2023全球饰品行业消费趋势报告

2023.08 前言 “赶时髦”是消费者在不同时代、不同市场都热衷于讨论的话题。作为彰显个性、表达自我态度必不可少的单品，饰品正得到越来越多消费群体尤其是年轻消费者的关注。 由于饰品具有重量轻、回购多等特点，也是中国卖家出海的“宠儿”；海外的快时尚之风也让饰品成为出海征途上销量与增速齐头并进的明星商品。 从细分市场来看，发达国家包括美国、西欧主要国家是饰品的核心出海地区，而以巴西、墨西哥为代表的拉美地区和以马来西亚为代表的东南亚地区则具有较大的市场潜力。 但是不同地区的消费者关注点、流行趋势有所差异，出海到海外市场的饰品卖家需因地制宜调整产品，才能更高效地以小饰品撬动大市场。 05 01 中国饰品出海趋势洞察 11 02 海外饰品行业消费趋势洞察20 03 欧美：美国、英国东南亚：马来西亚、新加坡拉美：墨西哥、巴西 DTC出海品牌案例研究52 时尚配饰：指包括珠宝、手表、箱包等在内的可用于个人装饰的产品 饰品：指由金、银以及天然矿物、岩石或人造宝石材料等制成的，具有一定价值的个人可佩戴首饰等 3D打印技术：指使用金属或塑料等相关材料，根据计算机数字模型，通过逐层精确增加材料的方式来组成物体的技术 3D打印珠宝：将3D打印技术应用于珠宝制作，通过运用计算机技术，建立三维模型，按需按量导入系统数字化生产，从而快速生产传统制造无法实现的高精度复杂工艺首饰 无性别珠宝：指在设计之初就没有体现珠宝的受众人群，希望不同性别的人都可以佩戴并轻易驾驭的款式 Y2K风尚：Y2K也称千禧风，是指带有乐观主义和技术乌托邦精神的复古未来感风格。Y2K珠宝以荧光色、高饱和及高明度等色彩为标志，通过塑料与金属的碰撞与结合，表达童趣和俏皮感 多巴胺穿搭：多巴胺是人体脑部的一种神经传导物质，能够带给人快乐的正向情绪。多巴胺穿搭则是指通过明亮、鲜艳颜色服装搭配来营造愉悦感的穿搭风格 朋克风：朋克（Punk）是兴起于1970年代的一种反摇滚的音乐力量，而朋克风打扮主要表达自由、个性、反叛的思想，体现为撕裂、渔网、破洞、不规则花纹等夸张造型，搭配尖锐铆钉、皮质等代表性元素 哥特式：哥特式（Gothic）最早出现于十二世纪晚期，主要体现在建筑和绘画上的一种艺术风格，以恐怖、超自然、堕落、教堂、黑夜、吸血鬼等为标志性元素。哥特式珠宝设计多以暗黑色系为主，搭配骷髅、十字架、神秘图腾等具有极强视觉冲击的元素 全球饰品行业概览 市场概览： 经历短暂受挫，全球时尚配饰市场恢复迅速 •受新冠疫情影响，全球时尚配饰市场在20年严重受挫，市场规模下滑超17%•随着疫情缓和，婚庆等珠宝饰品消费需求恢复，市场迎来强势复苏，经过连续两年增长，22年全球市场规模达到近6,500亿美元•市场的电商化率在20年超18%，但整体仍处较低水平，未来增长空间大 •就细分品类来看，饰品是最大的消费细分品类，近几年销售额占比均超55%，且份额呈不断扩大 驱动因素： 技术、消费转变等多因素驱动下，全球珠宝饰品赛道正快速发展 成熟技术驱动 •3D打印技术是使用金属或塑料等相关材料，根据计算机数字模型，通过逐层精确增加材料的方式来组成物体的技术•随着3D打印技术的日趋成熟，已被广泛应用于珠宝饰品制作，以满足珠宝消费者日益增长的定制和个性化需求 时尚意识增强 •随着人们生活水平的快速提升，大众审美观念也在不断变化，越来越多的消费者会寻求设计感强、个性时尚的珠宝首饰以彰显独特自我•尤其男性群体，时尚消费意识较女性提升明显 •物质满足状态下人们的情感需求持续爆发，越来越多的人开始注重节日仪式感，节日庆祝更加常态化，礼物消费也渐趋日常•时尚珠宝及服装为全球消费者节日情感表达的首选 节日送礼需要 •随着经济独立性的提高及自我意识的逐渐觉醒，女性消费者购买时尚产品的主要目的是为了表达自我、彰显个性；“悦己”成为消费的首要考虑因素•除传统服装、彩妆护肤品外，珠宝类也成为女性自我愉悦的重要选择项 悦己消费需求 的美国女性为自己购买过礼物 市场趋势(1/2)： 越大越IN，越多越时尚，尽显张扬个性 款式独特 随着新一代消费群体的崛起以及个体意识的不断增强，消费者开始将独特和创意作为重要的饰品选择指标，拥有强辨识度的原创珠宝品牌开始拥有一席之地 数量多 混搭不仅流行在时装界，首饰混搭也开始风靡，时髦精们通过将戒指、项链等进行叠戴搭配，让朋克、甜美、优雅等风格来回碰撞，演绎出令人难忘的个人魅力 尺寸大 随着Netflix电视剧“怪奇物语”的持续热播，加上疫情后消费者对思想解放、大胆搭配的追求，80年代的时尚潮流在23年重新流行起来，大圈型耳环、超大袖口手镯强势回归，实现经典延续 颜色丰富 近年来，彩色珠宝深受消费者喜爱，多色系搭配可营造珠宝的视觉冲击力，也能传达佩戴者的风格、个性与情绪 市场趋势(2/2)： 混搭出奇迹，包容受追捧，可持续是永恒话题 材质混搭 随着各种新金属、人造宝石的出现，设计师们开始大胆创新，不拘一格地将不同材质进行混搭，展现天马行空创意的同时也趣味无穷，更能迎合不同消费者彰显独特个性的需求 文化融合 珠宝在满足视觉美感之余，更吸引消费者的是其背后的深刻意涵。不同国家拥有各异的人文特点，也由此产生了迥异的珠宝设计理念，但随着全球化加速，多元文化的融合碰撞也逐渐成为设计师们饰品创作的灵感来源 无性别珠宝 随着人们审美观念转变，“无性别”风潮已经从时装圈蔓延至珠宝世界，深受年轻一代青睐。无性别珠宝大多以贵金属或皮革为主体，外形为几何图案、字母等，给人简约利落的风格体验 可持续珠宝 随着可持续性在购买决策中扮演越来越重要的角色，未来几年，可持续性高级珠宝购买量将快速增长。一众珠宝品牌也在回收重造、创新物料、优化供应链方面朝可持续发展的方向共同发力 中国饰品出海趋势洞察 发展历程： 行业逐步规范化，加速中国饰品市场良性发展 出海背景—资源优势： 中国饰品产业发展拥有得天独厚的资源、技术及人力优势 •原料资源丰富：丰富的培育宝石、黄金及淡水珍珠等产能资源为中国珠宝饰品产业发展提供坚实基础•创新技术加持：20%以上的高增幅专利技术增长为中国珠宝饰品行业快速发展保驾护航•专业人才保障：专业院校人才持续输送和生产企业的快速扩张成为珠宝饰品行业高质量发展提供保障 中 国 饰 品 产 业 发 展 优 势 点 ~400万2022珠宝饰品从业人员 1.1万+2022珠宝行业生产企业增量 2021中国淡水珍珠产量 2022中国原料黄金产量 出海背景—产业链优势： 发达的沿海产业集群优势为珠宝饰品出海奠定坚实基础 •在国家经济发展与行业资源整合的合力之下，中国珠宝饰品行业逐渐形成了由上游黄金、钻石等原材料供应商，中游珠宝加工和生产品牌，下游珠宝自营店、商场专柜、电商平台等线上线下零售渠道组成的完整产业链 •得益于政府大力扶持，及丰富的自然、资本、人力资源等优势，环渤海、长三角及珠三角地区形成一定的产业集聚效应，并打造出各具特色的珠宝产业集群发展带 出海现状—出口贸易： 刚性需求在后疫情时期释放，中国珠宝饰品加速出口 •受全球疫情影响，20年中国珠宝饰品出口规模有所下滑，但随着疫情逐步回暖、婚庆需求释放，21年饰品出口规模迅速恢复并赶超疫情前水平•从产品结构看，黄金首饰出口占比近7成，且以未镶钻的18K、14K等黄金首饰出口份额最大•从出口地区看，美国是主要出口国家，其次为新加坡和马来西亚在内的东南亚国家 出海现状—电商布局： 依托独立站、平台模式等，中国饰品品牌正加速征战海外 独立站 美英AMAZON中国饰品卖家及上架饰品增长情况，23’H1VS22’H1 出海现状—品类营销(1/2)： 饰品出海营销规模持续攀升，手部饰品为核心品类 •从中国饰品出海营销的投放规模来看，投放量在过去一年间整体呈上升态势，高峰节点集中于黑五、网一等传统购物旺季节点，情人节作为传统西方庆祝节日也迎来小幅上涨•就细分品类而言，近7成中国出海品牌的产品线集中于手部饰品 2023’H1中国饰品主要出海细分品类** 出海现状—品类营销(2/2)： 欧美为核心投放市场，部分东南亚及拉美地区投放增速快 出海现状—挑战： 但受制于竞争力不足，中国饰品出海之路仍道阻且长 产品创新力 •中国饰品品牌在过去的生产和设计中，多注重成本和数量，而忽略了品质和设计的重要性，致使中国饰品的设计水准较海外品牌仍有逊色，在国际市场上难以与其他高端品牌竞争•由于本地化调研不足，中国出海饰品设计往往与本土市场需求存在差异，缺乏贴合本土消费特点的产品将难以吸引海外消费者 品牌塑造力 •中国饰品行业发展时间较短，品牌端较为分散，多年来处于有品类无品牌的状态，更是缺乏像欧洲国家拥有百年历史的高端奢侈品牌，在国际市场上的知名度相对较低•海外消费者往往看重品牌带来的精神价值，中国出海饰品品牌建设尚停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数饰品品牌而言仍是较大的挑战 综合运营力 •在全球饰品市场快速发展和中国跨境电商政策利好的双轮驱动下，国内饰品企业积极开拓海外市场，但受制于综合运营力不足，仍存在销售模式粗放、覆盖渠道有限，营销模式单一等劣势，短期内中国饰品品牌打通出海全链路仍存在一定困难 海外饰品行业消费趋势洞察 欧美：美国、英国东南亚：马来西亚、新加坡拉美：墨西哥、巴西 市场概览： 美、英饰品市场成熟，拉美&东南亚潜力大 •纵观全球，除成熟欧美地区外，以巴西、墨西哥为代表的拉美地区和以马来西亚为代表的东南亚地区饰品市场潜力较大 流行趋势(1/3): 复古风强势回归，混搭风彰显质感和个性 •款式设计追求大胆、夸张：疫情过后，自由奔放的风格卷土重来，能够反映购物者个性和兴趣的醒目耳环、宽大袖口手镯以及别致图章戒指的需求持续上升•90年代复古风尚延续：时尚在于乐趣、赋权和拥抱独特的自我，既有趣又能展现自我的Y2K珠宝重回大众视野，带领消费者重温早年时光•混搭风展现打破常规的美：既要都要，对于讨厌在黄金、白银及珍珠等多种材质中做出选择的消费者而言，能够保留不同材质特色的混搭风单品是最佳选择流行趋势 设计风格 流行趋势(2/3): 图章戒指展现个性，饰品叠戴独具创意 图章戒指：作为权贵地位和身份的体现，同时也作为装饰性与个性首饰逐渐流行 图章戒指 具体材质及含义：金：象征着优雅、权力和权威祖母绿/钻石等：象征着奢华和尊贵定制图章：个人纪念意义 Y2K珠宝回归 Y2K珠宝：以荧光色、高饱和及高明度等色彩为标志，通过塑料与金属的碰撞与结合，表达童趣和俏皮感 TikTok上“Y2K Jewelry”相关视频3.5亿+观看量 多层叠戴 提升错落层次感，也能增强穿搭立体感的多层叠戴方式逐渐流行，项链多层叠戴尤受欢迎，主要分为两层或多层叠戴等 近12个月美国TikTok“#Layering necklaces”话题用户发帖数量1k+用户观看量4M+ 流行趋势(3/3): $10-20饰品受欢迎，十字架项链、指环王戒指相对热销 各品类珠宝饰品不同价格带销量分布 •亚马逊畅销珠宝饰品价位集中于$10-20•项链、戒指为饰品最畅销细分品类；$30-40的耳环也受欢迎流行趋势 •项链注重款式和材质：十字架、长吊坠款式最受欢迎；除传统金、银材质最为畅销外，以诞生石为代表的珍珠、宝石类需求旺盛•戒指消费性别差异明显：不锈钢是男性最爱，女性偏爱钻石、宝石类；指环王IP效应主导戒指消费，图章设计、叠戴款也盛行 畅销珠宝饰品核心搜索关键词分布 饰品消费主力人群为高收入、中青年女性 TA们爱音乐美食也爱网购，对消费过的品牌关注度高 TA们注重个人形象，易被种草，也愿为了解的品牌多付费 品 牌 营 销T I P S 为了满足消费者外出社交需求，可突出产品款式“新潮”、“百搭”等特性打造产品高品质/质感特点，提升用户佩戴体验，让用户成为品牌天然