借力O2O即时零售解锁未来增长——O2O即时零售常温乳品白皮书本报告由伊利、美团闪购和凯度消费者指数联合呈现2022.11 目录1前言2O2O即时零售既是“流量”也是“留量”渠道3常温乳品O2O即时零售发展五大趋势2 前言1•数据指标说明及名词解释•背景：O2O即时零售正迎来供需共振的时代机遇 MAT21P9：指2020年9月12日-2021年9月10日的过去52周名词定义MAT22P9：指2021年9月11日-2022年9月9日的过去52周1234快速消费品：包含固态或液态酒精/非酒精饮料、调味品、食用油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、饼干、膨化食品、沙琪玛、坚果、中式糕点等休闲食品、面粉、挂面、米、宠物食品、家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池；不包含烟草品类、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等品类品类范围时间范围5渠道渗透率%：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力主要指标年轻单身/夫妇家庭：单身或年轻夫妇家庭（1-2人户），家庭成员年龄都介于18-34岁年轻有孩家庭：家中小孩的年龄<14岁（2人及以上户）青少年家庭：家中小孩的年龄在14-17岁成年家庭：有3个及以上的家庭成员，且所有成员的年龄都大于18岁2个家庭成员，且所有家庭成员的年龄都在35-44岁1个家庭成员的年龄在18-34岁，其他家庭成员的年龄都大于35岁1个家庭成员的年龄在18-44岁，其他家庭成员的年龄都大于45岁空巢家庭：老年单身和夫妇，所有成员的年龄都大于45岁家庭形态常温乳品：储藏温度大于10度，包含包装液体牛奶（纯牛奶和含有其他添加成分的牛奶饮料、含乳饮料），和以鲜乳、奶粉或其他乳制品为原料，加入水、糖液、乳酸菌或其他酸性添加剂(如: 酸性调节剂)的酸奶产品购买频次：某产品购买者的平均购买次数，反应消费者的消费次数单次购物篮：某产品购买者的平均每次购买花费，影响户均购买的因素之一，反应消费者单次购物篮大小户均花费/购买量：购买某产品的消费者平均每个家庭的购买花费/购买量，表现消费者购物篮的大小快速消费品购买渠道包括：大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等线下实体和电商、O2O即时零售、社区团购和其他渠道数字零售：包括在传统电商平台、微信微商、短视频平台，以及O2O即时零售平台和社区团购等线上下单购买商品的渠道类型线下实体：指消费者在大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等实体店面直接购买商品的形式*注：本报告中提及的O2O即时零售包含线下零售商自营平台、综合型平台、新物种到家业态和前置仓（仅限此次报告）4 凯度消费者指数以购买行为数据为核心，解析消费者所看、所想、所买与所用，是专注于全渠道消费者行为研究的全球领先机构选取有代表性的样本连续监测购买行为4万个家庭样本户投射出1.96亿中国城市家庭•中国大陆地区全部城市•20个省份及4个直辖市•5个城市级别•覆盖128个快速消费品品类全渠道覆盖谁买的在哪买的扫描商品条形码单价数量是否促销•通过手机APP请消费者记录购买•同时可以对消费者的媒介使用和行为态度进行洞察分析•超市*•大卖场*•便利店*•新物种*•食杂店•自由市场•批发•单位发送•礼品渠道•直销•电商*•O2O即时零售•社区团购•家庭购物•海外购买•奶站•其他渠道* 可细分零售商注：凯度消费者指数监测的快速消费品包含各种饮料、调味品、食用油、橄榄油、涂抹酱、乳制品、糖果、冰淇淋、宠物食品、家庭清洁用品、空气清新剂、洗衣用品、柔顺剂、纸制品、头部护理、口腔护理、个人清洁、护肤品、化妆品、香氛、卫生用品、电池、尿片、醋、中式酱、面粉、海苔、挂面、沙琪玛、坚果、米、果蔬干、洗衣片、家用净水器滤芯；不包含烟草品类、果蔬生鲜、鲜花绿植、数码图书等品类。我们是谁?5 2019年起凯度消费者指数开始监测消费者O2O即时零售购买数据，具体指线上平台下单，线下实体店铺或前置仓提供商品，通常在1小时内通过送货服务送达消费者的一种购物过程线上平台下单线下实体店铺、前置仓负责备货<1小时即时配送送货到家O2O即时零售线下零售商自营平台综合型平台新物种到家业态前置仓微信小程序/私域本报告O2O即时零售定义及范围美团闪购6 拼多多成立拼多多推出多多直播社区团购兴盛优选成立美团加入O2O即时零售快手加入直播电商抖音加入直播电商十荟团和橙心优选退出社区团购美团买菜成立前置仓电商每日优鲜成立前置仓电商京东由360 buy.com改名京东网蘑菇街直播电商沃尔玛投资1号店阿里巴巴创建新零售盒马十荟团成立美团&滴滴&拼多多加入社区团购京喜拼拼加入社区团购阿里将淘宝买菜和盒马市集整合为淘菜菜小红书开始电商叮咚买菜成立前置仓电商2008供给端：中国数字零售风起云涌，从远距到近距再到微距快速演变，越来越多新玩家入局即时零售和社区团购等新业态，复杂的零售环境要求我们对渠道战略要有更细致和及时的了解1998199920002001200220032004200520062007200920112012201320142015201620172018201920202021阿里巴巴成立京东成立京东网上零售平台成立京东开始使用360 buy.com 1号店成立京东第一个618阿里巴巴启动淘宝市场阿里巴巴启动天猫支付宝成立阿里巴巴第一个双“11”饿了么成立20102022数字零售业年表数据来源：案头整理为什么研究O2O即时零售?美团闪购独立品牌成立达达快送上线多点成立7 需求端：中国城市家庭购物渠道趋于多元，数字零售发挥越来越重要的作用；随着新型数字零售渠道的不断建设和完善，加之消费者对购买便利的持续追求，O2O即时零售未来潜力巨大数字零售购买快速消费品销售额占比消费者快速消费品渠道选择个数MAT 22P934.5%O2O即时零售购买快速消费品销售额占比MAT 22P93.7%MAT 22P96个全国快速消费品基于自购买增速：+5.2%增速：+12.8%注：快速消费品购买渠道包括：大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店、自由批发市场、新物种等线下实体和电商、O2O即时零售、社区团购和其他渠道；数字零售包含电商（传统电商平台、微信微商和短视频平台）、O2O即时零售和社区团购；O2O即时零售不包含社区团购数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组为什么研究O2O即时零售?*预计2025年数字零售占比将达45%8 O2O即时零售既是“流量”也是“留量”渠道2快速消费品市场O2O即时零售消费习惯已形成非零和游戏，O2O即时零售为快速消费品带来新增量O2O即时零售整合了大卖场和前置仓等，履约效能提升O2O即时零售逐步从高消费力人群向全客群拓展O2O即时零售用户不断沉淀，购买力将持续释放日常所需一键送达 快速消费品市场O2O即时零售消费习惯已形成O2O即时零售在中国城市家庭的普及度及使用率已较高，接近便利店渠道，过去一年每十户家庭中有四户家庭每一个半月使用一次O2O即时零售购买快速消费品，高效、便捷的渠道优势逐步占领消费者心智全国| 快速消费品| MAT22P9 | O2O即时零售| 购买行为表现数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组渗透率%单次购物篮38.6%8.1￥83.4购买频次48.6%7.7￥59.5便利店10 数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组17%83%快速消费品核心品类O2O即时零售销额拆解（2019-2021）增量存量流转18%82%食品品类O2O即时零售销额拆解13%87%非食品品类O2O即时零售销额拆解快速消费品增量(17%) 拆分更频繁的购物频次+19.3%更多的买者+0.4%更小的购物篮-3.1%本页数据来自凯度消费者指数专家服务模型——Did you know系列分享核心品类：糖果、乳制品、调味料、家庭清洁用品、食用油、饼干、非酒精饮料、洗发水、固体饮料、纸制品、洗衣用品、膨化零食、卫生用品非零和游戏，O2O即时零售为快速消费品带来新增量O2O即时零售并非对实体及传统电商渠道的购物转移，17%是为快速消费品创造的全新增量，线上下单、即时送达的便捷性拓展了更多的购物场景11 O2O即时零售整合了大卖场和前置仓等，履约效能提升线下大卖场产品质量优、种类全，前置仓配送及时、产品新鲜，提升了消费者在O2O即时零售的购物体验；未来随着履约效率的进一步提升，将从“小时达”进阶到“分钟达”全国| MAT22P9 | 快速消费品| 分渠道销售额占比% 基于自购买渠道数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组注：O2O即时零售履约渠道中前置仓主要包含朴朴、每日优鲜、叮咚买菜和美团买菜O2O即时零售履约渠道Index=O2O即时零售履约渠道销售额占比/渠道总体分布销售额占比*100 234 78 66 1247 26 61 25 O2O即时零售履约渠道Index大卖场电商（前置仓）大超市新物种小超市便利店食杂店其他12 全国| MAT22P9 | 快速消费品| O2O即时零售| 人群表现| 基于自购买1-2线城市家庭（重点城市+省会城市）O2O即时零售人群Index145数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组年轻单身/夫妇年轻有孩家庭销售额增速Index(vs.全渠道增速)青少年家庭成年家庭空巢家庭4051263299379138高收入家庭（家庭月收入大于12000元）O2O即时零售人群Index120人群Index=O2O即时零售各种家户占比/全渠道各种家户占比*100O2O即时零售逐步从高消费力人群向全客群拓展高收入、1-2线城市是O2O即时零售的核心使用人群，但在加速向全人群覆盖13 O2O即时零售的使用者中近六成为渠道的老用户，体验过O2O即时零售便捷优质的服务后老用户更忠诚于这一渠道，且他们消费能力更强。未来随着购物体验的不断优化消费习惯将进一步强化数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组O2O即时零售用户不断沉淀，购买力将持续释放全国| MAT22P9 | 快速消费品| O2O即时零售| 用户表现老用户近6成老用户：MAT21P9和MAT22P9最近两年都在O2O即时零售购买过快速消费品的消费者；新用户：仅MAT22P9在O2O即时零售购买了快速消费品的消费者老用户vs.新用户2.7倍2.8倍购买频次户均花费14 O2O即时零售销售额占比%个人护理乳制品方便食品休闲零食米面油家庭用品非酒精类饮料酒精类饮料调味品其他偏好INDEX（vs.线下实体）全国| MAT22P9 | 快速消费品| 销售额占比%&偏好Index数据来源：央视市场研究（CTR）-凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）-家庭样组线下实体销售额占比%9112912610790106112677881偏好INDEX=某品类在O2O即时零售重要性占比/该品类在线下实体渠道重要性占比*100休闲零食：奶酪、糖果、膨化食品、饼干、布丁、海苔、沙琪玛、坚果、果蔬干、冰淇淋；方便食品：中式点心、麦片、方便面、速溶汤、面包、蛋糕、香肠、汉堡包、挂面日常所需一键送达O2O即时零售进入全品类发展期，万千好物即时可得；其中乳制品、方便食品、软饮等消费者日常所需、高频购买的品类更适合O2O即时零售15 常温乳品O2O即时零售发展五大趋势3 风口已至，常温乳品蓄势而为促招新、稳留存同样重要大品牌与O2O即时零售互为天选凑单推荐，优化跨品类购物体验全渠道、多平台联动，共筑品类发展新格局1.2.3.4.5.17 #1:O2O即时零售风口已至，常温乳品蓄势而为18 常温乳品O2O即时零售初露峥嵘，广阔蓝海刚起航常温乳品线下实体渠道消费成熟度高，在消费者餐桌上扮演重要角色。过去一年有少部分的消费者在O2O即时零售购买过常温乳品