2024年B2B内容营销白皮书

* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除 前言 制定内容营销的标准、指南、流程虽然并不像其他工作那样引人注目，但却至关重要。 研究中有几个迹象进一步说明了上述现实：˙ 与去年情况相同，营销人员仍然将缺乏资源视为首要挑战˙ 大约四分之三（72%）的受访者表示他们使用生成式人工智能，但有 61% 的人表示他们所在的组织缺乏如何使用这种新技术的指南˙ 最常见的挑战还包括生产合适的内容、持续地生产内容，以及让内容具有差异性 跟 我 们 猜 测 的 一 样， 今 年 的 CMI，AIGC 是热门话题，在开篇，CMI 的总经 理 Stephanie Stahl 抛 出 了 CMI 信息概括，除了传统的资源问题、方向性问题、差异化问题，今年增加了万众瞩目的 AIGC 问题，让我们很期待也很兴奋，迫不及待的想看看 AIGC对内容营销带来了什么改变与挑战，我们跟着 CMI 向下走，看看 CMI2024能给我们带来哪些惊喜。 制定标准，是能够让我们知道是否有改进空间的唯一方法，无论这种改进是借助人工智能还是通过其他方式。 值得欣慰的是：往往那些不太引人注目的工作，却能够有效地释放更多时间和人力、技术资源，让你可以将有限的时间和资源投入到更为重要的品牌策略和计划。 我将引导您了解这些研究结果，分享 CMI 首席战略顾问 Robert Rose 和来自其他行业的声音和建议，以帮助您理解此研究对 B2B 营销人员的帮助和启发。内容篇幅较长，您可以查看目录，直接阅读您最感兴趣的部分。 在由 Brightspot 赞助，与 MarketingProfs 合作的最新研究《2024 年 B2B 内容营销基准、预算与趋势：前瞻性研究》中，我们发现：在许多组织中，内容营销仍然没有被作为一个协调一致的业务来对待。 Stephanie StahlCMI 总经理 备注：本研究报告数据来自 2023 年 7 月对全球营销人员的调研，数据与研究基于其中 894 位 B2B 受访者的问答（累计回收 1080 份样本） CONTENTS 人工智能：四分之三的B2B营销人员使用AI生成工具˙˙˙˙˙˙˙3˙大多数营销人员目前尚未对生成式人工智能工具付费˙内容领域中人工智能的应用仍无明确的监管˙为什么一些营销人员不使用生成式人工智能工具˙人工智能如何改变搜索引擎优化(SEO)˙人工智能的热潮会结束吗？团队结构：工作是如何完成的？˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙11˙内容策略与市场营销、传播和销售紧密结合˙人员流动意味着团队成员更新；使得内容团队感受到更具启发性的领导内容营销挑战：将关注点转向创建合适的内容˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙14˙内容创作˙其他挑战内容类型、分发渠道和付费渠道˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙18˙热门内容类型和形式˙有效的内容类型和形式˙热门内容分发渠道 ˙有效的内容分发渠道˙热门付费内容渠道˙有效的付费内容渠道社交媒体：远超过其他平台的一个社交媒体˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙26内容管理与运营˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙29˙内容管理技术˙对内容技术的支出可能增加˙扩大内容生产规模衡量和目标：销售和收入增长˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙36成功的关键因素之一：了解您的受众˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙41预算和支出：保持稳定˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙46˙内容营销占总营销预算的百分比˙2024年内容营销预算展望˙预算将花在哪里？2024年与内容相关的首要优先事项：以思想领导力为引领˙˙˙˙512024年内容营销预测：人工智能成为关注焦点˙˙˙˙˙˙˙˙˙53如何执行˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙56调研方法˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙˙59 1 人工智能：四分之三的B2B营销人员使用AI生成工具 调研中，我们询问受访者：如何在内容和营销中使用生成式 AI。结果显示，大多数人都在尝试使用：72% 的受访者表示他们使用生成式人工智能工具。 但缺乏人工智能工具价值衡量及使用标准可能成为他们继续使用的障碍。 Robert Rose 罗伯特表示：“2024 年，生成式 AI 将成为进入内容营销领域的新兴颠覆性技术。它为内容流程提供了一种更为高效和有效的方式。但在定义其价值标准之前，生成式 AI 可能仅是帮助我们提高工作效率和效果的众多技术之一。” 重 磅 信 息， 四 分 之 三 的 B2B 营 销 人员使用 AIGC，这结论当成标题一点都不为过，在调研结果中大部分在尝试使用，72% 的受访者表示已经使用AIGC。 内容营销人员如今是如何使用这些工具的呢？ 大约一半的人 (51%) 使用生成式人工智能技术或工具来进行头脑风暴，寻找新话题。一些人 (45%) 用来研究标题和关键词或撰写草稿。较少的人用来进行任务概述 (23%)、内容校对 (20%)、生成图形 (11%)、制作音频 (5%)和视频 (5%)。 还有一些营销人员表示，他们使用人工智能执行诸如生成电子邮件标题和内容、从长篇内容中提取社交平台推文、将长篇内容浓缩为短篇内容等任务。 只有 28% 的受访者表示他们不使用生成式人工智能工具。 使用方式举例： 1、用 AI 生成邮件标题和正文；2、从长篇内容里提取社交平台推文（这让我想到，我们可以从文章里提取推荐语写在正文里，方便访客转发朋友圈，以及提取推荐语放在公众号内容简介位置）；3、将长篇内容浓缩为短片内容（这让我想到文章生成小红书海报中的内容）；4、51% 的人使用 AIGC 进行头毛风暴，寻找新话题；5、45% 的人使用 AIGC 研究标题和关键词等（因为国内搜索引擎的空间问题，我想这个数据在国内会大幅度减少）；6、只有 5% 的人使用 AIGC 制作视频和音频（从国内的环境来看，AI 生成视频和音频力量还不足）； 大多数营销人员目前尚未对生成式人工智能工具付费 在使用生成式人工智能工具的人群中，91% 的人员目前使用免费的工具（例如ChatGPT 等）。38% 的人员使用嵌入到他们内容创作或内容管理系统中的人工智能工具，仅 27% 的人员使用例如 Writer 和 Jasper 等付费工具。 91% 的人员在使用免费的 AIGC 工具，如 ChatGPT 等，说明大家还没办法对这一类的工具进行性价比的度量，这也给 AI 的创业者带来一些变现难度，也许工具很不错，但是客户付费意愿不足，根本原因在于不知道用了 AI 能给自己带来多大收益。 内容领域中人工智能的应用仍无明确的监管 当被问及在他们使用生成式人工智能工具时，组织中是否提供此类工具的使用指南时，31% 的人表示有，61% 的人表示没有，另外 8% 的人则表示不确定。 我们询问了 MarketingProfs 的首席内容官 Ann Handley 的看法。“感觉这太让人震惊了……61% 的人没有关于生成式人工智能工具的使用指南和指导准则？但这真的令人震惊吗？其实并不是。我们大多数人才刚开始使用生成式人工智能，这意味着在我们现在所处的位置，存在着明确且丰富的机会来引领或影响这个领域的发展。” 虽然大家都开始用 AI 帮助自己的工作，但是大部分公司并没有提供如何使用 AI 的指南或者攻略，因为大多数人也都刚刚开始使用 AI，这说明这其中存在大量的机会，大家站在一个起跑线上，而且可预见 AI 引领未来，如果此时你还不起跑，更待何时？ “在组织内部开始关于此的广泛讨论。向你的同事和领导强调，这不仅是一个技术机会，这也是需要深思熟虑和智能应对的人员与运营的挑战。你可以成为你所在组织所需要的人工智能领导者。” 为什么一些营销人员不使用生成式人工智能工具 尽管缺乏使用准则或指南可能会成为一些 B2B 营销人员使用生成式人工智能工具的阻碍，但也存在一些其他原因。例如：对准确性的担忧 (36%)、缺乏培训 (27%) 和缺乏理解 (27%)。有 22% 的人提到了版权问题，另有 19%的人所在的公司禁止使用这些工具。 在不用 AI 的理由里，对准确性的担心居然占比最高，说明人与 AI 之间还没有做到彼此信任，此阶段还是要把 AI当成助手，而不是独立交给它们完整的事项，但是能做好助手的工作已经很不错了。 排名第二的分别是缺乏培训和缺乏理解， 不会用 AI 是核心障碍，一方面是没地方学，一方面是一些人不愿意学。 人工智能如何改变搜索引擎优化 (SEO) 我们对人工智能如何融入搜索引擎，如何改变内容营销人员 SEO 策略感到好奇。以下是我们的发现： ˙31% 的人更加专注于用户意图和解答问题˙27% 的人正在制作更多思想领袖型的内容˙22% 的人正在创作更多对话式的内容 AI 可能会改变企业 SEO 的策略，但是 SEO 策略本身就在潜移默化的改变，只不过 AI 让这种改变加速了，比如很多人喜欢在小红书和抖音上找答案，都不去搜索引擎上了，更不用说到达品牌的官网了，这种现象会让官网的访客数量变少，B2B 企业要随之改变的是：官网 SEO 重心放在需要大量答案的重要问题上，同时通过社交媒体的碎片化信息满足攻略类诉求，两者同时行进，会得到更好的效果，未来几年这种情况会加剧。 超过四分之一 (28%) 的人表示他们没有在做上述事项的任何一项，而 26%的人表示不确定。 人工智能可能会增加重新思考 SEO 策略的必要性。但这并不是唯一的原因，正如 Orbit Media Studios 联合创始人兼首席营销官 Andy Crestodina 所指出的：“精选摘要和问询弹框多年来一直在削弱点击率，”“人工智能会让这种情况变得更糟……特别是那些仅需要查询信息的用户。需要快速寻求答案的搜索者真的不想访问网站。” “将 SEO 策略集中在那些需要大量答案的重要问题上，特别是带有商业意图的搜索和查询上，”“这些短语仍然带有明确的‘访问网站的意图’……并且在未来几年仍将如此。” 人工智能的热潮会结束吗？ 许多参与调研的B2B营销人员预测，人工智能将在2024年继续主导内容营销趋势的讨论。正如一位受访者所言：“人工智能在2024年将继续成为引人注目的焦点，直到营销人员意识到开发提示、进行迭代和核实输出所需要的投入。人工智能可以帮助你提升技能，但并不是B2B营销的替代方案。” AI 在 2024 年依旧主导内容营销的话题趋势，这种攀升现象会持续，直到人们意识到 AI 不是万能的，有一些B2B 营销工作是没办法被 AI 取代的，这样形成人与 AI 彼此平衡的关系。 2 团队结构：工作时如何完成的？ 内容策略与市场营销、传播和销售紧密结合 70% 的人表示他们的组织将内容战略整合到整体营销、销售、传播和战略中，2% 的人表示将其整合到其他战略中。11% 的人表示内容是用于营销的独立战略，而 6% 的人表示它是公司所有制作内容的独立战略。只有 9% 的人表示他们没有内容战略。其余 2% 表示其他或不确定。 内容服务于商业目标，比如营销和销售或者品牌传播和战略。 人员流动意味着团队更新；使得内容团队感受到更具启发性的领导 28% 的 B2B 营销人员表示，去年有团队成员辞职，20% 的人表示有团队成员被裁员，约一半的人（49%）表示新的团队成员正在适应他们的工作方式。 尽管团队成员一直在更迭，但对内容的理解没有改变。超过一半的人（54%）强烈同意，30% 的人有点同意：他们直接汇报的内容团队领导，非常了解内容团队的工作。只有 11% 的人表示不同意。其余 5% 的人既不同意也不反对。 在超过千人的大型企业里，内容营销通常是一个独立的团队在做，他们会从其他部门得到初始内容加以应用，颇有内容中台的性质；也会有员工离职或被优化，团队成员还挺乐观的，认为人员流动对于内容团队是有好处的，这样能带来新的灵感和工作方式，大部分人认为虽然内容的人一直换，但是大家对内容的理解没有发生改变，甚至 80% 的人认为可以接受更为自由的