食品饮料行业O2O即时零售常温乳品白皮书：成熟的乳品市场，探索增长新机遇

探索增长新机遇 ——O2O即时零售常温乳品白皮书 本报告由NIQ&京东到家&蒙牛联合呈现2023年9月 京东到家作为蒙牛的战略合作伙伴，双方在营销共建、跨业态合作、跨场景渗透等多方面均保持密切合作。伴随消费习惯和用户需求的不断演变，以“即时满足”“即可享用”“即刻体验”为出发点，充分满足新一代消费群体的多元选择。而随着国民健康意识的提升，乳制品市场规模的扩大，中国乳制品迈向更高质量的发展阶段，蒙牛始终坚持“消费者第一第一第一”的价值观，致力于为消费者提供营养、健康、美味的乳制品，希望通过“超级品牌日”、“我爱磕CP”等多重营销矩阵，实现线上线下全域联动、站内站外全渠共振，充分探索即时零售细分场景的心智打造，为消费者带来更优质的乳品消费体验。 随着乳制品消费向线上转移，“随时随地、万物到家”已经潜入消费者的心智。线上线下共振融合的即时零售快速发展，成为品牌增长的重要引擎。京东到家在即时零售领域持续深耕，以数字化为驱动力，回归零售本质，做好产品、价格、服务，满足消费者需求，共创共享共赢，帮助品牌锁定即时零售机遇。作为蒙牛的合作伙伴，双方聚焦营销数字化，共同探索创新。未来，京东到家将持续发挥核心能力优势，深度链接实体零售业态和品牌，依托流量、用户、商品、数字化等多维度能力，为消费者提供更加多元、稳定的服务体验，为乳品品类及品牌商家带来可持续增长。 在当前中国市场，消费者对健康的关注持续上升，并将营养性视为食品选购的首要选择因素。乳制品作为补充蛋白质的首选，在其中扮演着重要的角色。 尽管如此，我们也认识到，乳制品消费仍有巨大提升空间，特别是在实现营养均衡方面。与此同时，即时零售已成为消费者的主要购物选择，常温乳品需求持续增长。为了抓住这一机遇，品牌方不仅要正确地选择产品，不断调整从铺货到运营的思维及策略，同时，拓展线下渠道，精耕区域市场，紧密平台协同，充分利用数据，结合线上精细化运营和触达，为品牌抢占即时零售发展机遇释放动能。作为全球领先的消费者研究与零售监测公司，NIQ将凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，展现市场全貌（The Full View™），持续为零售商及品牌方揭示新的增长途径。 目录 01序言02即时零售行业发展现状03常温奶拥抱即时零售新机遇04常温奶制胜即时零售策略展望 CO N T E T N S 一、品类定义 常温奶：包括常温液体奶和常温酸奶/酸味奶；常温液体奶：常温纯牛奶、常温口味奶（风味奶、牛奶饮料）；常温酸奶/酸味奶：常温酸奶、乳酸/乳味饮料（普通酸味奶、乳味饮料）、常温乳酸菌； 报告说明 二、数据来源 1、蒙牛常温奶品类数据；2、京东到家常温奶品类用户、销售数据；3、尼尔森IQ线上、线下和O2O数据，常温奶品类数据； 三、时间范围 YTD2204：2022年1月至4月YTD2304：2023年1月至4月MAT2204：滚动年，2021年5月至2022年4月MAT2304：滚动年，2022年5月至2023年4月 尼尔森IQ定义的O2O即时零售 线上下单、实体门店履约、高效物流配送的现代连锁门店O2O O2O行业/渠道 手机APP/平台客户– 传统快消品渠道 新兴前置仓 相关行业 搜索产品下单(消费者) •奶站•水站•面包店•咖啡店•宠物店•…… •大卖场•超市•小超市•便利店•食杂店•化妆品店•母婴用品店 零售商店–准备订单 配送–高效物流即时配送 •所有线下门店在第三方平台（京东到家、饿了么、美团等）都可以成为O2O市场参与者；•各种垂直行业的O2O业务来满足不同的需求； •新零售商通过开发自己的O2OApp和微信小程序来扩展自家的私域流量； 01序言 •经济复苏进程中，诸多不确定因素影响消费前景；•中国仍将是全球增长的重要引擎；•2023年上半年中国经济稳定发展，提振信心；•中国快消品零售渠道格局持续演进，新兴渠道日益重要； 经济复苏进程中，全球范围内存有诸多影响消费前景的不确定性因素 生活成本提升 利率波动 失业和工资消减 美联储持续快速加息，产生全球溢出效应。2022年3月至2023年7月的16个月内，美联储作出了11次加息决定。 2023年全球失业人数预计为1.91亿，相当于5.3%的全球失业率。 自然灾害和极端天气 经济放缓和衰退 资源危机 世行预测2023年全球实际GDP将增长2.1%，低于2022年的3.1%。——世行2023年6月《全球经济展望》 商品成本上涨 地缘政治冲突 持续的高通货膨胀，在2022年平均约达9%。——联合国《2023年世界经济形势与展望》 在全面恢复常态后，中国经济仍将是全球增长的重要引擎 +4.5%(Q1)→6.3%(Q2)GDP 中国在2022年第四季度调整防控政策、经济开始驶入恢复通道后，2023年第一季度GDP增速领先全球平均GDP增速(+2.9%)、亚太平均增速(+3.1%)。 +1.3%(Q1)→+0.7%(H1)物价水平(CPI) 面对诸多不确定性，在适度从宽的财政政策调控下，中国物价水平保持在非常稳定的水平，相对全球平均(+6.6%Q1)和亚太平均(+3.9%Q1)，为消费恢复提供更良好的支撑。 突破20万亿(H1)货物贸易进出口额 在2023年一季度全球贸易的恢复中，中国进出口贸易总额同比+10.7%，且恢复净出口+10%以上的增速，韧性强，潜力大，表现出色；同期全球平均贸易增长+2.4%。 Source: International Monetary Fund, Oct 2022. Regional Economic Outlook–Asia and Pacific. Sailing Into Headwinds.International Monetary Fund, Jan 2023. World Economic Outlook Update. Inflation Peaking amid Low Growth.Asia-Pacific Economic Cooperation, Feb 2023. APEC Regional Trends Analysis.Statista. Distribution of the global population 2022, by continent.World Population Review, 2023. 2023年中国多项经济指标恢复至2019年水平，预期稳定提振信心 2023全年中国经济增长目标 世界银行6月预测：全球2023年增长将放缓至2.1%，而上调2023中国经济增长预期至5.6% 对比过去一年，中国消费者家庭收入预期会更好 2023年H1社会消品零售总额 政策支持 扩内需：推动传统行业恢复，促进线上线下融合，打造消费新场景 稳开放：优化口岸经商环境，支持电商、海外仓等新业态发展 2023年国内旅游总人次恢复至2019年同期的 加保障：打造安全放心消费环境，推动消费供给提质升级 中国快消品零售市场渠道格局持续演进，新兴渠道重要性提升 快消品零售渠道格局持续演进 线下现代渠道中，O2O重要性持续提升 02即时零售行业发展现状 •O2O生态持续扩容；•O2O是增量，助力产品升级、现代渠道提效；•O2O覆盖更为广泛：客群广泛化、场景多元化、需求日常化，渗透更为深入，向全品类发展；•O2O玩家各有千秋，特色突出； 即时零售促进线上、线下共振融合，生态持续扩容，增速趋于放缓 O2O份额继续扩容 O2O在全渠道销售份额及变化|快消品YTD2304 3.0%+0.3pt（vs YTD2204） O2O持续稳健增长，增速放缓 渠道销售额同比增速|快消品YTD2304 +6.9%O2O渠道（2022年同比+17.2%） 线下现代渠道-2.5% 即时零售在推动提效及谋求增量方面有优势，成现代通路助力 >>2023年1-4月快消品 17%O2O渠道延缓现代渠道降幅，其增量令现代渠道销额下降量减少 打通“最后一公里”提效 满足多元化需求，形成渠道互补增量 驱动高端产品尝新升级 与现代渠道有不同的销售产品结构，满足多元化、个性化需求，形成增量。同时满足消费者对时间价值的溢价需求。 O2O赋能扩大零售通路（尤其是现代连锁通路）门店辐射范围，是供应链提升的推进器。 锁定爆品趋势，增强消费者对高端产品的展示，驱动品类结构往更高端的方向发展。 消费者在O2O渠道下单原因 高端产品成长倍数| O2O vs.现代渠道 液体奶YTD230417 64% 倍O2O +27% / MT+1.6% 消费者因为“配送”,如配送快、准时等 即时零售购物习惯养成，广袤的客群覆盖，满足多元化消费需求和场景 O2O在消费者端将拥有更为广阔的覆盖面 消费场景多元化 客群覆盖广泛化 消费需求日常化 消费需求从“应急买”到“日常买”、“尝鲜买”等。 消费场景逐渐从单一的到家消费，向其他场景开始延伸。 从80后女性群体为主体，逐渐拓展至每个家庭成员，形成O2O家庭共同消费理念。 90%网络购者中即时零售渗透率 我在O2O下单购买冰淇淋，在…接收产品 O2O购物的主要因素 女性为主女性占64%年轻化26-35岁占56%高收入家庭月收入2w+占30%中老年增加40+岁占比+2pt男性增加男性网购者渗透率+3pt消费者画像 O2O即时零售配送向全品类发展，市场渗透更为深入 O2O的品类覆盖丰富化 O2O加速向欠发达省份渗透、下沉 乳制品是O2O快消品第二大消费品类，为O2O快消品贡献了五分之一的销额； O2O在发达、较发达省份渗透较深，在欠发达省份渗透加速； O2O品类发展| YTD2304 气泡大小：O2O中品类销售重要性（O2O品类销售额/O2O销售总额） 快消品在京东到家保持快速增长，乳制品品类仍值得重点关注 京东到家乳制品销售额在O2O渠道的渗透较为深入，增速稍高于O2O乳制品品类，仍是京东到家值得重视并加强开拓的品类； Y轴：京东到家品类增长指数增长指数=（京东到家品类销额同比-O2O渠道品类同比）/（京东到家快消品同比-O2O渠道快消品同比） 快消品保持快速增长 03常温奶拥抱即时零售新机遇 •乳制品向高质量发展，消费仍有很大提升空间；•O2O乳制品消费热度持续，常温奶是消费重头；•O2O常温奶消费区域差异显著；•O2O常温奶双寡头格局，品牌产品矩阵差异化布局；•O2O常温奶消费五大趋势； ①基础中端②奶源保质③健康：有机、纯天然、无多余添加④特色创新⑤合理多包装 乳制品行业市场规模不断扩大，产量持续增长，迈向高质量发展 随着健康意识增强，国内乳制品消费还有很大提升空间 人均乳品摄入量向上提升空间很大 健康消费趋势营养补充需求提升 城镇与农村消费量增长均有潜力 2023年,对于中国消费者更重要的是 人均乳品摄入量39g/天比推荐摄入量下限低87% 2022年4月中国营养学会《中国居民膳食指南（2022）》建议奶及奶制品每天摄入量提高至300-500克。 中国消费者健康消费趋势 营养管理89%中国消费者：将营养性作为最高优先 中国消费者：未来12个月会增加乳制品方面的消费** 营养补充49% 乳制品消费向线上转移O2O带来增量机会 即时零售渠道乳制品消费需求热度持续，常温奶销售份额领先 乳制品渠道销售份额及销额同比(±%)YTD2304 乳制品销售份额及销额同比(±%)| O2OYTD2304 常温白奶是常温液体奶消费主流 京东到家为常温白奶增长释放动能 常温白奶满足营养补充基本需求，更为普及京东到家常温白奶重要性更高，增速更快 京东到家常温液体奶增速略高于O2O渠道 在南部区域增速突出 即时零售常温奶区域性需求分化，细分市场各有侧重 常温奶细分市场发展指数=细分市场各平台销售额占比/常温奶各平台销售额占比 六大省份在即