2023-2024中国科技类消费电子产业发展白皮书

目录 前言拐点已至，中国消费电子行业稳中向好03 新周期：科技经济双周期拐点已至，消费电子将迎趋势性上行04 1.1中国经济处于企稳回升的关键阶段，黎明将至1.2AI大模型将赋能消费电子产业，开启第四轮周期先导阶段 新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新08 2.1消费变迁，围绕用户需求进行场景化创新成必然2.2家电领域 ：向全屋智能和集成化纵深，推动改善型品质家电快速增长2.3Phone+领域 ：研发驱动品牌极致高端化，技术创新加速2.4新兴领域 ：结构升级明显，新兴品牌引领新一轮科技趋势 新格局：全球格局重塑，中国品牌从“走出去”到“国际化”16 3.1产业升级叠加创新专章部署，中国将引领下一个10年科技趋势3.2从“业务走出去”到“品牌出海”，中国消费电子品牌国际化程度加深 前言 拐点已至，中国消费电子行业稳中向好 改革开放以来，中国科技消费电子企业经历了数轮业务发展的潮流。与20年前相比，内外部环境已经发生了深刻变化：当前，全球地缘政治格局动荡不明，地区冲突、升温的地缘政治博弈等导致全球产业链、能源供应、国际金融市场等受到严峻冲击；中国经济正步入新的运行轨道，置身增速换挡期。面对趋于复杂严峻的内外部环境，中国企业亟需转型升级思维模式，重新思考全球政治、经济、社会形势下的战略和战术，站在全球视角提升企业韧性。 GfK基于连续多年的全球科技消费电子行业咨询经验，归纳出中国消费电子行业三大新特征：新周期拐点、新场景创新、新格局重塑，希望为中国科技消费电子企业提供新启示，助力企业积极战胜挑战、把握机遇，在竞争日益激烈的全球范围内赢得新一轮增长。 新周期：科技经济双周期拐点已至，消费电子将迎趋势性上行 中国科技消费电子行业有两个重要属性，一个是消费，一个是科技。消费是需求属性，科技是供给属性。科技创新的内在原因是需求变化，创新的传导机制是通过投资，创造供给而完成。需求经济和技术创新必将推动消费电子行业结构的重大调整，从而产生新的增长引擎。 1.1中国经济处于企稳回升的关键阶段，黎明将至 我国8月的宏观经济数据已发布完毕，除房地产数据依旧疲弱外，其他经济数据均表现向好，整体经济在8月份触底回升。8月社会消费品零售总额为37933亿元，同比增长4.6%，7月增幅为2.5%。这表明，随着经济刺激措施的落地、发挥作用，居民消费端的消费需求有所好转。与此同时，8月规模以上工业增加值同比增长4.5%，7月增幅为3.7%，这也表明，企业端的收入和业绩明显进一步好转。 任何行业的发展在历史的长河看来都有其偶然性，但我们依然能够通过一些信号找到实现预测的蛛丝马迹。而判断信号一般是看国家政策，政策是为需求变化而生，任何改革其最终目的是求增长。中国经济的拉动，重点在投资和消费。自7月24日中共中央政治局召开会议，提出“活跃资本市场，提振投资者信心”以来，高层就推出了诸多利好政策。国家保持刺激强度，消费投资仍有上行空间。 中国作为一个正在走向成熟的工业国家，投资仍然是中周期增长启动的第一动力。中国在信息产业上的固定投资空前绝后，一是中国的可用投资资本本来就比美国多，二是可以使用的政策空间也比美国要大，三是中国的体制决定了中国完成技术攻坚的效率要比美国高。从这些角度来说，中国具备缩小技术差距的概率极高。 可以预见，尤其是刘易斯拐点之后，劳动力增长对中国经济的贡献将逐渐下降，技术创新和技术进步对经济增长的贡献将逐渐增加。在本轮由AI引导的中周期中，中国在中游的固定资产投资将从中上端向中下端转移，下端相关产业的投资将进一步加速和集中，中游偏下行业将持续繁荣，进而造成整个制造业的蓬勃发展，特别是先进制造业。从产值上来看，技术进步对信息产业、高端设备制造业的影响最大，具有一定的“杠杆效应”。 1.2 AI大模型将赋能消费电子产业，开启第四轮周期先导阶段 全球消费电子至今经历了三轮大周期，分别由PC电脑、手机+平板、可穿戴设备的兴起带来。消费电子呈现出一定周期性，而且周期由不同消费电子产品的生命周期叠加而成，包含产品新品类周期、单个产品迭代成长周期、成熟阶段存量市场的更新周期。消费电子的消费刚性和电子成长性，在周期演进中，一款/类新产品在先导期增量逻辑占优，成熟期存量逻辑占优。 ·按照之前的消费电子周期理论，当前处于智能穿戴引领的第三轮大周期，但是可穿戴设备中TWS耳机、手表增速已经逐步放缓，而AR/VR/XR处于较早期仍未大规模起量，整体看消费电子处于第三轮的存量周期。 ·看 未 来 ： 第 四 轮 周 期 。A I G C今 年 很火，尤其是相比元宇宙，OpenAI的GPT大模型已经可以给很多行业带来重大影响和变革，那么消费电子作为AI+应用的承载终端，理应开启新一轮周期，而且在AI的助推下，VR、AR也有望迎来大爆发，因此我们认为消费电子的第四轮周期将是以AI+XR引领的新一轮周期。 ·2000年开启以个人PC为代表的消费电子快速增长周期，2010年开启以智能手机为代表的消费电子快速增长周期，2015年开启以智能穿戴设备为代表的消费电子快速增长周期。 已转正，先于智能手机开始复苏。其次，AI大模型将赋能消费电子产业，IoT设备同样有望受益。随着各类大模型的陆续发布，AI应用场景从目前的PC和云端逐步延伸到智能手机、智能音箱、智能家居等IoT设备领域的趋势明确。 根据GfK洞察，IoT(物联网)设备与AI的发展有望成为新的增量方向，带动消费电子行业加速升级。 首 先 ，IoT市 场 的 复 苏 节 奏 明 显 加 快 。TWS耳机和智能手表两大主力方向增速 消费电子产品的用户体验有望在AI的赋能下被重新定义，手机和IoT设备有望在未来成为万物互联和AI+应用的主要流量接入口，将提升下游智能硬件价值量、促进各类AI软件生态的创新、并加速下游消费 电子产业的更新换代及复苏节奏。AIoT(即AI人工智能与IoT的融合)生态将不断完善，市场长期有望放量。GfK预测，2024年中国的科技消费品市场零售额总规模有望提升至2.3万亿元，同比增长5%。 新场景：需求变迁，驱动智能化和高端化场景纵深创新 未来市场的变化方向会以提高人们科技生活品质为主。以智能和互联为基础的IoT终端品类将会快速增长，新型应用场景也将越来越丰富，尤其是AI加持的创新品类，将会以高品质产品迭代升级引领市场趋势。“多层次的生态环境”互相融合竞争，用户最关注的使用场景都将被融入各种生态环境中。 2.1消费变迁，围绕用户需求进行场景化创新成必然 调研结果同时显示，随着疫情阴影的逐渐减退，与去年12月的调研结果相比，今年以来人们在医疗健康类（体育健身除外）和生活必需品方面的支出预期有明显下降，而随着外出社交、旅游等在疫情期间受到抑制的需求重新恢复，服装/鞋帽、护肤/化妆/美容和休假/旅游等非必要的娱乐类支出预期正在快速增长，耐消品方面，个人电子产品和家电产品的支出预期则基本与去年12月的调研结果持平。 GfK 2023年5月的中国消费者信心跟踪调研结果显示，今年以来中国的消费者信心已恢复至疫情以来的最高点，超过半数（52%）的受访者认为过去半年家庭经济状况“变好了”，而去年12月，此比例仅为21%，说明消费者对家庭经济状况的预期正在迅速好转。 整体消费信心已经恢复至疫情以来的最高点，超半数的消费者报告过去半年的家庭经济状况变好 消费信心&社会消费品零售总额% 到46%，其次是“高端、有品质的家居生活”。而分渠道来看，防疫政策调整后，更多的消费者回归线下实体店购买大家电，特别是新一线城市（50%）和超高收入人群（46%），对线下实体店的偏好更为明显。有鉴于此，门店前推广活动和品牌广告展示，以及门店内的产品场景化展示和重点产品专区展示是当前线下营销策略的重中之重。 在这种情况下，对于科技企业来说，准确把握消费者需求就变得尤其重要。 以家电需求为例，排名最高的需求是“全屋智能体验”和“守护全家人的健康”，其次是“解放双手，提升家务效率”，再次是“高端、有品质的家居生活”。分消费者群体来看，收入在3万元以上的超高收入人群对“全屋智能体验”的需求最高，占比达 从单一购买场景到生态场景化，让消费者更有代入感和体验感，才能更深层次激发消费者需求和购买欲。在存量升级替换背景下，新的消费场景能为厂商带来新的市场机会。根据GfK观察，极简空间、高效轻松、潮流悦己、健康乐活等场景已成为市场主流，以嵌入式冰箱为例，今年“6·18”期间其零售额同比增长率高达640%。 可见，产品场景化思维成为赢得用户的关键因素，围绕家庭生活场景进行全生态链式创新，智能家居各品牌实现从硬件到内容再到服务的一条龙经营，这将是智能家居赋予家电行业的新一轮商业机会，对于家电厂商来讲，以智能生态创新构建起自身增长的第二曲线，也将是冲击市场的底气所在。 2.2家电领域：向全屋智能和集成化纵深，推动改善型品质家电快速增长 5G、IoT等新兴技术的兴起，不断催促家电行业在专注于产品技术创新的同时，迈上以“智”取胜的征程。伴随着物联网、人工智能等技术多元应用场景渗透及中国国民消费结构的转型升级，中国智能家电市场已经进入发展的快车道。 GfK零售数据显示，2023年1-7月中国家电市场整体智能化率已达到44.2%，对比去年同期大幅提升3.0个百分点。其中，白电的智能化占比增长最为明显，空调较去年同期上涨8.5个百分点。对消费者而言，最重要的智能功能包括解放双手（如智能扫地机器人）、降低成本（如降低能源消耗的绿色节能产品）以及全屋智能（全屋智能、智能安全与控制兴趣增加的受访者达56%）。 同时，随着消费需求的多样化，绿色节能和套系化家电不断发展，促使厨电成熟品类走向更优更强的发展方向。GfK中怡康测算数据显示，2023年上半年，嵌入式一体机量额规模达50万台、30亿元，分别同比增长14.8%、13.3%；线上家电套系化产品规模破140万套、65亿元，其中厨电产品以108万套的体量占据大半市场，尤其是两件套的油烟机和燃气灶、洗衣和干衣机，占据了厨电线上市场九成以上的量份额。这也同消费调研结果互相印证，35%的消费者认为“功能集成的生活家电是满足美好生活的家电类型”。 2023 H1嵌入式一体机市场规模及增速 规模50万台／30亿元增长14.8%／13.3% 2023 H1线上家电套装规模表现 额规模65亿元量规模140万套均价4697元／套 2.3 Phone+领域：研发驱动品牌极致高端化，技术创新加速 5G与AI等新技术正催化多种数字化应用场景的软硬件服务加速落地，5G带来的万物互联以及AI带来的交互进步和智能化应用的碰撞，使得AIoT成为当前消费电子最大的创新及成长动能。 （如多屏应用等功能）也更具吸引力；而纵向折叠的智能机的形态、外观及产品带来的自我个性的表达则是用户购机的主要驱动力。因此总体来看，横向折叠屏在用户心中更像是直板机、平板电脑甚至笔记本电脑功能的集大成者，尤其是平板电脑，很多被访者都表示如果拥有了一款折叠屏手机，那么就不会再购买平板电脑了；而纵向折叠屏则像是更小巧、方便收纳的直板手机，它集平板机、自拍神器、时尚单品于一身。两种折叠方式的综合定位区隔显著，品牌可以根据特定细分用户群体的不同需求来进行有的放矢的产品研发和升级。 折叠屏手机：2023年，各手机厂商聚焦改善折叠屏产品痛点，对屏幕、续航、厚度等问题提出更多解决方案，GfK预计今年折叠屏手机的均价将跌破万元大关，至9000元左右，销量则有望逼近500万台。在用户需求方面，折叠屏智能手机用户对手机提出更高的期望，希望手机是科技创新的、与众不同的、有品位的、时尚潮流的、有高端感的，支付更高的溢价应该享有更进阶的体验，区别于功能/价值层面的、精神情感上的满足。分产品类型来看，横向折叠的智能机对身份的加持感更强，同时大屏带来的功能性体验升级 除应用场景外，使用耳机时的安全、舒 适 、 健 康 是 消 费 者 在 选 购 不 同 耳机产品时的共同关注点。在此需求催动下，不入耳