务商，万一出问题影响了业务，那可是千夫所指百口莫辩了，因此还不如多花点钱引进品牌服务商。看似“理性”的 B2B 决策过程，已经被无数的感性价值所驱动，并达成销售转换。完善品牌系统，除了能让客户产生信赖感，更是将重要讯息与差异化价值对目标受众传达清楚的关键。一个轮廓清楚、传达明确的品牌更能为产品&服务加分，也能让客户的客户买单，例如，Intel作为一家芯片制造商，当终端消费者购买笔记本时看到那一张 Intel 小贴纸，对购买的产品品质就会更有信心。B2B品牌价值模型 08品牌是由一系列细节体验构成的，因此也要从每一个细节中要增长。由于品牌接触点和利益相关者的多元化，能给目标受众带来一致性的品牌体验比以往任何时候都更加重要。因此，品牌战略需要一个跨职能团队，整合市场部门以外的视角，如产研、销售和客户服务等。而且这个跨职能团队需要长期对品牌进行管理与调整，让它持续地、清楚地向所有人阐明品牌是如何通过接触点被传达与理解的。B2B市场人都希望建立一套完整的营销方法体系，吸引客户通过能够触及的各种营销渠道找到自己，我们认为B2B企业的市场获客方法主要包含4种：2.2 构建完整的营销获客体系基于获客成交模式选择数字媒介矩阵基于转化的内容型官网/微官网/落地页-SEM：持续优化关键词+覆盖面+时间段+日消耗量+关键词价格等-消息流广告：小步尝试头条系等内容就是B2B企业市场职能的产品根据营销漏斗的每个环节建立内容组合-有成文的内容营销策略-专门的预算和内部人力投入-有可衡量的ROI指标外-发掘更多的外部KOL资源提供连贯且个性化的无缝参会体验对高价值客户优先孵化，提高营销效率-活动前：从“人、料、场”锁定客户-活动中：签到自动化，互动留资沉淀数据-活动后：收集参会反馈，洞悉活动影响力明确目标客户定向营销ABM评选标准为大客户、能获利、已有成功案例-暂时没有解决数据合规应用问题数字投放Digital Marketing会议营销Event Marketing内容营销Content Marketing目标客户营销Account Based Marketing 092.2.1 数字投放 Digital Marketing市场对数字媒介矩阵的探索也是基于企业的获客成交模式，B2B企业要不要搭建数字付费媒介矩阵，这个问题其实没有标准答案，因为每个企业的业务和商业模式不同。很多ToB企业的大客户贡献80%-90%的利润，属于强Sales Driven（销售驱动），而有些企业的大客户贡献率较低，这时候腰部客户的价值就更为突出，数字媒介拉新就占据了更加重要的地位，作为重要的获客手段。目前从各家B2B企业的拓新数据来看，来自搜索引擎的新线索仍然占据着半壁江山。B2B企业直接获取线索的渠道确实没有那么多的选择，只要目标客户还在依赖搜索引擎来寻找供应商信息，这个渠道就不能放弃，那我们能做的就是持续优化付费渠道的转化效果。每一家企业都需要一个SEM／SEO经理或者一个靠谱的供应商，帮助我们关键词+覆盖面+时间段+日消耗量+关键词价格等方面提供专业的SEM建议。再加上对落地页的持续优化（比如渐进式留资，可以降低用户留资的心理成本），或者借由数据监测用户行为，到底是对产品有疑问，还是需要讨论价格（查看标准报价等行为），B2B的线索培育也可以更有针对性。通过A/B测试逐步优化ROI，达到预期范围。由于B2B企业的目标市场相对细分，因此每个数字付费渠道都会更容易达到增长上限，所以我们能做的就是：在新兴渠道上进行积极的小步尝试，根据数据反馈再看是否能够挖掘流量洼地。比如，随着头条系产品在市场上渗透率的不断提升，很多B2B企业也在观望。没有尝试过没有数据结果当然就没有发言权，对此我们的建议就是选择精准受众、考虑到该渠道用户使用的场景、有针对性地进行投放创意的设计，然后进行一个阶段的实验，根据结果再看是否值得加大投入以补充流量渠道。B2B企业获取客户注意的关键，在于与客户建立真正且长久的信任，而内容和品牌传递出的价值是获取信任的基础，企业客户不好忽悠，是一个老生常谈的问题。客户会在购买之前自己收集信息、体验产品，更全面也更理性，但却给了内容营销的机会。2.2.2 内容营销 Content Marketing 10踏踏实实包装产品和解决方案，然后在各个平台传播，客户是会看到的。严格意义上讲，内容就是B2B企业市场职能的产品。而且，围绕任何一个企业的解决方案，我们都要策划一个相应的主题内容，并且围绕这个主题，沿着营销漏斗流转的每个环节建立一个从独家观点、方法论、解决方案与工具到最佳实践案例四个维度为一体的内容组合。这样，我们才能在一个话题领域建立意见领袖的地位，并实现从认知到流量和线索获取的可能。这是B2B内容营销的不容易所在，但也是乐趣所在。B2B企业除了有成文的内容营销策略，有专门的预算和内部人力投入，有可衡量的ROI指标外，还需要发掘更多的外部KOL资源，他们可能是标杆客户，从已有客户中挖掘，直接开展合作；可能是相关领域的专业人士，可以通过项目合作的方式切入；也可能是相关合作媒体，但需要一定的时间去观察、筛选和接洽。然后将优质内容在搜索权重高的媒体渠道（百家号/知乎/搜狐/简书/行业垂直媒体等）进行分发传播，虽然有的并不能直接跳转官网，但是客户顺着“酒香”走过深深的巷子，最后肯定会看到官网/落地页，再将微信端和官网做打通，形成多触点的互动，通过微信端做反向到达，形成多渠道的整合内容营销，所有内容价值都会左右客户对品牌的印象，进而影响最终的转化行为。对于国内的B2B企业来说，可以先将微信公众号定位于“服务”，适当地开发一些服务型的交互功能。比如：售后帮助、技术和知识分享（在线学习、视频直播）等等模块，需要从已经成交或还在观望的客户痛点去寻找，提供的服务要对现有服务起到辅助和增值服务的作用。在市场加速内卷下，天生具备去中心化、高用户粘性且长生命周期的短视频，则成为了内容营销未来的趋势，贯穿在了品牌营销、传播、销售、运营的各环节；在短视频平台，品牌内容正在变得素材化，因为短视频的制作过程是去创意化的。一个工作室每天最多可以生产近百支短视频，只需要简单切换场景、演员和台词即可。一直以来，会议营销以现场面对面推广产品&服务、直接获取高意向客户、快速建立连接沟通、推进成交、转化率高等特点，成为B2B企业重要的市场营销渠道之一。2.2.3 会议营销 Event Marketing 11根据Forrester的调查，CMO平均将24%的预算用于会议营销，但效果是否能达到预期，往往与会议全流程的精细化、自动化、数字化管理有着密不可分的关系。如何将有吸引力的海报、会议内容通过多渠道推广传播？客户如何快速在线报名？如何自动提醒会议时间及到场路线？现场如何扫码签到？会后如何引导下载内容再次获客？会议ROI如何准确评估？这些问题成为企业能不能玩转会议营销的关键因素。传统线下活动效果量化非常隐性，当数字化手段出现，越来越多的企业选择这种务实且ROI明显的市场营销方式。B2B企业可以借助数字化手段升级原有的运营能力，为客户提供连贯且个性化的无缝参会体验，在线收集客户需求，提供客户期待的营销方案，抓住活动后的“热恋期”，对高价值客户进行优先孵化，从而提高营销效率。如果要让会议营销发挥更系统的价值，还需要根据营销目标的不同，将常规活动和品牌活动进行组合和混搭，打出伴随业务周期的营销节奏。比如，第三方展会/峰会的价值重点在品牌和流量的吸引，而自办闭门会重点则在于线索获取、需求挖掘和销售促进。2.2.4 目标客户营销 Account Based MarketingABM