传媒行业周报2023年40期：游戏市场延续高增，户外广告强势复苏

股票研 究 游戏市场延续高增，户外广告强势复苏 传播文化业 评级：增持 2023.10.15 上次评级:增持 细分行业评级 ——传媒行业周报2023年40期 陈筱(分析师) 陈俊希(分析师) 李芓漪(分析师) 021-38675863 021-38032025 021-38038428 chenxiao@gtjas.com chenjunxi@gtjas.com liziyi@gtjas.com 证书编号S0880515040003 S0880520120009 S0880523080004 股票研 究 行业周 报 证券研究报 告 本报告导读： 暑期游戏和广告数据公布，均延续良好表现，其中游戏市场收入同比增幅不断扩大， 户外广告投放花费自6月开始呈现环比增长趋势，建议关注上述两行业的复苏。 摘要： 证券研究报 告 本周传媒（申万）指数下跌3.45%，位居32个行业第28名，弱于上证中小（下跌0.18%）、上证指数（下跌0.26%）、深证成指（下跌0.24%）、沪深300（下跌0.09%）、创业板指（上涨0.20%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界、芒果超媒等，受益标的宝通科技、盛天网络、冰川网络、神州泰岳、电魂网络、富春股份、值得买、蓝色光标等。 8月游戏市场表现亮眼，同比增幅持续扩大。2023年5月以来中国 游戏市场规模同比增幅持续扩大，8月移动游戏市场规模同比增速超过60%。根据伽马数据的统计，2023年8月中国游戏市场规模为 292.26亿元，环比上升2.15%，同比上升46.08%，同比增幅从5月 开始不断提高。其中，移动游戏市场规模同比增速更为明显，继7月同比上升50%以上后，8月移动游戏实现销售收入228.51亿元，环比上升3.35%，同比上升63.73%。游戏市场表现优秀主要由于8月处于暑期，叠加七夕活动，刺激用户付费，且8月新游《冒险岛：枫 之传说》和7月新游《晶核》均表现优异。目前游戏估值性价比较高， 我们积极看好游戏板块。推荐标的：恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界等；受益标的：盛天网络、冰川网络、宝通科技、神州泰岳、电魂网络等。 户外广告暑期数据表现优秀。截止到8月，2023年各月度电梯LCD 广告花费均保持同比10%以上的增长，进入7月以来同比增速再次突破20%，1-8月电梯LCD广告花费同比增长合计超过20%。火车/高铁站广告方面，自6月开始广告投放呈现环比上升趋势，饮料、交通等大类广告花费同比增长较多。户外广告暑期投放高景气的预期兑现，四季度国庆及年末购物节有望再度拉升户外广告的业绩，推荐标的分众传媒、兆讯传媒等。 风险提示：游戏流水不及预期，监管政策风险等。 相关报告 《国庆档票房平稳，Meta、ChatGPT迎重大更新》2023.10.08 《杭州亚运会开幕，Copilot即将上线 Win11》2023.09.24 《线下演出、线上短剧火热，文娱消费供需两旺》2023.09.16 《影片口碑为致胜法宝，持续看好游戏市场复苏》2023.09.10 《23H1传媒业绩恢复向好，优质影片蓄势以待》2023.09.03 目录 1.游戏市场延续高增，户外广告强势复苏3 1.1.8月游戏市场表现亮眼，同比增幅持续扩大3 1.2.电梯LCD维持同比双位数增长，火车/高铁站广告结构持续调整 5 2.一周行业及公司要闻7 2.1.AI/互联网7 2.2.游戏9 3.传媒上市公司公告9 4.行业主要数据更新10 5.风险提示14 1.游戏市场延续高增，户外广告强势复苏 本周传媒（申万）指数下跌3.45%，位居32个行业第28名，弱于上证中小（下跌0.18%）、上证指数（下跌0.26%）、深证成指（下跌0.24%）、沪深300（下跌0.09%）、创业板指（上涨0.20%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界、芒果超媒等，受益标的宝通科技、盛天网络、冰川网络、神州泰岳、电魂网络、富春股份、值得买、蓝色光标等。 1.1.8月游戏市场表现亮眼，同比增幅持续扩大 2023年5月以来中国游戏市场规模同比增幅持续扩大，8月移动游戏市场规模同比增速超过60%。根据伽马数据的统计，2023年8月中国游戏市场规模为292.26亿元，环比上升2.15%，同比上升46.08%，同比增 幅从5月开始不断提高。其中，移动游戏市场规模同比增速更为明显，继7月同比上升50%以上后，8月移动游戏实现销售收入228.51亿元，环比上升3.35%，同比上升63.73%。游戏市场表现优秀主要由于8月处于暑期，叠加七夕活动，刺激用户付费，且8月新游《冒险岛：枫之传 说》和7月新游《晶核》均表现优异。 图1：中国游戏市场规模同比增幅持续扩大图2：8月中国移动游戏市场规模同比增长64% 350 300 250 200 150 100 50 0 50% 单位：亿元 265.76 276.84 286.10 37% 292.246% 224.94 24% 16% -2% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 250 200 150 100 50 0 单位：亿元 204.11213.82221.10 162.18 51% 30% 23% -4% 228.51 64% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 4月5月6月7月8月 20222023同比增长 4月5月6月7月8月 20222023同比增长 数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究 游戏流水排名来看，《晶核》上升幅度最大，新游《冒险岛：枫之传说》进入前十。根据伽马数据游戏流水测算，8月《晶核》延续上线初期较为优秀的市场表现，流水排名较7月上升4位，进入前�行列；《冒险 岛：枫之传说》成为8月表现最佳的新游，位列流水测算榜第7位。《�者荣耀》、《逆水寒》、《和平精英》依旧名列前三。 图3：8月移动游戏流水测算，《晶核》排名上升幅度最大 数据来源：伽马数据 从游戏类型角度来看，角色扮演类和MOBA类移动游戏流水份额增加明显。角色扮演类游戏流水增长主要因《逆水寒》、《崩坏：星穹铁道》、 《天龙八部手游》等产品表现良好；MOBA类游戏受益于《�者荣耀》暑期用户活跃度提升，且七夕主题皮肤销量较高。 图4：8月角色扮演和MOBA类移动游戏流水份额增加明显 数据来源：伽马数据 在游戏出海方面，2023年8月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入同比略增。根据伽马数据，2023年8月中国自研游戏海外市场收入为 15.03亿元，环比下降0.22%，同比提升5.47%。从具体的游戏产品来看， 《崩坏：星穹铁道》受益于新卡池及新版本，继5月后再度登顶；《第 �人格》的联动活动在美日等国家和地区取得较高热度。《寒霜启示录》、 《和平精英》、《雀魂》位列境外市场产品流水增长的3-5位。图5：8月中国自主研发游戏海外市场实际销售收入同比提升 16.0 15.5 15.0 14.5 14.0 13.5 13.0 12.5 单位：亿元 13.24 15.32 6% 15.0615.03 14.718% 5% 1% 10% 5% 0% -5% -10% 12.0 -144月% 5月6月7月8月 20222023同比增长 -15% 数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究 表1:8月《崩坏：星穹铁道》延续海外市场良好表现 排名 中文名称 发行商 1 《崩坏：星穹铁道》 米哈游 2 《第五人格》 网易游戏 3 《寒霜启示录》 点点互动 4 《和平精英》 腾讯游戏 5 《雀魂》 悠星网络 数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究 8月游戏市场表现较好，目前游戏估值性价比较高，我们积极看好游戏板块。推荐标的：恺英网络、三七互娱、吉比特、姚记科技、完美世界 等；受益标的：盛天网络、冰川网络、宝通科技、神州泰岳、电魂网络等。 1.2.电梯LCD维持同比双位数增长，火车/高铁站广告结构持续调整 2023年1-8月各月份电梯LCD广告花费均维持同比正增长，家用电器、化妆品等大类广告投放花费提升较为明显。根据CTR的数据，截止到8 月，2023年各月度电梯LCD广告花费均保持同比10%以上的增长，进入7月暑期以来同比增速再次突破20%，1-8月电梯LCD广告花费同比增长合计超过20%。广告投放结构来看，2023年1-8月家用电器、化妆品/浴室用品、娱乐及休闲品类同比增长较快。整体来看，2023年电梯LCD呈现出良好的复苏趋势。 图6：2023年1-8月各月份电梯LCD广告花费维持同比正增长 37.9% 33.4% 21.0%19.0%18.2%20.9% 25.8%24.1% 14.3% 11.2% 6.7% 13.1% 4.1% -3.8%0.2% -34.4% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% 1月2月3月4月5月6月7月8月 环比同比 图7：2023年1-8月电梯LCD广告花费同比增长超过20% 32.0% 24.8% 19.8% 21.3% 3.0% 4.1% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 201820192020202120222023 电梯LCD广告花费同比变化 数据来源：CTR，国泰君安证券研究数据来源：CTR，国泰君安证券研究 图8：2023年1-8月家用电器、化妆品等大类广告在电梯LCD渠道花费同比增长较多 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% -50% -100% 饮料食品娱乐及化妆品药品家用电邮电通个人用酒精类家居用 休闲/浴室 用品 器讯品 饮品品 2022年1-8月vs2021年1-8月2023年1-8月vs2022年1-8月 数据来源：CTR，国泰君安证券研究 火车/高铁站广告方面，自6月开始广告投放呈现环比上升趋势，饮料、交通等大类广告花费同比增长较多。根据CTR的数据，进入暑期出行旺 季后，火车/高铁站广告投放花费有所攀升。大类方面，传统投放占比较高的房地产广告热度稍退，取而代之的事饮料类、交通类和娱乐休闲类广告占比的同比提升。 图9：2023年暑期以来，火车/高铁站广告花费恢复环比正增长 图10：2023年1-8月火车/高铁站广告花费恢复同比正增长 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 1月2月3月4月5月6月7月8月 环比同比 40% 51.0%51.1% 40.8% 33.8% 6.8% -0.2% 12.6% 6.1%3.5% -78.41% 10.0% -3.0% -12.3% -11.9% -21.9% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 29.7% 12.8% -61.9% 202120222023 火车/高铁站广告花费同比变化 数据来源：CTR，国泰君安证券研究数据来源：CTR，国泰君安证券研究 图11：2023年1-8月饮料、交通等大类广告在火车/高铁站渠道花费同比增长较多 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% 酒精类饮料家居用家用电娱乐及交通商业及邮电通IT产品活动类 饮品品 器休闲 服务性讯 行业 及办公自动化服务 2022年1-8月vs2021年1-8月2023年1-8月vs2022年1-8月 数据来源：CTR，国泰君安证券研究 数据端验证了户外广告暑期投放高景气的预期，四季度国庆及年末购物节有望再度拉升户外广告的业绩，推荐标的分众传媒、兆讯传媒等。 表2:推荐公司估值表 代码 简称 股价 市值 EPS（元） PE -