2023抖音创作者商业环境洞察报告

DT研究院抖音创作者经营 前言 说起抖音创作者，你会想到什么？ 很多人首先会想到光鲜的收入数字。 是呀，当更庞大的营销预算涌入短视频平台、短视频平台GMV数字越来越高，好好做一名创作者，已经成为颇有“钱景的选择。 但黄金遍地就意味看竞争升级，大方赚钱需要更系统的能力支撑。现在“做创作者”就像经营一门生意。我们跟许多创作者和MCN聊天，大家会不自觉蹦出生命周期、创新迭代、垂类竞争这样的词。 在这门生意里，被大家提到最多的关键词，是用户。商业一贯强调“顾客就是上帝”“以人为本”，要做好创作者这门生意也样，大家就是在用户“被吸引、喜欢你、关注你、信任你、被说服”这个链条上不断琢磨细节、循环修炼。 我们这次的研究，也将尝试顺看这个链条去描拿短视频平台商业环境。希望以下研究，可以为想做创作者这门生意的诸位，提供一些实际的参考。 目录contents 研究说明01 发现要点02 01当为抖音创作者消费成为用户日常-03 到底有多大比例的用户会喜欢创作者并且愿意为之付出？他们都有哪些为创作者消费的方式？ 02为抖音创作者消费的三大动因 用户愿意为创作者消费，喜爱和信任的因素贡献有多大？在创作者经济里，除了信任，更重要的是什么？ 03四类消费者的短视频平台消费画像-13 从消费习惯的角度来看，短视频平台上的主流消费者是怎样的？用户的消费习惯不同，被打动的触点也会不同吗？ 04抖音创作者商业化的未来思考22 DT研究院1抖音创作者经营 研究说明 本次研究中，D研究院和抖音创作者经营团队采用定量调研的方法，对短视频平台用户与创作者产生关联的全链条细节进行了分析梳理：此外，我们还邀请了多位创作者和MCN从业者，就行业痛点和市场趋势进行了深度访谈。 针对本次研究，DT研究院和抖音在自有读者群和平台上，面向使用过抖音平台的用户发起调研。本次调研共回收有效样本1708份，其中约6成为女性，近3/4为90后-00后，一线城市占比30%，新一线及二线城市占比30%。 发现要点 在正式阅读报告前，你或许可以先看看本次研究的一些发现 获取新用户越来越难，但抖音创作者增长仍有机会。绝大部分用户在平台上不会独宠一人，超1/3的短视频平台用户相当博爱（当然也更容易喜新厌旧）一一我们简单描墓了这群人的特征，找到他们，就是创作者获得新注意力和信任的宝藏。 超9成用户被创作者种草过，还有7成用户在短视频平台上下过单。作为创作者的你，在考虑变现时可能也在直播和短视频带货间反复摇摆。这两种方式对消费者下单的说服力相差不大，找到跟自己能力匹配的方式更重要 虽然都是创作者的商业化，但用户在纯看广告被种草时被触动的点，和要真金白银下单时被触动的点很不一样。这就决定了，创作者在打品牌广告和带货时，要着重在不同的点。 短视频平台用户中，有超过6成人在消费时热爱对比尝鲜，他们是平台上的消费主力也是创作者们做商业变现时可以重点关注的人群。 以下是本次报告的全部内容： 当为抖音创作者消费成为用户日常 DT研究院I抖音创作者经营 绝大部分用户有自己喜欢的创作者超1/3用户其实很博爱 我们常用“刷”这个动作来形容大家在短视频平台上的动作，手指滑动迅视频平台用户有自己喜欢的创作者。 从调研结果来看，可以用“博爱”来形容用户对创作者的爱，他们喜欢但不独宠，超过1/3的短视频平台用户“有很多”喜欢的创作者。 在许多互联网生活中，人们都会因为年龄和阅历而产生偏好差异，但在对创作者博爱这件事上，从80后到00后的中青年段没有明显区别。 不同年龄段有很多喜欢的短视频创作者占比 你有喜欢的短视频创作者吗？ DT研究院丨抖音创作者经营 DT研究院I抖音创作者经营 高收入、高线级城市、深度用户对创作者博爱的用户比例更高 除去年龄，按照其他划分标准来看，收入、城市和短视频平台使用时长，都会影响人们对创作者的博爱程度。 流量见顶和注意力愈发稀缺的大背景下，对于新近入局想要抢夺喜爱的创作者，高收入、高线级城市和短视频平台的深度用户，是对创作者博爱度更高的群体，可以重点关注， DT研究院丨抖音创作者经营 短视频平台用户为创作者消费主要有3种方式 或许是与喜欢挂钩的关系都有相似之处，创作者进入短视频平台后与用户的关系，也有许多亲密关系的影子。创作者会琢磨用户的一系列反馈：注意我、喜欢我、信任我....用户在这个过程中有获得也有付出，这种付出让创作者获得收益，有动力继续经营。本次研究调研显示，短视频平台用户大多都有过为创作者直接或间接消费的经历。 业化的三个主要方向。 消费方式一观看即消费 对于绝大部分短视频平台用户来说，注意到视频或直播中的品牌或产品，评论的方式，贡献了注意力、兴趣好感和未来可能的下单。 超9成的短视频平台用户，在刷视频或看直播时有遇到过感兴趣的品牌或产品，近1/3遇到感兴趣的频率是“经常”。 DT研究院I抖音创作者经营 消费方式二：下单买点啥 用户在短视频平台上第二常见的消费方式，就是传统意义真金白银的消费，在看直播或者被短视频种草后，直接下单买点商品或服务。 创作者在选择“带货”这一商业化方向时，常常会在短视频挂车或开直播之间摇摆。从用户这边来看，会因为直播而下单的比例确实略高于短视频种草，但两种方式的差距很小。 超7成（75.5%）的短视频平台用户，会在看直播时下单：而因刷到短视频的种草而下单商品的短视频平台用户比例，也超过7成（72.0%），仅低了3个百分点。 DT研究院I抖音创作者经营 在“观看即消费”和“下单买点啥这两种消费方式中，高频人群偏好有一定的相似性。 可以看到，在短视频平台上，女性比男性更容易被种草和下单；收入越高被种草和下单的频率也会越高；而具体到年龄，80后、85后、90后和95后是最容易被种草和下单的群体。 5成人 消费方式三为TA送礼物 短视频平台用户为创作者消费，还有一种更加纯粹的方式，直接通过打赏和送礼来表达支持。 在本次调研中，超5成短视频平台用户有过看直播为主播打赏或送礼的经历。 在“为TA送礼物”这一消费方式中的高频消费人群特征，与种草和下单逻辑有些不同。中等收入、低线级城市的用户，更容易为创作者直播打赏送礼。 为抖音创作者消费的动因 DT研究院1抖音创作者经营 如果你做过抖音创作者或是与之相关的工作，除了潜心创意，大概率也会成为一位野生用户研究工作者，在停留、点赞、评论、观看时长等诸多信息中，去寻找和总结那些触动用户的细节。 决策细节，创作者们猜测摸索着这些细节，不断调整自己的创作 流行和规则会一直变化，让我们回到更本质的用户需求上来看，大家愿意做出行动，归根到底是被触发了某种需求或情绪，大体可以归为以下三种情况。 除了投资，人们在消费时其实也会有“损失厌恶”心理买错的痛苦要大于得到的快乐。于是，那些能帮用户减少失误风险的因素，比如口碑佳、专业强、有背书、群众都说好等，就更有说服力。 正好我要，正好你有。当然，这种“正好我要”的感觉，也可能是通过内容触发了用户的潜在需求，换言之就是无中生有。 因为感受到了美强、惨等特质，对创作者或者内容产生喜欢、赞同、欣赏、同情之类的情绪，进而用行动表示支持。 DT研究院I抖音创作者经营 观看即消费的用户，更容易被“我需要”和“被触动”击中 短视频或直播内容表现出哪些特质，会更容易让人对其中的品牌和产品产生兴趣呢？从对用户的调研来看，最多人会被“我需要”这一要素打动，不管是正好切中了其需要的品牌或产品，或恰好提供了对其有用的信息，近5成人会对品牌和产品感兴趣。 值得注意的是，在这类还不需要真金白银，更多只是建立兴趣的间接消费中，用户容易“爱屋及乌”。如果能通过创意设计、制作技巧、观念传达等、让用户感觉到精彩、共鸣、有趣、美，4成左右人也会对支持这些创作的品牌产生好感。 你曾因为以下哪些原因，在看完短视频或直播种草后对某品牌或产品产生兴趣？ DT研究院丨抖音创作者经营 而专业介绍减少信息差或单纯的信任背书，在引发兴趣广泛种草用户的场景中，打动用户的效用稍低。 DT研究院I抖音创作者经营 下单买点啥的用户给我需要的，让我买对的 如果真的要下单购买商品和服务，短视频平台用户就回归到简单粗暴的购买决策逻辑。我们注意到，不管是短视频还是直播，用户被说服下单的理由十分相似。这也呼应之前提到的，如果达人要带货，短视频和直播在说服用户层面，相差不大。 你曾因为以下哪些原因，在看完短视频的种草后直接下单商品或服务？ 近6成的人会被价格优惠打动，超5成人会因为正好遇到需要的商品直接下单。此外，讲解商品的内容很有说服力，也能让近5成人买单。 创作者本身的受信任度在这其中能起到多大作用呢？如果创作者已经凭借专业建立信任，超1/3的人会因为信任推荐而下单；但如果没有这一前提，仅凭喜欢和支持创作者，并不足以让短视频平台用户为此而消费商品。 DT研究院I抖音创作者经营 为TA送礼物的用户我认同你，所以支持你 尽管都是花钱，但短视频平台用户把下单消费和支持创作者区分得十分清楚。 在下单消费时，影响决策的逻辑其实和日常购买商品类似，走理性路线而在支持创作者时，认同主播或者主播为自己带来惊喜，就可以直接送礼或打赏，走感性路线。 感性引发情绪触动的点有许多，从受触动后送礼和打赏的比例来看，创作者如果能靠专业、价值和创意输出去打动用户，会获得更多的支持。 4类消费者的短视频平台消费画像 DT研究院I抖音创作者经营 对创作者和MCN来说，做用户画像是再常规不过的工作，年龄、性别、城市分布已经是标配。而在推动商业化的过程中，用户角色变为消费者，还可以从哪些角度来认识他们？ 比如，以消费习惯为标准，短视频平台的消费者可以分为几类？他们分别有什么特点？ 在本次研究中，我们以大家在抖音消费前是否做攻略、消费新品牌/新品的多少为划分标准，将短视频平台的消费者划分为四大类，看看他们在基础特征、购物和观看偏好上的差别。 DT研究院丨抖音创作者经营 对比尝鲜派”特征61.5%在抖音消费前常做攻略，在抖音常购买新品/新品牌 “对比尝鲜派”是短视频平台最主要的消费群体，他们愿意在这里购买新产品和新品牌，但下单前一般会做功课多方对比。 作为最值得被重视的短视频平台消费者，他们在被安利、被种草、下单和买后推荐等消费决策全链路上都有更高倾向。 85后、90后、95后，一线及低线级城市，中等以上收入水平的消费者中，有更多的“对比尝鲜派”。 DT研究院丨抖音创作者经营 “对比尝鲜派”短视频平台观赏和消费偏好 观赏偏好 跟其他人群相似的是，有用和精彩的内容都最能留住“对比尝鲜派”消费者，此外，他们对共鸣性和视频精美度的在意程度会更高。面对同赛道的创作者，他们也会对创意型和进取型更加偏爱， 当创作者在短视频中植入品牌或产品，这个视频的哪些特质会吸引你的注意让你看下去?DT研究院丨抖音创作者经营 在面对同一类型的各个短视频创作者时，当TA表现出哪些特质，你会更接受TA打广告或带货？DT研究院1抖音创作者经营 消费偏好 几乎在所有的消费品类中，“对比尝鲜派”在短视频平台上的买过比例都高于其他类型人群。此外，他们在高客单价品类上有明显更高的偏好美妆护肤和家用电器进入买过热门TOP5品类，奢侈品和汽车等购买偏好也明显高于其他人群。 数据来源：DT研究院|抖音创作者经营团队调研有效样本n=1708，数据统计时间截至2023年8月 DT研究院I抖音创作者经营 16.9%理性生活家”特征人群占比在抖音消费前常做攻略，在抖音不常购买新品/新品牌 “理性生活家”是短视频平台第二大的消费群体，占比也只有16.9%。他们通常会购买自己熟悉的产品或品牌但下单前也会多番酌。 在短视频平台上，他们被种草获取信息、继续搜索的偏向更高。可以看到，在75后、95后、00后，新一线及二线城市，中等以下收入水平的消费者中，有更多的“理性生活家”。 DT研究院1抖音创作者经营 “理性生活家”短视频平台观赏和消费