2023年中国出境游行业发展报告：复苏与变革

——复苏与变革 2 0 2 3年 中 国 出 境 游 行 业 发 展 报 告 前 言 出境游市场终于重回增长之路。过去三年，出境游因全球大流行的影响而被迫中断，此时此刻出境游正在快速恢复曾经的繁荣。从北美大陆的国家公园到拉丁美洲的热带雨林，从欧洲的古堡到阿拉伯世界的伊斯兰风情，从非洲大草原的动物大迁徙到亚太地区的热带岛屿与特色文化，出境游游客正在涌向每一个能带来独特旅行体验的目的地。 2023年全球旅行者迅速摆脱了大流行的影响。不仅出境游游客人数持续增加，出境游游客在国外的消费能力也在快速恢复。在全球出境游复苏的浪潮中，不同地区展现出了不同的复苏节奏。中国出境游市场虽然在节奏上晚于中东与欧美市场，但已经展现出了强劲的复苏势头。随着因大流行而遭到破坏的出境游产品供应链快速修复，预计2023年国庆节假期开始，中国出境游将呈现爆发式复苏。中国出境游行业目前处于爆发式复苏的前夜。 在过去几年，中国出境游市场的很多方面都发生了变化，出现了新的趋势。年轻的旅行者成为出境游的主力群体，开始主导中国出境游市场。年轻旅行者的旅行方式、消费习惯正在深刻地改变着出境游市场的旅行产品偏好、旅行消费结构。对于当下的中国出境游行业，复苏不仅意味着恢复之前的旅游产品及服务内容，更意味着如何应对年轻旅行者带来的变化。中国出境游供应链的各个环节都需要完成一场面向年轻用户的自我革新。未来，谁能够服务好年轻旅行者带来的出境游需求，谁将收获中国出境游复苏与持续繁荣的巨大红利。 T h eG r e a tR e c o v e r y 第三批名单的公布，意味着中国的出境旅游市场已经全面恢复，也预示着我们即将迎来中秋、国庆长假出境旅游高峰。另外，这也意味着我们在提振消费信心的同时，也可以更好满足广大人民对美好生活的向往，这对全球旅游的恢复增长和经济发展，都有极大的促进作用。 戴斌 中国旅游研究院院长 2023年五一出境游迎来了今年第一波的增长高峰，带动航司复航、当地服务人员基础服务能力的快速恢复，出境游有望在年底恢复至80%。 孙洁携程CEO 中国出境游复苏现状 全球出境游市场复苏浪潮不可阻挡，2023年一季度全球出境游人数已经恢复至2019年80%水平 95%预计2023年出境游人数恢复至2019的 在2022年全球出境游市场的复苏强于预期之后，2023年全球出境游市场的复苏仍然乐观。尽管如此，预计游客将越来越多地寻求去物有所值的地方旅行，以应对充满挑战的经济环境。根据联合国世界旅游组织对2023年的前瞻性预测，2023年全球出境游人数可能达到疫情前水平的95%，欧洲的国际游客人数可能会恢复到疫情前的水平。亚太地区旅游业的持续复苏将成为2023年全球旅游业的重要事件。 中国国内游全面复苏，重要节假日出游人数已大幅超越2019年同期水平，正在创造全新的出游记录 中国国内游恢复率 中国出境游复苏势头好于预期，2023年8月出境游人数突破千万人次，恢复至2019年的57.4% 中国游客出境游意愿高涨，90后及00后年轻用户成为推动出境游强劲复苏的关键力量 用户出境游意愿 2023年5-7月有过旅行预订行为的用户未来一年内有出境游意愿的比例 出入境政策及签证政策愈趋友好，旅游产品及服务供应链快速修复，出境游已到爆发式复苏关键节点 The Big Change迎接年轻人带来的变革 3.7亿90后和00后年轻用户，正在对出境游市场带来颠覆式的变革 90后及00后对中国出境游市场带来的影响 巨大的人口数量 持续增强的消费能力 •90后已经拥有强大的消费能力，是众多消费场景的中流砥柱客群，00后也逐渐走上工作岗位，收入持续增长，旅游消费能力持续增强，正在对各类出境游产品及服务施加自己的影响力。 •90后与00后人口规模巨大，规模达到3.7亿人。年轻人正在改变中国出境游市场的消费偏好、需求结构以及旅行方式。 个性化与定制化 低计划性，兴趣驱动 •90后及00后出境游需求多元化及个性化趋势不可阻挡，年轻人出境游需求不断细化。他们对能够满足个性化、多样化、定制化的旅行预订平台异常青睐。 •90后与00后年轻用户出游决策时间缩短，不愿意用严格的计划对自己的旅行进行约束。他们更推崇率性而来，尽兴而去。兴趣是驱动年轻人为出境游产品及服务买单的重要推动力，乐于“拔草”是当代年轻出境游旅行者重要的特点。 年轻用户开始主导出境游市场，90后及00后用户占比超五成，成为最重要的出境游用户群体 大中城市是出境游的主要客源地，争夺大中城市的年轻用户，成为未来出境游市场竞争的关键 OTA平台是承接出境游需求最重要的渠道，OTA平台的竞争格局，代表了出境游市场的竞争格局 出境游市场份额，携程旅行占比过半稳居榜首，飞猪旅行排名第二 机票+酒店业务优势明显，助携程旅行在出境跟团游市场断层领先 飞猪旅行拥抱年轻用户个性化、差异化出境游细分需求，领跑出境自由行市场 携程旅行领跑出境游租车市场，飞猪旅行在签证、境外本地玩乐领域具备优势 携程旅行忠诚度领跑，飞猪旅行产品丰富度领先，同程旅行知名度正快速崛起 众多95后及00后正迎来人生第一次出境游，飞猪旅行和携程旅行是首选平台 注：首次出境游用户会通过不同的OTA平台预订不同的旅行产品，所以在计算使用率为非排他计算 中国出境游发展趋势 全球出境游将持续复苏，亚太地区的复苏节奏将加快，中国将是今后全球出境游复苏的重要动力 出境游继续快速复苏，展示了该行业的韧性和持久的旅行愿望。到今年年底，该行业的复苏将在2019年的峰值附近。我们预计2024年将超过2019年。未来十年，出境旅游业将成为一个增长行业。随着中国游客重新进入市场，今年复苏将加速。 WTTC总裁&CEOJulia Simpson 联合国世界旅游组织预计，尽管出境游面临经济、健康和地缘政治挑战，但复苏将持续。中国是2019年全球最大的出境游市场，取消了与COVID-19相关的旅行限制后，这是亚太地区和全球旅游业复苏的重要一步。在短期内，中国旅行的恢复可能会特别有利于亚洲目的地。 联合国世界旅游组织 中国出境游将持续快速复苏，预计2023年四季度复苏率将超70%，2024年出境游市场将实现全面复苏 随着95后及00后收入稳步增长，众多年轻人将持续涌入出境游市场，对出境游市场的改变还将持续 年轻用户出境游需求改变显著，探索之旅和“逃离”之旅趋势明显 OTA平台出境游市场整体将呈现出“两超多强”的竞争格局 竞争格局趋势 竞争格局 •出境游竞争格局未定：目前的中国出境游市场，其运营环境、旅游产品供应链、用户结构及需求偏好正在发生快速的变化，出境游市场行业也在快速复苏重构中，0TA平台在出境游市场的竞争格局仍然可能存在剧烈波动。•争夺年轻用户成为竞争关键：OTA平台是否能赢得中国出境游市场的竞争，关键在于是否能够服务好年轻用户。众多95后及00后年轻用户正在迎来人生的第一次出国旅行，这部分用户将会是未来最重要的增量用户群体，服务好这部分年轻用户，将在未来的出境游市场竞争中获得持续竞争力。 •竞争格局：出境游市场竞争格局呈现“两超多强”•携程旅行：在出境商务游、跟团游市场竞争力强劲，是中国出境游市场综合竞争力排名榜首的OTA平台。•飞猪旅行：在出境自由行市场以及年轻客群上竞争力较强，是年轻人出境游的首选平台。•同程旅行：在出境游市场获客上具备很强的竞争力，是出境游市场最具潜力的OTA平台。•美团：用户规模庞大，虽然出境游业务不是当下发力重点，但是一旦发力出境游市场，竞争力将迅速提升。•内容平台：抖音、小红书拥有丰富的出境游内容，是目前出境游用户获取出境游资讯信息的重要渠道，未来如果能打通供应链及交易履约闭环，将会爆发出惊人的竞争力。 T h eC h a l l e n g e 今年年初，出境游再次展示了旅游业独特的反弹能力。在许多地方，入境人数接近甚至高于大流行前的水平。然而，旅游业的复苏也面临一些挑战。经济形势仍然是影响2023年出境游有效复苏的重要因素，高通胀和油价上涨导致运输和住宿成本上升。因此，预计游客将越来越多地寻求物有所值并离家更近的目的地。俄乌战争和其他日益加剧的旅行安全事件，都是出境游行业全面复苏面临的重大挑战。我们必须对旅行安全及生活成本危机对旅游业的潜在影响等挑战保持警惕。 ——联合国世界旅游组织秘书长 旅行安全成为出境游复苏面临的重大挑战，改善旅行安全环境，是中国及全球出境游持续复苏的重要保障 数据说明 移动端数据：通过SDK的形式获取用户移动端APP使用数据。包括但不限于频次、时长、浏览路径、订单、移动支付等维度数据的收集，上报、存储及统计分析。 PC端数据：针对特定类型平台进行不同维度及口径的数据抓取、数据结构化处理、存储及统计分析。宏观数据：来源渠道主要包括Wind、choice、彭博、各国相关统计机构、国际组织、第三方数据机构等。统计周期：报告最新数据截止日期为2023年7月31日。研究对象：本报告着重研究中国出境游行业复苏现状及发展趋势。免责声明：本报告基于独立、客观、实事求是的分析研究，但不对任何机构及个人，构成投资及其他决策建议，不分享相关收益，也不承担相关责任。