2025 B2B内容营销白皮书

B2B内容营销白皮书 南京弟齐信息技术有限公司 前言 2025年，MarketUP仍然持续更新《B2B内容营销白皮书》… MarketUP正在进行持续的内容营销创新和实践，并将过往的方式方法、执行效果逐一拆解给大家。这次，我们着眼于“ABM+内容营销”、“AI+内容营销”、“生态联动内容营销”以及“内容营销中心的建设”四部曲。当然，温故知新，我们也将往期两本内容营销白皮书的重点方法与侧重点梳理出来，方便市场朋友们回顾。 前情回顾 ØAIGC融内容营销、视频化表达内容行业内容、官网SEO转型内容SE Ø内容营销变迁、B2B内容营销现状、战略布局、渠道内容策略、复盘 目录 探讨ABM营销中不可忽略的个性化内容营销ABM个性化内容从撒网到狙击 07#Seven探究B2B企业2026年内容营销新方向与推荐2026年内容营销的趋势展望 第一章 B2B内容营销的现状与变化 2025年，B2B内容营销发生哪些变化？ 变化1：购买决策者期待超个性化的内容 Gartner调研显示，B2B采购平均涉及11位决策成员（2025年数据），每个角色关注点差异显著（如技术团队重参数、管理层重ROI）。个性化内容可将转化率提升2.8倍（HubSpot2025营销现状报告）。 在过去一年里，营销领导者认为行业变化最大的是“更加注重客户及其与品牌的体验。”我们的调查显示，96%的营销人员表示个性化体验推动了销售增长。 ——以上论断和调研数据来源《HubSpot2025营销现状报告》，如需阅读学习，可扫码下载。 变化2：AI正在不断渗透到内容生产、获客需求中MarketUP 内容获客层面 将近一半的营销人员注意到，购买者使用AI进行搜索已经对他们的网站流量产生了积极影响。虽然各个世代的购买者还没有完全转向AI辅助搜索，但31%的Z世代表示，他们在线上寻找信息时最常使用AI平台。超过三分之一的消费者希望在未来，AI能在网络搜索方面发挥更大作用。对品牌而言，在消费者所在的平台上，以他们喜欢的形式出现，至关重要。19%的营销人员计划在2025年制定针对生成式AI搜索的SEO策略。 内容制作层面 AI在营销领域的主要应用场景包括：内容创作（例如使用生成式AI撰写文案或生成图像）、利用AI进行调研或数据分析、与AI交流以激发内容创意，以及请AI协助学习如何编写Excel函数或排查代码等。到2025年，营销人员计划利用AI将文本内容转化为多媒体活动，并创建AI代理（Agent）来自动化从战略到执行的营销工作流程。 变化3：内容与生态联合（KOL、KOC等）的价值点更高 有24%的营销人员表示使用了网红营销；B2B和B2C品牌都发现，粉丝量在1万至10万之间的小型网红带来的效果最佳。与这些中小型创作者和网红合作，能帮助品牌与新的受众建立信任，触达更加细分且紧密的社区，并让网红营销预算发挥更大的效益。营销人员指出，在Facebook（28%）、Instagram（22%）和YouTube（12%）上投放网红营销的投资回报率最高。多数品牌会将50%至74%的营销预算花在网红或内容创作者身上。 ——以上论断和调研数据来源《HubSpot 2025营销现状报告》，如需学习阅读可扫码下载： 变化4：多渠道、多类型内容跨平台营销整合 对企业市场和市场而言，最受欢迎的内容形式是短视频，其次是图片。尽管用户的注意力似乎很有限，但当他们投入其中时，会观看访谈、收听播客，也会观看品牌和创作者直播的内容，因为他们觉得这些内容有价值且有趣。 营销人员认为，带来最高投资回报率的内容形式分别是短视频(21%)、图片(19%)以及直播视频(16%)，并且他们计划在2025年加大对这些渠道的投入。 ——以上论断和调研数据来源于 《HubSpot2025营销现状报告》同时，还需开展本土化研究，以探索适合中国市场的内容形式。 2025版内容营销白皮我们突出了如下亮点MarketUP MarketUP B2B本土化内容营销白皮书4大核心 ABM+内容营销 AI+内容营销 生态联合+内容营销 B2B内容中心建设 AI赋能内容营销，从GEO实践到AI制作内容，对齐信息差，让内容营销效率直线提升。 联动领域伙伴，多方背书增强信任，让内容营销扩大声量，为生态建设埋下伏笔。 搭建好B2B的内容中心，让内容储备丰富、内容链路清晰、内容效果可跟踪复盘。好策略配好执行，好执行配好工具。 ABM+内容营销结合账户营销的精准性，通过定制内容驱动关键账户的转化。 第二章 ABM个性化内容从“撒网”到“狙击” 2025年，为什么MarketUP更关注ABM+内容营销？ ABM定义：Account-Based Marketing，基于账户的营销。白皮书来源： ABM+内容营销VS传统内容营销：传统营销内容转化率低，缺乏个性化，内容与销售脱节。而ABM营销需要解决“做什么内容”、“做给谁看”、个性化的实践路径、渠道协作方式等。 ABM+内容营销：核心特点是什么？ ABM+内容营销，核心在于强调要基于客户画像细分、客户旅程拆分来进行个性化内容设计，经由有价值的传播路径，来实现内容的打开阅读效率增加。例如：分析客户的具体行业和职位，实现对其需求的判断，从而通过个性化邮件触达提高内容打开率，这份内容当中可以通过展现行业解决方案和客户案例从而提升内容的“可读性”。 精准定位高价值客户账户 找到那些高价值账户，开始瞄准、判断射程 个性化内容定制，通过数据驱动 02 个性化内容“狙击”，通过各类渠道转化 销售与市场的深度协同 03 营-销深度协同，一捞一叉，网住“高价值客户” ABM+内容营销：本土化“4能做，4不能做”MarketUP 能做 不能做 1、定位、建立高价值客户的账户； 1、社交媒体平台数据直接挖掘，如小红书、微博等； 2、基于自有数据库,使用CPD+MA标签管理、定向推送； 2、利用Cookie追踪，涉及数据安全问题； 3、利用企业征信平台或部分其他平台挖掘合规数据：如，天眼查、企查查等； 3、跨营销平台数据整合，涉及数据安全和平台数据封闭性影响； 4、通过平台信息流定向投放：如，腾讯广告（通过名单或画像）、头条（通过画像）； 4、决策链数据渗透，因数据安全问题，国内相对难实现； 本土化ABM+内容营销“着力点” CDP+MA标签管理、分类孵化 ABM+内容营销：如何开展实践？ Q1：做ABM+内容需要什么人员配置？ 创作岗+孵化运营岗+ BD岗+销售岗。 Q2：做ABM+内容需要做好哪些关键任务？ 线索标签规划与梳理+符合客户旅程阶段的内容储备+分类孵化运营策略执行+内容分发渠道/工具。 Q3：如何开展ABM+内容，打法节奏怎么设计？ 挖掘客户需求→掌握客户的关键需求场景→深度拆解内容→精准定位触达→采取合适的方式（营销海报、EDM邮件、小程序推文..）掌握发布频次。 Q4：需要哪些数字化手段配合？ 内容中心（PC+小程序端）+ UTM参数设置+营销管理中台+销售助手+内容触达方式（EDM、短信、模板消息、营销海报等）. ABM+内容营销：国内实战策略地图 ABM+内容营销：STEP1-人/岗安排 ABM团队核心框架（3大关键岗位） ABM经理/账户专家（执行人） ABM战略领导层（总监/负责人） ABM协作与支持层（协作者） 1岗，国内一般为销售负责人兼任 1-2岗，国内可以是内容营销人员兼任 1岗，国内可以是CMO兼任 1、深入分析目标账户（如决策地图、痛点研究），制定个性化营销计划（如定制内容、活动）。 1、制定整体ABM战略，包括目标账户选择、分配和KPI设定（如账户覆盖率、收入影响）。 1、促进销售对齐； 2、从销售侧深入挖掘客户需求与了解 客户旅程； 2、执行多渠道触达（如邮件、模板消息、营销海报），并管理客户旅程（从洞察到转化）。 2、领导跨部门对齐，确保营销与销售、产品团队协同（例如，定期召开ABM委员会）。 3、内容从销售层面的分享动作监控；4、内容从销售层面分享的效能评估；5、其他ABM内容话题挖掘与反向沟通执行层； 3、与销售代表紧密协作（每日同步），共同推进机会管道（如使用协作工具MarketUP）。 3、监控市场趋势，优化资源投入（如分配高、中、低价值账户资源）。 *TIPS：核心是强化跨职能纽带，加速反馈循环。 ABM+内容营销：STEP3-锁定关键账户 ABM+内容营销：STEP4-打上ABM专属标签、丰富ABM账户MarketUP ABM行业分类 ABM认知分类 •ABM- A行业•ABM- B行业•ABM- C行业•（以上可作为参考） 第三方社媒公开数据 ABM+内容营销：STEP5-制作个性化内容 *TIPS：以上以营销软件企业为例，其他行业可以根据自身情况进行调整； ABM+内容营销：STEP6-筛选与分类触达 MarketUP提供多种触达工具。根据用户访问习惯选择，小程序直接分享朋友圈效果较好。 *TIPS：在分类触时间，切勿短时间内反复触达相同客户，注意标签经常清洗以免分组重复。 ABM+内容营销：STEP7-ABM效能衡量标准 ABM驱动转化提升效果 营销与销售协同效率 目标账户互动与参与度 Ø目标账户联系人覆盖率：目标账户渗透关键人的比例，衡量触达决策链的深度; ØABM驱动SQL的提升:SQL在未使用ABM和使用后的效果对比，提升率；ABM带来的SQL实际占比。 Ø销售接收线索率：营销识别、触达的账户，联系人被销售认为有价值，并完成接收，成为SQL的比例。衡量目标选择和质量。 Ø目标账户参与率：数字化行为轨迹，反映整体账户层面的兴趣广度，反映整体账户层面的兴趣广度。 ØABM驱动商机的提升：同以上部分，SQL更改为商机。 Ø营销影响收入占比：最终达成交易的收入中，可归因于ABM营销活动的比例。 Ø内容互动深度：目标账户接触高价值内容，如半年内下载白皮书、案例研究、参与网络研讨会的次数。衡量兴趣的质量和深度。 ØABM驱动成交的提升：新客户签约成交、老客户续费成交的提升率；ABM带来的营收占比。 Ø售内容利用率：销售人员在客户沟通中主动使用营销提供的ABM专属内容（如裂变海报、小程序调用优质内容）的频率。衡量内容价值和协作。 Ø客户生命周期价值：预测ABM客户在整个合作生命周期内能为公司带来的总收入，衡量长期价值创造。 Ø活动出席率与参与度：目标账户及其关键联系人出席活动（线上/线下）的比例及在活动中的互动频次。 第三章 再次探讨AI与内容营销的结合 Part1.实现GEO（AEO） 释义，什么是GEO（AEO)？ GEO，英文全称Generative Engine Optimization，即生成引擎优化。它通常与我们过往所熟知的SEO相提并论。最早出现在2018年，随着通用大模型在搜索行为上的使用频率越来越高，逐渐进入市场人的视野里。区别于传统SEO的关键词页面收录，GEO更关注AI如何引用和推荐你的内容，其表现形式在过内通常有：AI顶部概览、AI答案引用、搜索引擎推荐AI智能体、大模型推荐智能体几种表现方式。 以百度为例： 出现在搜索引擎的引言概览里，通常在搜索引擎【顶部】或【上部竞价后】位置出现。可以搜索到包含【关键词的智能体】。对于大模型内，会显示【引用来源】相关【推荐问答词】、侧栏出现相关【智能体】 第一版提及GEO的《B2B集客营销白皮书》，扫码下载。 GEO展现：品牌露出、引用来源、深度大模型回答MarketUP 在GEO的展示效果中，最常见的展示表现为：品牌词露出、引用源展现、继续为你解答后的深度访问与引用源继续展现。 以百度为例： ①点击概述中的【某关键词】，直接抵达【相关搜索页面】。②点击【引用源】，直接抵达相关【搜索结果页面】（通常为官媒、官网等）③点击AI概述底部的【继续为你解答】