2023抖音创作者商业环境洞察报告

前言 说起抖音创作者，你会想到什么？ 很多人首先会想到光鲜的收入数字。 是呀，当更 庞大的营销预算涌入 短视 频平台、短视 频平台GMV数字越来越高，好好做一名创作者，已经成为颇有“钱”景的选择。 但黄金遍地就意味着竞争升级，大方赚钱需要更系统的能力支撑。现在“做创作者”就像经营一门生意。我们跟许多创作者和MCN聊天，大家会不自觉蹦出生命周期、创新迭代、垂类竞争这样的词。 在这门生意里，被大家提到最多的关键词，是用户。商业一贯强调“顾客就是上帝”“以人为本”，要做好创作者这门生意也一样，大家就是在用户“被吸引、喜欢你、关注你、信任你、被说服”这个链条上不断琢磨细节、循环修炼。 我们这次的研究，也将尝试顺着这个链条去描摹短视频平台商业环境。希望以下研究，可以为想做创作者这门生意的诸位，提供一些实际的参考。 目录contents 研究说明01 发现要点02 01当为抖音创作者消费成为用户日常03 到底有多大比例的用户会喜欢创作者并且愿意为之付出？他们都有哪些为创作者消费的方式？ 02为抖音创作者消费的三大动因09 用户愿意为创作者消费，喜爱和信任的因素贡献有多大？在创作者经济里，除了信任，更重要的是什么？ 03四类消费者的短视频平台消费画像13 从消费习惯的角度来看，短视频平台上的主流消费者是怎样的？用户的消费习惯不同，被打动的触点也会不同吗？ 04抖音创作者商业化的未来思考22 研究说明 本次研究中，DT研究院和抖音创作者经营团队采用定量调研的方法，对短视频平台用户与创作者产生关联的全链条细节进行了分析梳理；此外，我们还邀请了多位创作者和MCN从业者，就行业痛点和市场趋势进行了深度访谈。 针对本次研究，DT研究院和抖音在自有读者群和平台上，面向使用过抖音平台的用户发起调研。本次调研共回收有效样本1708份，其中约6成为女性，近3/4为9 0后- 0 0后，一线 城 市占比3 0 %，新 一线及二 线 城 市占比30%。 发现要点 在正式阅读报告前，你或许可以先看看本次研究的一些发现： 获取新用户越来越难，但抖音创作者增长仍有机会。绝大部分用户在平台上不会独宠一人，超1/3的短视频平台用户相当博爱（当然也更容易喜新厌旧）——我们简单描摹了这群人的特征，找到他们，就是创作者获得新注意力和信任的宝藏。 超9成用户被创作者种草过，还有7成用户在短视频平台上下过单。作为创作者的你，在考虑变现时可能也在直播和短视频带货间反复摇摆。这两种方式对消费者下单的说服力相差不大，找到跟自己能力匹配的方式更重要。 虽然 都是创作者的商业化，但用户在纯看广告被种草时被触动的点，和要真金白银下单时被触动的点很不一样。这就决定了，创作者在打品牌广告和带货时，要着重在不同的点。 短视频平台用户中，有超过6成人在消费时热爱对比尝鲜，他们是平台上的消费主力，也是创作者们做商业变现时可以重点关注的人群。 以下是本次报告的全部内容： 当为抖音创作者消费成为用户日常 绝大部分用户有自己喜欢的创作者超1/3用户其实很博爱 我们常用“刷”这个动作来形容大家在短视频平台上的动作，手指滑动迅速，多少人会喜欢上这些视频的创作者呢？答案是绝大部分（95.8%）的短视频平台用户有自己喜欢的创作者。 从调研结果来看，可以用“博爱”来形容用户对创作者的爱，他们喜欢但不独宠，超过1/3的短视频平台用户“有很多”喜欢的创作者。 在许多互联网生活中，人们都会因为年龄和阅历而产生偏好差异，但在对创作者博爱这件事上，从80后到00后的中青年段没有明显区别。 不同年龄段有很多喜欢的短视频创作者占比 你有喜欢的短视频创作者吗？ 高收入、高线级城市、深度用户对创作者博爱的用户比例更高 除去年龄，按照其他划分标准来看，收入、城市和短视频平台使用时长，都会影响人们对创作者的博爱程度。 流量见顶和注意力愈发稀缺的大背景下，对于新近入局想要抢夺喜爱的创作者，高收入、高线级城市和短视频平台的深度用户，是对创作者博爱度更高的群体，可以重点关注。 短视频平台用户为创作者消费主要有3种方式 或许是与喜欢挂钩的关系都有相似之处，创作者进入短视频平台后与用户的关系，也有许多亲密关系的影子。创作者会琢磨用户的一系列反馈：注意我、喜欢我、信任我……用户在这个过程中有获得也有付出，这种付出让创作者获得收益，有动力继续经营。本次研究调研显示，短视频平台用户大多都有过为创作者直接或间接消费的经历。 具体来看，用户为创作者消费主要有三种方式，这也对应创作者去探索商业化的三个主要方向。 消费方式一观看即消费 对于绝大部分短视频平台用户来说，注意到视频或直播中的品牌或产品，已经是一件很正常的事。大家即便当下没有直接消费，但以观看、点赞和评论的方式，贡献了注意力、兴趣好感和未来可能的下单。 超9成的短视频平台用户，在刷视 频 或 看直 播时 有 遇 到 过 感兴 趣 的 品 牌 或产品，近1/3遇到 感 兴 趣 的 频率是“经常”。 消费方式二：下单买点啥 用户在短视频平台上第二常见的消费方式，就是传统意义真金白银的消费，在看直播或者被短视频种草后，直接下单买点商品或服务。 创作者在选择“带货”这一商业化方向时，常常会在短视频挂车或开直播之间摇摆。从用户这边来看，会因为直播而下单的比例确实略高于短视频种草，但两种方式的差距很小。 超7成（75.5%）的短视频平台用户，会在看直播时下单；而因刷到短视频的种草而下单商品的短视频平台用户比例，也超过7成（72.0%），仅低了3个百分点。 在“观看即消费”和“下单买点啥”这两种消费方式中，高频人群偏好有一定的相似性。 可以看到，在短视频平台上，女性比男性更容易被种草和下单；收入越高，被种草和下单的频率也会越高；而具体到年龄，80后、85后、90后和95后是最容易被种草和下单的群体。 消费方式三 为TA送礼物 短视频平台用户为创作者消费，还有一种更加纯粹的方式，直接通过打赏和送礼来表达支持。 在本次调研中，超5成短视频平台用户有过看直播为主播打赏或送礼的经历。 在“为TA送礼物”这一消费方式中的高频消费人群特征，与种草和下单逻辑有些不同。中等收 入、低 线级城市的用户，更容 易为创作者直播打赏送礼。 为抖音创作者消费的动因 如果你做过抖音创作者或是与之相关的工作，除了潜心创意，大概率也会成为一位野生用户研究工作者，在停留、点赞、评论、观看时长等诸多信息中，去寻找和总结那些触动用户的细节。 而要打动用户消费，下单的人似乎只是一次快速心动，背后其实还有更多决策细节，创作者们猜测摸索着这些细节，不断调整自己的创作。 流行和规则会一直变化，让我们回到更本质的用户需求上来看，大家愿意做出行动，归根到底是被触发了某种需求或情绪，大体可以归为以下三种情况。 除了投 资，人们 在消费时其实也会有“ 损 失 厌 恶”心 理，买错的痛苦要大于得 到 的 快 乐 。于是，那 些 能 帮用 户减少失误风险的因素，比如口碑佳、专业 强 、有 背 书 、群众 都说 好 等，就 更有说服力。 因 为感 受 到了美、强 、惨 等 特 质 ，对创作者或者内容产生 喜 欢 、赞 同 、欣赏、同 情之 类 的 情绪，进 而用 行 动 表示支持。 正 好我 要，正 好 你有。当然，这 种“正好我要”的感觉，也可能是通过内容触发了用户的潜在需求，换言之 就 是 无中生有。 观看即消费的用户，更容易被“我需要”和“被触动”击中 短视频或直播内容表现出哪些特质，会更容易让人对其中的品牌和产品产生兴趣呢？从对用户的调研来看，最多人会被“我需要”这一要素打动，不管是正好切中了其需要的品牌或产品，或恰好提供了对其有用的信息，近5成人会对品牌和产品感兴趣。 值得注意的是，在这类还不需要真金白银，更多只是建立兴趣的间接消费中，用户容易“爱屋及乌”。如果能通过创意设计、制作技巧、观 念 传 达 等，让 用 户 感 觉 到 精彩、共 鸣 、有 趣 、美，4 成 左 右 人也会 对 支 持 这 些 创作 的 品 牌 产 生 好感。 你曾因为以下哪些原因，在看完短视频或直播种草后对某品牌或产品产生兴趣？ 而专业介绍减少信息 差 或 单 纯 的 信任背书，在引发兴趣广泛种草用户的场景中，打动用户的效用稍低。 下单买点啥的用户给我需要的，让我买对的 如果真的要下单购买商品和服务，短视频平台用户就回归到简单粗暴的购买决策逻辑。我们注意到，不管是短视频还是直播，用户被说服下单的理由十分相似。这也呼应之前提到的，如果达人要带货，短视频和直播在说服用户层面，相差不大。 近 6 成 的 人 会 被 价格优惠打动，超5成人会因为正 好遇 到需要的商品直接下单。此外，讲解商品的 内 容 很 有 说 服力，也能让近5成人买单。 创作者本身的受信任度在这其中能起到 多大 作用 呢 ？如果创作者已经凭借专 业 建 立信 任，超1/3的人会因为信任推 荐 而 下单；但 如果 没 有 这一 前 提 ，仅凭喜欢和支持创作 者，并 不 足 以 让短视 频平台用户为此而消费商品。 为TA送礼物的用户我认同你，所以支持你 尽管都是花钱，但短视频平台用户把下单消费和支持创作者区分得十分清楚。 在下单消费时，影响决策的逻辑其实和日常购买商品类似，走理性路线；而在支持创作者时，认同主播或者主播为自己带来惊喜，就可以直接送礼或打赏，走感性路线。 感性引发情绪触动的点有许多，从受触动后送礼和打赏的比例来看，创作者如果能靠专业、价值和创意输出去打动用户，会获得更多的支持。 4类消费者的短视频平台消费画像 对创作者和MCN来说，做用户画像是再常规不过的工作，年龄、性别、城市分布已经是标配。而在推动商业化的过程中，用户角色变为消费者，还可以从哪些角度来认识他们？ 比如，以消费习惯为标准，短视频平台的消费者可以分为几类？他们分别有什么特点？ 在本次研究中，我们以大家在抖音消费前是否做攻略、消费新品牌/新品的多少为划分标准，将短视频平台的消费者划分为四大类，看看他们在基础特征、购物和观看偏好上的差别。 61.5%在抖音消费前常做攻略，在抖音常购买新品/新品牌人群占比“对比尝鲜派”特征 “对比尝鲜派”是短视频平台最主要的消费群体，他们愿意在这里购买新产品和新品牌，但下单前一般会做功课多方对比。 作为最值得被重视的短视频平台消费者，他们在被安利、被种草、下单和买后推荐等消费决策全链路上都有更高倾向。 85后、90后、95后，一线及低线级城市，中等以上收入水平的消费者中，有更多的“对比尝鲜派”。 “对比尝鲜派”短视频平台观赏和消费偏好 观赏偏好 跟其他人群相似的是，有用和精彩的内容都最能留住“对比尝鲜派”消费者，此外，他们对共鸣性和视频精美度的在意程度会更高。面对同赛道的创作者，他们也会对创意型和进取型更加偏爱。 当创作者在短视频中植入品牌或产品，这个视频的哪些特质会吸引你的注意让你看下去？ 在面对同一类型的各个短视频创作者时，当TA表现出哪些特质，你会更接受TA打广告或带货？ 消费偏好 几乎在所有的消费品类中，“对比尝鲜派”在短视频平台上的买过比例都高于其他类型人群。此外，他们在高客单价品类上有明显更高的偏好，美妆护肤和家用电器进入买过热门TOP5品类，奢侈品和汽车等购买偏好也明显高于其他人群。 16.9%在抖音消费前常做攻略，在抖音不常购买新品/新品牌人群占比“理性生活家”特征 “理性生活家”是短视频平台第二大的消费群体，占比也只有16.9%。他们通常会购买自己熟悉的产品或品牌，但下单前也会多番斟酌。 在短视频平台上，他们被种草获取信息、继续搜索的偏向 更 高 。可 以 看 到，在 7 5后、95后、00后，新一线及二线城市，中等以下收入水平 的 消 费 者 中，有 更 多 的“理性生活家”。 “理性生活家”短视频平台观赏和消费偏好 观赏偏好 与其他人群相比，“理性生活家”类消费者真的理性，他们对正好讲到我需要的在意程度