“ 近 ”享 冰 爽 乐在当下即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书 目录背景 1摘要 2第一章 新场景定义新心智，冰品冰饮抢占制高点 3一 、“ 冰 ”的 潜 力 由“ 我 ”定 义 4二 、新 场 景 激 发 新 心 智 ，即 时 零 售 不 止 于“ 快 ” 6三、冰品冰饮有望成为即时零售的标志性品类 13第二章 新场景重构生意逻辑，“销售场”迈向新高度 18第三章 三方共振创场景，品牌商家长效经营 22一、场景共创需要建立有别于传统B2C的差异化打法 23二、制胜即时零售三步法 — 明定位、确组织、建能力，实现全时段、本地化长效运营 27结束语 31 © Oliver Wyman1“近”享冰爽，乐在当下背景近年来冰镇食品饮料的发展令人瞩目。它不仅是降温解暑的标配，也寄托了消费者情感化的需求，逐渐 成为都市白领压力缓解的利器和Z世代“酷”的人设代名词。而宅经济盛行，即时零售渠道的飞速发展下，消费者逐渐了习惯了万物到家、30分钟极速履约的便 利性。这一优势在冰品冰饮中尤为显著，产品冰镇到手能够带来即时的冰爽体验和当下的快乐满足。即时零售与冰品冰饮的强强联合下能碰撞出什么样的花火，为品牌、商家带来哪些新机遇值得深入探索。本次报告由美团闪购与奥纬咨询共同撰写，主要分析即时零售上冰品冰饮的消费趋势、发展潜力以及 其对品牌和商家的启示和制胜之道。 © Oliver Wyman2“近”享冰爽，乐在当下摘要消费者和市场趋势“ 冰 ”的 潜 力 由“ 我 ”定 义：后疫情、消费升级时代下，都市人群生活压力倍增。冰品冰饮与消费者当 下的生活息息相关。消费者希望超过40%的酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。消费习惯的改 变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点：随时随地、零食化、必需品化。新场景激发新心智，即时零售不止于“快”：即时零售打造了一些新的消费场景，外延到了加班充能、深夜放松、野餐露营、情侣共享、运动恢复这些非餐场景。通过放大生活中的微场景，打造了三大情感化的新心智：“此时此刻的爽快”、“触手可及的潮流”、“随心而动的分享”，促成“乐在当下的享受”。冰品冰饮将成为即时零售的标志性品类：冰品冰饮与即时零售高度适配，互相成就，能更好的地满足于 消 费 者 对 于“ 当 下 满 足 ”的 情 感 诉 求 。随 着 即 时 零 售 强 外 卖 心 智 和 便 捷 的 配 送“ 护 城 河 ”的 进 一 步 加强，即时零售有机会占领先机，将冰品冰饮将打造成即时零售的标志性品类。预计2026年冰品冰 饮在即时零售市场规模有望突破630亿，实现4倍增长。即时零售价值即 时 零 售 不 仅 是“ 购 买 ”场 ，更 是“ 使 用 ”场：即 时 零 售 为“人 货 场 ”匹 配 了一 个 使 用“ 场 景 ”乘 数 ， 围绕场景，为这三项成倍拓展了新机遇。从人，吸引年轻消费者，挖掘新需求，切实解决生活问题； 从货，通过本地多元产品全时段供应，打造7×24“移动小冰箱”；从场，延展冰品售卖渠道，联动跨 界营销合作，成为立体新渠道。即时零售对品牌方和零售商的价值：即时零售的人/货/场x场景可以通过供需匹配、品销双赢为品牌和商家实现全面增长。因此，即时零售不只是销售场：即时零售还是心智构建场，品牌可通过细分场景强化冰品冰饮在即时零售的心智；即时零售也是场景营销场，通过跨生态、品类、品牌IP合作，打破品类固有的心智局限，创造更多营销机会；即时零售更是数字化转型场，通过线上线下结合的数据赋能，为品牌和商家提升数字化水平。品牌和商家制胜之道场 景 共 创 需 要 品 牌 、商 家 、平 台 三 方 共 振：品牌作为场景的“挖掘者”，需不断深挖本地化的场景，根据消费者在特定场景下的需求提供差异化产品/服务；商家作为场景的“护航者”，需不断升级服务和体验，为满足各场景下的“冰”的诉求保驾护航；平台作为“场景赋能者”，依托强大数据能力和履约能力能够为场景打造提供全方位、更落地的支持。从0到1，新生意需要新打法：品牌商家制胜即时零售分三步。一明定位: 品牌和商家需要拓展即时零售在 销 售 场 以 外 的 价 值 ；二确组织: 品牌需要搭建独立团队+专属职能，提升线上线下的协同统筹管理能力，保障资源投入，而商家则通过总部统筹+区域驻点模式，实现全国战略一盘棋和区域战术精细化；三建能力: 品牌需要构建差异化B/C端运营能力，商家则需要加强分层运营、供应链管理及执行本地化选品能力。 新场景定义 新 心 智，冰 品 冰饮抢占制高点后疫情、消费升级时代下，都市人群生活压力倍增，夜间犒劳、野餐露营成为冰品冰饮更多元化的食用场景，而即时零售又赋予冰品冰饮消费者“此时此刻的冰爽”等更强的情感化心智。调研分析发现，冰饮冰品在即时零售渠道的增长更迅速，且具备高度适配性，有望成为该渠道的标志性品类。第一章 © Oliver Wyman4“近”享冰爽，乐在当下一 、“ 冰 ” 的 潜 力 由 “ 我 ” 定 义1、生活方式的变化影响着食品饮料的消费目的，冰品冰饮开销不断增加 中国城镇化的持续演进，都市人需要喝“甜水冰水”解压；中西文化融合下，健身、冷餐蔚然成风；疫情后人际交流频繁，送礼馈赠、味蕾享受、消磨时光，冰饮都是不错选择；通过饮料带来新奇体验、记录生活更是Z世代彰显性格和价值的途径。随着大盘经济的逐渐复苏，国人的消费力回暖，冲动消费占比有所上升。显然，这些生活方式的转变赋予了冰品冰饮消费更多元丰富的内在动因。《奥纬2023年冰品冰饮消费者调研》（后称“调研”）显示，消费者希望超过40%的酒水、饮料、乳制品能在冰镇状态下食用。包括低温乳制品、冰淇淋、冰啤酒/冰预调鸡尾酒、冰包装饮料和冰包装水在内的冰品冰饮消费金额与消费频次，较疫情前均有11% -15%的增长。图1: 如今的消费者购买冰品冰饮，除了满足功能性需求，也追求情感共鸣满足刚需快速解热或解渴等刚运动完歇下来的时候特别闷热，喝一口冰水或者冰饮料才算是爽快了不管是吃薯条汉堡还是红烧排骨，都想在点个好喝的冰饮，或者来个好吃的冰淇淋放在旁边解腻又想吃好吃的又想不变胖可真难啊，饮料都舍不得喝都是糖分，啥时候才能减肥成功呢坐久了、电脑看多了，脑子就会转不过来，猛灌一口冰镇柠檬水，思路就回来了和朋友聊天的时候就想点个好喝的冰饮料，喝着喝着就想起更多好玩的八卦刺激味蕾享受优质的口感与美味的味道健康享受体验快乐的同时减少负罪感劳逸结合工作、学习后的小憩或充能社交分享和恋人、亲友交流生活，畅所欲言运动恢复运动后快速降温解暑餐后甜点用餐后意犹未尽，仍想食用美食享受美味随餐食用用餐时关注低糖、零卡等健康概念加班充能加班时休息片刻，更好地迎接未完成的工作情侣共享与伴侣共同探索新奇、有故事的产品11%16%10%9%8%代表场景示例冰品冰饮消费五大动机及其开销贡献功能性情感性注：全部消费动机及其开销贡献为：刺激味蕾（16%），满 足 刚 需（11%），健 康 享 受（10%），劳 逸 结 合（9%），社 交 分 享（8%）， 消 磨 时 光（7%），新 奇 体 验（6%），停 留 此 刻（6%），冷 静 舒 压（6%），彰 显 人 设（6%），记 录 生 活（5%），冲 动 消 费（4%）， 馈 赠 佳 礼（3%），囤 货 心 智（3%）。资 料 来 源 ：奥 纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询 © Oliver Wyman5“近”享冰爽，乐在当下如图1所示，整体而言，消费者购买冰品冰饮具有以下5大消费动机：刚需满足：如运动后快速降温解暑，占比11%； 味蕾刺激：用餐后意犹未尽，仍想享受优质的口感和美味，占比16%； 健康享受：关注低糖零卡，通过健康美食体验快乐的同时减少负罪感，占比10%； 劳逸结合：加 班 学 习 后 的 小 憩 或 充 能 ，占 比9% ； 社交分享：与恋人、亲友探索新奇产品、交流生活的社交分享，占比8%。显而易见的是，这些消费需求早已不止是简单的物质功能需求满足，更多是情感诉求的满足。 2、冰品冰饮消费增添情感色彩，消费习惯的改变令“冰”的消费呈现不可逆的三大特点随时随地围绕着不同的冰品消费动机，调研显示，仅22%的用户只在夏季购买冰品饮品，而66%的用户虽然大额消费集中在夏季，但春秋冬的冰品消费也司空见惯，另有12%的用户会不分季节地稳定购买。除了常规主流的午后时段，有超过31%的用户会在早上8 -12点及晚上8 -12点消费冰品，其余时段如早6-8点及凌晨至6点，也有一定比例消费。居家场景以35%的占比雄踞购买场所之首，但购物商场、娱乐场所、公司学校和室外共同贡献了58%的占比，酒店也是购买场所之一。由此，冰品冰饮消费从夏季延展到四季， 从午后延展到全天，从居家延展到任意地点。零食化：形态多元化、口味复合化、成分健康化从mini梦龙到吸吸雪糕，再到冰淇淋三明治，冰品饮品的形态变化各异，完全突破了传统棒支。例如mini和路雪的形态让消费者摄入的分量减少，且可以分享给更多人。在口味上，白桃玫瑰冰淇淋、绿豆棒冰味苏打酒、气泡酒等复合口味、新奇/网红口味迎合了消费者对新鲜口味的多元探索需求。0蔗糖、植物蛋白等健康成分也成为某些产品升级的主打卖点。冰饮冰品在形态、口味、成分方便都越来越具 备零食特质。必需品化此外，冰饮冰品成为日常生活中必不可少的消费，渗透到生活的方方面面。从消费者一周消费链路来看 ，单 在 中 午12点到晚上8点的核心时段，冰饮冰品消费产生于中午饭的随餐食用、工作日中下午茶 的午后焕活、休息日的野餐露营、晚饭后的餐后甜点四大场景；在早晨和深夜非核心时段，开工前的 清晨提神、休息日的晨跑后能量补给、加班日的深夜充能、闲暇时的自我犒劳也已成为主流场景。 © Oliver Wyman6“近”享冰爽，乐在当下二、新场景激发新心智，即时零售不止于“快”1、即时零售为冰品冰饮消费创造独特的新场景图2: 冰品冰饮全渠道需求图谱：随餐食用、餐后甜点、午后小憩是最核心的三大场景各时间段上的代表性场景（示意性，未穷尽）其他跨时段场景，如降温解渴、休闲一刻等早上6-10点中午12-2点晚上6-8点下午2-6点早上10-12点晚上8-10点晚上10点-早上6点6%9%12%4%18%35%16%清晨提神睡醒后帮助快速醒脑计划囤货为家里补充库存随餐食用在普通的正餐中附带食用、饮用加班充能补充能量，继续学习、工作午后小憩抖擞精神，迎接下午的学习或工作随手购买随时随地，看到想吃/喝就买野餐露营在公园或其他地点和亲友们一起吃/喝餐后甜点在普通的正餐后食用、饮用运动恢复随餐食用餐后甜点随餐食用深夜放松加班充能餐后甜点外出聚会和亲友们在住所以外的地方聚会享用情侣共享和伴侣一起吃/喝，共度甜蜜时光外出聚会运动恢复运动后的快速能量或水分补充触发场景的核心动机触发场景的核心动机满足刚需冰水饮刺激味蕾健康享受劳逸结合社交分享其他低温乳制品冰淇淋冰酒类资 料 来 源 ：奥 纬2023年冰品冰饮消费者调研，奥纬咨询 如果将前述的消费场景按照时段和动机进行归类，我们发现核心时段的随餐食用、餐后甜点、午后小憩仍然是开销贡献最高的核心场景，消费动机以功能性的即刺激味蕾为主。此外，在非核心时段和情感性动机上也延展出了更多新场景。如：清晨和傍晚的运动恢复、上午的计划囤货及午后的随手购买都激发了冰品冰饮的需求；外出聚会和情侣共享有着社交分享的情感动机，而加班充能、深夜放松则具有劳逸结 合 的 情 感 动 机（ 见 图2）。 © Oliver Wyman7“近”享冰爽，乐在当下图3: 即时零售放大生活中的微场景，在核心场景建立心智优势，并挖掘拓宽更多高潜场景机遇冰品冰饮各场景全渠道开销贡献份额即时零售满足度指数即时零售下场景的开销贡献份额 /全渠道场景的开销贡献份额随餐食用餐后甜点午后小憩情侣共享运动恢复加班充能野餐露营商务聚会清晨提神深夜放松贴心问候降温解暑休闲一刻日间独享外出聚会计划囤货随手购买全冰品冰饮105108109123115121107126116113119789790948958冰淇淋136109111125100126108148150