食品饮料行业O2O即时零售常温乳品白皮书：成熟的乳品市场，探索增长新机遇

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.成熟的乳品市场，探索增长新机遇——O2O即时零售常温乳品白皮书本报告由NIQ&京东到家&蒙牛联合呈现2023年9月 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.Cin dy Y a n g 杨英尼尔森IQ中国电商业务副总裁李昌明京东到家总经理赵兴继蒙牛常温市场管理中心总经理在当前中国市场，消费者对健康的关注持续上升，并将营养性视为食品选购的首要选择因素。乳制品作为补充蛋白质的首选，在其中扮演着重要的角色。尽管如此，我们也认识到，乳制品消费仍有巨大提升空间，特别是在实现营养均衡方面。与此同时，即时零售已成为消费者的主要购物选择，常温乳品需求持续增长。为了抓住这一机遇，品牌方不仅要正确地选择产品，不断调整从铺货到运营的思维及策略，同时，拓展线下渠道，精耕区域市场，紧密平台协同，充分利用数据，结合线上精细化运营和触达，为品牌抢占即时零售发展机遇释放动能。作为全球领先的消费者研究与零售监测公司，NIQ将凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具， 展现市场全貌（The Full View ™），持续为零售商及品牌方揭示新的增长途径。随着乳制品消费向线上转移，“随时随地、万物到家”已经潜入消费者的心智。线上线下共振融合的即时零售快速发展，成为品牌增长的重要引擎。京东到家在即时零售领域持续深耕，以数字化为驱动力，回归零售本质，做好产品、价格、服务，满足消费者需求，共创共享共赢，帮助品牌锁定即时零售机遇。作为蒙牛的合作伙伴，双方聚焦营销数字化，共同探索创新。未来，京东到家将持续发挥核心能力优势，深度链接实体零售业态和品牌，依托流量、用户、商品、数字化等多维度能力，为消费者提供更加多元、稳定的服务体验，为乳品品类及品牌商家带来可持续增长。京东到家作为蒙牛的战略合作伙伴，双方在营销共建、跨业态合作、跨场景渗透等多方面均保持密切合作。伴随消费习惯和用户需求的不断演变，以“即时满足”“即可享用”“即刻体验”为出发点，充分满足新一代消费群体的多元选择。而随着国民健康意识的提升，乳制品市场规模的扩大，中国乳制品迈向更高质量的发展阶段，蒙牛始终坚持“消费者第一第一第一”的价值观，致力于为消费者提供营养、健康、美味的乳制品，希望通过“超级品牌日”、“我爱磕CP”等多重营销矩阵，实现线上线下全域联动、站内站外全渠共振，充分探索即时零售细分场景的心智打造，为消费者带来更优质的乳品消费体验。 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.01序言02即时零售行业发展现状03常温奶拥抱即时零售新机遇04常温奶制胜即时零售策略展望目录C O N T E T N S © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.报告说明4一、品类定义常温奶：包括常温液体奶和常温酸奶/酸味奶；常温液体奶：常温纯牛奶、常温口味奶（风味奶、牛奶饮料）；常温酸奶/酸味奶：常温酸奶、乳酸/乳味饮料（普通酸味奶、乳味饮料）、常温乳酸菌；二、数据来源1、蒙牛常温奶品类数据；2、京东到家常温奶品类用户、销售数据；3、尼尔森IQ线上、线下和O2O数据，常温奶品类数据；三、时间范围YTD2204：2022年1月至4月YTD2304：2023年1月至4月MAT2204：滚动年，2021年5月至2022年4月MAT2304：滚动年，2022年5月至2023年4月 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.尼尔森IQ定义的O2O即时零售手机APP/平台客户–搜索产品下单(消费者)零售商店–准备订单配送–高效物流即时配送新兴前置仓•大卖场•超市•小超市•便利店•食杂店•化妆品店•母婴用品店传统快消品渠道•生鲜电商•供零售商直接销售的前置仓相关行业•奶站•水站•面包店•咖啡店•宠物店•......O2O 行业/ 渠道•所有线下门店在第三方平台（京东到家、饿了么、美团等）都可以成为O2O市场参与者；•新零售商通过开发自己的O2O App和微信小程序来扩展自家的私域流量；线上下单、实体门店履约、高效物流配送的现代连锁门店O2O5•各种垂直行业的O2O业务来满足不同的需求；•O2O的消费场景与传统线下和线上都大相径庭； © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.01 序言6•经济复苏进程中，诸多不确定因素影响消费前景；•中国仍将是全球增长的重要引擎；•2023年上半年中国经济稳定发展，提振信心；•中国快消品零售渠道格局持续演进，新兴渠道日益重要； © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.经济复苏进程中，全球范围内存有诸多影响消费前景的不确定性因素地缘政治冲突失业和工资消减利率波动生活成本提升经济放缓和衰退资源危机自然灾害和极端天气2023年全球失业人数预计为1.91亿，相当于5.3%的全球失业率。——2023年5月31日，国际劳工组织商品成本上涨16%的中国消费者认为2023年财务状况下滑（全球39%、亚太34%），其中57%的人因生活成本提高而处境更差。——NIQ《2023消费者洞察与展望报告》持续的高通货膨胀，在2022年平均约达9%。——联合国《2023年世界经济形势与展望》美联储持续快速加息，产生全球溢出效应。2022年3月至2023年7月的16个月内，美联储作出了11次加息决定。“自然灾害和极端天气事件”在短期风险认知中位居第二。——世界经济论坛《2022-2023年全球风险认知调查》世行预测2023年全球实际GDP将增长2.1%，低于2022年的3.1%。——世行2023年6月《全球经济展望》7 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.+4.5%(Q1)→6.3%(Q2) GDP中国在2022年第四季度调整防控政策、经济开始驶入恢复通道后，2023年第一季度GDP增速领先全球平均GDP增速(+2.9%)、 亚太平均增速(+3.1%)。Source: International Monetary Fund, Oct 2022. Regional Economic Outlook –Asia and Pacific. Sailing Into Headwinds.International Monetary Fund, Jan 2023. World Economic Outlook Update. Inflation Peaking amid Low Growth. Asia-Pacific Economic Cooperation, Feb 2023. APEC Regional Trends Analysis.Statista. Distribution of the global population 2022, by continent. World Population Review, 2023. 突破20万亿(H1) 货物贸易进出口额在2023年一季度全球贸易的恢复中，中国进出口贸易总额同比+10.7%，且恢复净出口+10%以上的增速，韧性强，潜力大，表现出色；同期全球平均贸易增长+2.4%。中国拥有全球最大的消费者基数全球18%的消费人群在中国+1.3%(Q1)→+0.7%(H1)物价水平(CPI)面对诸多不确定性，在适度从宽的财政政策调控下，中国物价水平保持在非常稳定的水平，相对全球平均(+6.6%Q1)和亚太平均(+3.9%Q1)，为消费恢复提供更良好的支撑。8在全面恢复常态后，中国经济仍将是全球增长的重要引擎 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.数据来源：桌面研究扩内需：推动传统行业恢复，促进线上线下融合，打造消费新场景稳开放：优化口岸经商环境，支持电商、海外仓等新业态发展加保障：打造安全放心消费环境，推动消费供给提质升级政策支持消费者信心指数5.0%2023全年中国经济增长目标48%对比过去一年，中国消费者家庭收入预期会更好2023年H1社会消品零售总额+8.2%1221211138787898887878786889195 95 801001201402023年国内旅游总人次恢复至2019年同期的119.1%世界银行6月预测：全球2023年增长将放缓至2.1%，而上调2023中国经济增长预期至5.6%全面放开五一112.8%端午92023年中国多项经济指标恢复至2019年水平，预期稳定提振信心 © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.68.968.771.6 65.1 31.131.328.4 34.920212022YTD2306YTD2306(含兴趣电商)线下线上-5.4%+2.9%+5.1%-3.4%+3.6%-4.8%O2O销售额在现代渠道的渗透率 | 快消品-2.1%-2.0%-2.2%快消品零售渠道格局持续演进线下现代渠道中，O2O重要性持续提升全渠道同比线上*vs线下销售额份额%(柱图)& 销售额同比增幅(±%) | 快消品*线上渠道未注明包含兴趣电商时，表示不包含兴趣电商；+1.9%-2.0%+10.2%（含兴趣电商）（含兴趣电商）5.3%9.7%0%2%4%6%8%10%12%YTD2206 7.4%YTD2306 7.9%中国快消品零售市场渠道格局持续演进，新兴渠道重要性提升10数据来源：尼尔森IQ零售研究数据库，线上线下62个品类；尼尔森IQ O2O数据研究； © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.02即时零售行业发展现状11•O2O生态持续扩容；•O2O是增量，助力产品升级、现代渠道提效；•O2O覆盖更为广泛：客群广泛化、场景多元化、需求日常化，渗透更为深入，向全品类发展；•O2O玩家各有千秋，特色突出； © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.12线下零售线上零售Online线上下单2hours*即时配送Offline线下履约数据来源: NIQ零售研究，线下65个快消品类，线上67个品类，线上包含B2C平台、C2C平台和兴趣电商；全国快消品月度销售额指数*O2O在全渠道销售份额及变化 |快消品YTD2304 3.0%+0.3pt（vs YTD2204）O2O即时零售中国大陆全渠道快消品增长率-0.2% YTD2304渠道销售额同比增速 | 快消品 YTD2304 +6.9% 线下现代渠道 -2.5% O2O渠道（2022年同比+17.2%）O2O持续稳健增长，增速放缓O2O份额继续扩容*销售额指数=各渠道月度销售额*100/O2O 2023年1-4月销售额；即时零售促进线上、线下共振融合，生态持续扩容， 增速趋于放缓© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. © 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.1317% 不同包装规格销售份额 | 液体奶 YTD230435%1