2023抖音创作者商业环境洞察报告

2023抖音创作者商业环境洞察报告2023年10月 前言说 起 抖 音 创 作 者，你 会 想 到 什 么？很多人首先会想到光鲜的收入数字。是呀，当更庞大的营销预算涌入短视频平台、短视频平台G M V 数 字 越 来 越 高 ，好 好 做 一 名 创 作 者，已 经 成 为 颇 有 “ 钱 ”景的选择。但黄金遍地就意味着竞争升级，大方赚钱需要更系统的能力支撑。现在“做创作者”就像经营一门生意。我们跟许多创作者和MCN聊天，大家会不自觉蹦出生命周期、创新迭代、垂类竞争这样的词。在这门生意里，被大家提到最多的关键词，是用户。商业一贯强调“顾客就是上帝”“以人为本”，要做好创作者这门生意也一样，大家就是在用户“被吸引、喜欢你、关注你、信任你、被说服”这个链条上不断琢磨细节、循环修炼。我们这次的研究，也将尝试顺着这个链条去描摹短视频平台商业环境。希望以下研究，可以为想做创作者这门生意的诸位，提供一些实际的参考。2023抖音创作者商业环境洞察报告前言 cZqVjVoXrU9Z7NaO8OoMoOtRmPiNqRoOfQnMqQ7NmNtMvPoPmPNZmOrR2023抖音创作者商业环境洞察报告目录010203发现要点当为抖音创作者消费成为用户日常为抖音创作者消费的三大动因四类消费者的短视频平台消费画像0203091304抖音创作者商业化的未来思考22研究说明01目录contents到底有多大比例的用户会喜欢创作者并且愿意为之付出？他们都有哪些为创作者消费的方式？用户愿意为创作者消费，喜爱和信任的因素贡献有多大？在创 作 者 经 济 里，除了信 任，更 重 要 的 是 什 么？从消费习惯的角度来看，短视频平台上的主流消费者是怎样的？用户的消费习惯不同，被打动的触点也会不同吗？出品机构30 研究说明本次研究中，DT研究院和抖音创作者经营团队采用定量调研的方法，对短视频平台用户与创作者产生关联的全链条细节进行了分析梳理；此外，我们还邀请了多位创作者和MCN从业者，就行业痛点和市场趋势进行了深度访谈。针对本次研究，DT研究院和抖音在自有读者群和平台上，面向使用过抖音平台的用户发起调研。本次调研共回收有效样本1708份，其中约6成为女性，近3/4为90后-00后，一线城市占比30%，新一线及二线城市占比30%。2023抖音创作者商业环境洞察报告人群画像数据来源：DT研究院 | 抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月女性男性性别城市线级年龄收入00后95后90后85后80后75后及其他20.2%24.4%31.3%12.5%8.6%3.0%暂无收 入0-10万11-20万21-30万31万及以上7.8%39.9%30.8%13.3%8.2%一线城 市新一线及二线城 市三线及以下城市31.1%30.4%38.5%59.5%40.5%2023抖音创作者商业环境洞察报告01 发现要点获取新用户越来越难，但抖音创作者增长仍有机会。绝大部分用户在平台上不会独宠一人，超1/3的短视频平台用户相当博爱（当然也更容易喜新厌旧）——我们简单描摹了这群人的特征，找到他们，就是创作者获得新注意力和信任的宝藏。超9成用户被创作者种草过，还有7成用户在短视频平台上下过单。作为创作者的你，在考虑变现时可能也在直播和短视频带货间反复摇摆。这两种方式对消费者下单的说服力相差不大，找到跟自己能力匹配的方式更重要。虽然都是创作者的商业化，但用户在纯看广告被种草时被触动的点，和要真金白银下单时被触动的点很不一样。这 就 决 定 了，创 作 者 在 打 品 牌 广 告 和 带 货 时，要 着 重 在 不同的点。短视频平台用户中，有超过6成人在消费时热爱对比尝鲜，他们是平台上的消费主力，也是创作者们做商业变现时可以重点关注的人群。APART 01BPART 01CPART 02DPART 03在正式阅读报告前，你或许可以先看看本次研究的一些发现：以下是本次报告的全部内容：2023抖音创作者商业环境洞察报告02 当为抖音创作者消费成为用户日常 绝大部分用户有自己喜欢的创作者超1/3用户其实很博爱你有喜欢的短视频创作者吗？不同年龄段有很多喜欢的短视频创作者占比我们常用“刷”这个动作来形容大家在短视频平台上的动作，手指滑动迅速，多少人会喜欢上这些视频的创作者呢？答案是绝大部分（95.8%）的短视频平台用户有自己喜欢的创作者。从调研结果来看，可以用“博爱”来形容用户对创作者的爱，他们喜欢但不独宠，超过1/3的短视频平台用户“有很多”喜欢的创作者。在许多互联网生活中，人们都会因为年龄和阅历而产生偏好差异，但在对创作者博爱这件事上，从80后到00后的中青年段没有明显区别。数据来源：DT研究院 | 抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月就几个有一些几乎没有有很多不同年龄段选择该项的自身占比00后95后90后85后80后75后及其他36.1%47.5%12.3%4.2%36.8%38.7%36.8%33.8%35.4%13.5%2023抖音创作者商业环境洞察报告03 高收 入、高线 级 城 市、深 度 用 户对创作者博爱的用户比例更高不同线级城市有很多喜欢的短视频创作者占比花不同时间在短视频平台上的人喜欢短视频创作者数量的比例？不同收入人群有很多喜欢的短视频创作者占比除去年龄，按照其他划分标准来看，收入、城市和短视频平台使用时长，都会影响人们对创作者的博爱程度。流量见顶和注意力愈发稀缺的大背景下，对于新近入局想要抢夺喜爱的创作者，高收入、高线级城市和短视频平台的深度用户，是对创作者博爱度 更 高 的 群 体 ，可 以 重 点 关 注 。一线城市新一线及二线城市三线及以下城市暂无收入0-10万11-20万21-30万30万及以上40%50%30%20%10%080%100%60%40%20%70%90%50%30%10%040%50%30%20%10%01小时以内1-3小时3-5小时5小时以上数据来源：DT研究院 | 抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月XXXXXXXXXX有很多有一些就几个几乎没有43.5%34.0%31.7%36.1%33.5%37.5%35.1%45.0%22.6%33.5%46.7%70.9%40.6%52.0%44.4%21.8%26.3%10.8%7.3%7.3%10.5%3.7%1.5%2023抖音创作者商业环境洞察报告04 短视频平台用户为创作者消费主要有3种方式在短视频平台上刷视频或看直播时，你有遇到过感兴趣的品牌或产品吗？或许是与喜欢挂钩的关系都有相似之处，创作者进入短视频平台后与用户的关系，也有许多亲密关系的影子。创作者会琢磨用户的一系列反馈：注意我、喜欢我、信任我......用户在这个过程中有获得也有付出，这种付出让创作者获得收益，有动力继续经营。本次研究调研显示，短视频平台用户大多都有过为创作者直接或间接消费的经历。具体来看，用户为创作者消费主要有三种方式，这也对应创作者去探索商业化的三个主要方向。对于绝大部分短视频平台用户来说，注意到视频或直播中的品牌或产品，已经是一件很正常的事。大家即便当下没有直接消费，但以观看、点赞和评论的方式，贡献了注意力、兴趣好感和未来可能的下单。超9成的短视频平 台 用 户，在 刷视频或看直播时有遇到过感兴趣的品牌或产品，近 1/ 3 遇到感兴趣的频率是“经常”。消费方式一 观看即消费90.3%经常时不时偶尔很少几乎没有32.1%37.8%20.4%6.3%2.9%020%40%60%80%100%数据来源：DT研究院 | 抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月2023抖音创作者商业环境洞察报告05 你会因为刷到短视频的种草而下单商品吗？在短视频平台看直播时，你会下单吗？用户在短视频平台上第二常见的消费方式，就是传统意义真金白银的消费，在看直播或者被短视频种草后，直接下单买点商品或服务。创作者在选择“带货”这一商业化方向时，常常会在短视频挂车或开直播之间摇摆。从用户这边来看，会因为直播而下单的比例确实略高于短视频种草，但两种方式的差距很小。超7成（75.5%）的短视频平台用户，会在看直播时下单；而因刷到短视频的种草而下单商品的短视频平台用户比例，也超过7成（72.0%），仅低了3个百分点。消费方式二：下单买点啥80%40%100%60%20%080%40%100%60%20%0经常时不时偶尔很少几乎没有经常时不时偶尔很少几乎没有72.0%75.5%数据来源：DT研究院 | 抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月10.7%28.5%32.8%19. 7%8.3%11.0%30.2%34.3%16. 8%7.7%2023抖音创作者商业环境洞察报告06 27.5%26.7%63.5%44.3%42.3%72.8%44.5%40.9%75.0%50.7%48.4%71.3%48.3%49.0%66.7%15.4%13.5%40.4%不同人群中在短视频平台上被高频种草或下单的比例在“观看即消费”和“下单买点啥”这两种消费方式中，高频人群偏好有一定的相似性。可 以 看 到 ，在 短 视 频 平 台 上 ，女 性 比 男 性 更 容 易 被 种 草 和 下 单 ；收 入 越 高 ，被种草和下单的频率也会越高；而具体到年龄，80后、85后、90后和95后是最容易被种草和下单的群体。80%40%60%20%0暂无收入0-10万11-20万21-30万31万及以上暂无收入0-10万11-20万21-30万31万及以上暂无收入0-10万11-20万21-30万31万及以上160%120%80%40%140%180%100%60%20%040.5%40.0%68.5%49.8%45.3%75.2%注：高频用户指在回答问题时选择了“总是”和“经常”的用户男性女性因直播下单因短视频种草下单短视频或直播中遇到感兴趣的品牌或产品因直播下单因短视 频种草下单短视频或直播中遇到感兴趣的品牌或产品00后95后90后85后80后75后及其他数据来源：DT研究院 | 抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708数据统计时间截至2023年8月性别收入年龄段因直播下单因短视频种草下单短视频或直播中遇到感兴趣的品牌或产品55.7%55.7%74.3%23.3%39.0%41.6%48.2%23.3%36.7%39.7%44.3%55.6%67.7%72.7%75.9%2023抖音创作者商业环境洞察报告07 暂无收入 0-10 万 11-20万 21-3 0万 30万及以上一线城市新一线及二线城市三线及以下城 市不同人群中在短视频平台上为主播打赏或送礼物的比例在短视频平台看直播时，你有过为主播打赏或送礼物的经历吗？短视频平台用户为创作者消费，还有一种更加纯粹的方式，直接通过打赏和送礼来表达支持。在本次调研中，超5成短视频平台用户有过看直播为主播打赏或送礼的经历。在“为TA送礼物”这一消费方式中的高频消费人群特征 ，与 种 草 和 下 单 逻 辑 有些 不 同 。中 等 收 入 、低 线级 城 市 的 用 户，更 容 易为创作者直播打赏送礼。消费方式三 为TA送礼物60%40%20%70%50%30%10%060%40%20%70%50%30%10%0总是4.3%经常19.6%时不时26.8%很少总是经常时不时16.6%几乎没有32.7%数据来源：DT研究院 | 抖音创作者经营团队调研，有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月50.7%收入城市线级3.0% 4.4% 3.2% 4.4%9.3%10.5%18.1% 20.7%25.0%22.1%24.8%24.1%30.0%30.3%12.1%4.7 %5.9 %4.4 %17.3%20.1%21.5%27.9%23.5%27.7%2023抖音创作者商业环境洞察报告08 为