2020年内容营销白皮书2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向-致趣百川解读版SPONSORED BY SPONSORED BY调查术语定义内容营销：一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和留住明确的用户，并最终推动有价值的用户行为。成功：实现团队的期望/目标结果。图标术语定义所有受访者：北美B2B内容营销人员，其所在企业已使用内容营销至少一年（有关详细信息，请参阅第42页）最成功和最不成功：“最成功的”（又称“最佳表现者”）是将其组织的整体内容营销方法描述为极度/非常成功的人（排在前2名）。 “最不成功的”是将其组织的方法描述为最小成功或根本没有成功的人。（排在最后2名）。本报告中的一些图表比较了最成功的受访者、所有受访者与最不成功的受访者。 如果图表仅显示所有受访者的数据，则三个组之间存在细微差别，或者最大和最小之间的较大差异显示在旁边的框中。注意事项报告试图将今年的调查结果与过去几年的调查结果进行比较，但这种比较需要谨慎进行。今年符合条件的受访者与前几年的不同之处在于，今年有受访者所在企业已使用内容营销至少一年的资格限制。m欢迎阅读m年度B2B内容营销表现一览表m 关键数据m内容营销成功度与成熟度m 团队结构与外包m 内容生产与传播m 目标与测量m 预算与开支m内容营销优先级目录 致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的《2020年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向》，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：1. 不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容，这意味着52%没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。可借助致趣营销自动化，识别用户旅行，在合适时间给合适用户推送适合内容。2.52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验。社交媒体内容（95%）和博客帖子（89%）在买家建立品牌意识之旅的开始时表现最好，电子邮件营销是过去一年中使用最多的第三种内容。3.转化的重要性提高。48%B2B企业内容营销最高优先级是提高潜客质量和转化率。越来越多的B2B营销人通过内容营销来培养潜在客户，2019是58%，2020年达68%）。63%的受访者使用内容营销来建立现有客户的忠诚度，而去年的这一比例为54%。此外，超过一半的受访者（53%）利用内容营销创造销售/收入（高于去年的45%）。
立足本报告，致趣百川从内容营销策略、用户群体发展、技术熟练度和营销内容类型等方面，分析2019年中国B2B内容营销现状。（注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）致趣百川解读综述 最佳表现者所有受访者最不成功的营销人员企业的内容营销是复杂/成熟的87%42%8%是否有成文形式的内容营销策略69%41%16%企业中是否有一个集中的内容营销团队44%25%14%利用指标来测量内容性能95%80%62%KPI是否能被用于内容测量计划83%65%30%衡量内容营销ROI67%43%23%能证明ROI是优秀的/非常好的84%59%25%内容营销的成功运用：与客户建立忠诚度84%63%39%培养用户/观众/线索83%68%51%产生销售/收入 75%53%29%建立订阅用户68%45%30%年度B2B内容营销表现一览表69%表现佳者有成文的内容营销策略，2018年，只有62%的B2B营销者拥有内容营销策略。从62%到69%似乎不算太多，但两年来增长了近10%。对比最成功和最不成功的内容营销企业，其最大区别在于：第一，提供相关内容。93%的表现最好的人能做到“一个人在特定时间、地点可能看到的相关内容”，而最不成功的人中只有37%能做到。第二，提供最佳体验。83%表现最好的人在客户的参与过程中提供最佳体验，只有23%的不太成功的营销者能提供。第三，有成文内容营销策略。在最不成功的人中，只有16%的人记录在案内容营销策略，而69%最成功的人都有，这是整个报告中最强烈的关联之一。第四，更多预算。平均而言，最成功的项目，预算是不太成功的项目的两倍。 最佳表现者所有受访者最不成功的营销人员总是/频繁的：优先考虑受众的信息需求，而不是企业的销售/促销信息88%66%50%基于客户旅程的生产特定阶段的内容74%48%26%强烈的/比较认可：企业优先展示相关内容，何时何地人们最有可能看到它93%71%37%企业为用户在其参与过程中提供最佳体验83%52%23%年度B2B内容营销最佳表现一览(续)不到一半的B2B企业会针对用户旅程生产内容，这意味着52%没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动，即只是在生产内容，而不是在做内容营销。内容营销需要知道受众是谁，下一步要去哪里，以及他们需要采取什么步骤才能达到目标。然而，只有32%的受访者表示，他们将优先考虑在2020年更好地了解他们的受众。 内容营销的目标主要集中在漏斗顶端大多数B2B营销人员能成功地运用内容营销实现漏斗顶端的目标。很少有人能在加深关系的活动中成功的使用，然而，用它培养、建立忠诚度并产生销售/收入的营销人员的同比增长是显著的。一半外包至少一项内容营销活动，内容生产最多84%的外包人员提到了内容生产，内容分发紧随其后(31%)。在使用的内容类型中，文章和电子邮件各有侧重博客文章/短文是建立品牌知名度的最佳途径，而电子邮件（在中国是微信）则是培养潜在客户的最佳途径。2-5人小团队是一种常态少数团队有超过5名的专职员工从事内容营销，大公司也很有可能拥有2~5人的团队。 多数人使用度量标准来衡量内容性能，但是很少人用KPI或度量内容营销ROI对于大约三分之一的受访者，有效的定向内容传播可能是一个问题71%的内容营销人员认为他们的企业会在客户最可能看到相关内容的时间和地点优先发布相关内容，剩下的29%中，有15%既不同意也不反对，有14%不同意。其中最佳表现者在这方面做得更好。84%的人用付费的方式发布内容付费社交是B2B市场营销人员用于内容营销的常用付费渠道。KPI在最佳表现者中比所有受访者更常见(83%:65%)。在ROI受访者中，59%的受访者说他们在这方面表现得很好或非常好(最佳表现者的数据跃升至84%)。最佳表现者比所有受访者更有可能在整个客户旅程中提供最佳体验83%的顶级执行者认为他们的企业在客户旅程的所有阶段中都能提供最佳体验，而只有一半(52%)的受访者同意这一观点。 内容营销成功度与成熟度 与过去3年相似，多数企业的内容营销是中等成功者B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成功度（所有受访者）1% 5%58%15%21%B2B营销人员如何评价与一年前相比的内容营销成功度（所有受访者）2% 0%51%29%18%69%的营销人员表示，与一年前相比，他们现在更成功了。但是 ，只有9%的成熟度是富有经验的，即跟业务有更密切的关系，可以拓展相关业务。如果仅是成功度增加，而不追求成熟度，那么，取得的成功就可能是暂时的。没有扩大规模的能力，完成事情就会受到限制；没有衡量ROI的能力，预算可能会停滞不前，影响继续发展。内容营销，在不断追求北极星目标的同时，需要提高成熟度，具备在复杂系统中茁壮成长的能力。■Extremely Successful■Very Successful■Moderately Successful■Minimally Successful■Not At All Successful■Much More Successful■Somewhat More Successful■About the Same■Somewhat Less Successful■Much Less Successful 42%的B2B企业处于内容营销的成熟阶段富有经验的可以对业务提供有效的措施，可以拓展组织业务。成熟发现实现成功的办法，但还未进行项目的整合挑战。 年轻已经开展了业务案例，看到了早期的成功，在采取措施和业务拓展方面更 加有经验年少工作很能吃苦，在创建凝聚力策略和措施计划方面敢于挑战。刚起步能做某些方面的业务，但还没有开始进行内容营销 的过程。基础:B2B内容营销人员;辅助列表。2020 B2B内容营销基准，北美:内容营销研究所/市场营销专家B2B营销人员如何评价其企业的内容营销成熟度9%1%4%31%22%33%■富有经验的■成熟■年轻■年少■刚起步■不确定相较于成功度，成熟度才是内容营销真正要追求的。不仅要在内容系统有效运转，也要与业务密切相关，证明自己ROI，真正帮助企业拓展业务，跟最终收入挂钩。 内容营销策略、意见与技术 20202019*2018*■最成功的■所有受访者■不太成功69%62%65%14%16%41%37%39%16%拥有成文内容营销策略的B2B营销人员的比例拥有成文内容营销策略的内容营销人员的比例在逐年缓慢上升一个成文的策略通常是内容营销成功的关键指标。有文件记载的内容营销策略在2020年是最成功的69%。相比之下，2018年，只有62%的B2B营销者拥有内容营销策略。从62%到69%似乎不算太多，但两年来增长了10%。 B2B营销人员关于企业内容营销的意见 （强烈认同/有些认同）95%86%72%71%37%23%93%83%52%65%92%78%020406080100我们的用户将我们的企业视为可靠且值得信赖的资源。我们的企业将交付相关内容放在最容易被人看到的时间和地点我们的组织重视内容创建的创造性和艺术性我们的企业为客户在其参与过程中提供最佳体验■最成功的受访者■所有受访者■最不成功的受访者52%的B2B企业能为客户在参与过程中提供最佳体验相较于过去两年，2020年B2B营销人更重视用户旅程中的体验。2018年，内容营销的业绩导向十分明显，80%的B2B营销人目的在于拓展（一个或过个）客户群，62%对内容营销有业绩要求，同时B2B企业对内容生产的创造性和艺术性有较高要求（74%)2019年，88%所有受访者认为用户将企业视为可靠且值得信赖的资源，79%重视内容生产的创造性和艺术性。 使用的其他技术: 内容发布平台 (33%); 内容优化 (24%); 内容表现/建议分析 (22%); 数字资产管理(DAM)系统 (20%); 内容整合营销平台(10%). 2% 以上均未涉及B2B组织用来协助内容营销的技术类型86%85%80%48%44%65%51%020406080100分析工具(如web分析、仪表板)客户关系管理系统邮件营销软件社交媒体的发布和分析内容管理系统工作流程营销自动化系统分析工具+邮件营销是B2B内容营销主要的技术支持B2B营销人员用于协助内容营销工作的前两大技术是分析工具(86%)和电子邮件营销软件(85%)。“邮件技术可以结合营销自动化，用于沉睡线索的激活，线索的获取和孵化，则可以通过社交媒体（微信）进行，通过致趣营销自动化，将社交获客、内容分析、在线直播与最终的业绩指标联系起来，在提高内容效果的同时，更能体现内容营销的价值。 内容营销团队架构 所有受访者小型(1-99 员工)中型(100-999 员工）大型(1,000+ 员工）我们有一个集中的内容营销团队，与整个企业的多个品牌/产品/部门合作25%19%32%28%每个品牌/产品/部门都有自己的内容营销团队6%1%4%21%在整个企业中，我们有一个集中的团队和单独的小组15%8%11%36%我们有一个小型(或一人)营销/内容营销团队为整个企业服务52%70%52%12%其他2%2%1%3%B2B企业的内容营销团队结构52%的B2B企业有一个小型(或一人)营销/内容营销团队为整个企业服务第二种最常见的方式是集中式的团队结构，这因公司规模而异。B2B内容生产专业性强，有一定的进入壁垒，对内容营销人员的专业性提出了更高的要求。大多数企业都会搭建自己的内容营销团队，即便只有一人，也会保证专职的内容把控，及时内容评估，直接对内容营销的策略和业绩负责。“同时，内容营销很大部门工作是组织内容的协调，将“人人皆内容””外包”“约稿”等机制纳入到内容营销规划