饰品行业特征及趋势调研报告

饰品行业特征及趋势 -调研报告- 上海煜寒咨询 2023年6月 |2 饰品生命周期呈现延长趋势。饰品初次佩戴时间更为年轻，越来越多消费者从初中就开始佩戴饰品，会一直佩戴到70岁以上。年轻消费 者在平价饰品上的花费更高，随着年龄和收入的增加，会逐步向高价饰品用户转换，但不会舍弃平价饰品，因为在日常休闲、非正式场合或旅游时依旧会佩戴平价饰品 平价饰品在饰品用户中的渗透率达70%，且因为潮流、性价比高等特性尤其受到90后的喜欢。平价饰品在年轻消费者的消费成增加趋势，而高价饰品在年长消费者中的增加趋势更明显 不同饰品的佩戴周期差异较大，贵价饰品的佩戴周期在1年以上，而平价饰品周期在2-6个月。部分消费者会收藏及保存款式经典、品质高的一些贵价饰品，但因为平价饰品款式更新换代快，且做工品质一般，很多消费者不会刻意保存以及经常更换 消费者对新兴饰品品牌的接受度较高，且年轻消费者的品牌忠诚度较低，随着年龄增长，会逐渐稳定在几个主要购买的品牌 对比传统饰品店，平价饰品集合店，如ACC、BA以及ME+，优势在于款式多，门店装修好看以及性价比更高，且集合店逛店体验更佳，促使部分传统饰品店消费者迁移；但劣势在于同类型门店差异不大。 饰品消费特征 •饰品在女性中渗透率极非常高，近7成女性几乎每天佩戴，其中80后和90后饰品佩戴频率显著更高，因为佩戴场景更多，除了日常通勤外，还有酒吧、到网红地打卡等场景 •饰品生命周期呈现延长趋势。饰品初次佩戴时间更为年轻，越来越多消费者从初中就开始佩戴饰品，会一直佩戴到70岁以上。年轻消费者在平价饰品上的花费更高，随着年龄和收入的增加，会逐步向高价饰品用户转换，但不会舍弃平价饰品，因为在日常休闲、非正式场合或旅游时依旧会佩戴平价饰品 •目前消费者每年在饰品上的花费平均为5千元，随着城市等级和年龄的增加而提高 •平价饰品在饰品用户中的渗透率达70%，且因为潮流、性价比高等特性尤其受到90后的喜欢。平价饰品在年轻消费者的消费成增加趋势，而高价饰品在年长消费者中的增加趋势更明显 •不同饰品的佩戴周期差异较大，贵价饰品的佩戴周期在1年以上，而平价饰品周期在2-6个月。部分消费者会收藏及保存款式经典、品 质高的一些贵价饰品，但因为平价饰品款式更新换代快，且做工品质一般，很多消费者不会刻意保存以及经常更换 消费渠道趋势 •线下客流逐渐向购物中心集中，且未来频率有所增加。消费者在购物中心的逛店类型较广，主要包括饰品店、彩妆集合店以及服饰箱包等 •饰品的购买渠道以线上电商和购物中心为主，在两个渠道上的花费金额相近。消费者既会特意去购物中心逛饰品店，也会因为被饰品 门店吸引而逛店 •购买饰品时，消费者主要选择购物中心的轻奢品牌店以及平价饰品集合店，较少逛小店 平价饰品店特征 •消费者对新兴饰品品牌的接受度较高，且年轻消费者的品牌忠诚度较低，随着年龄增长，会逐渐稳定在几个主要购买的品牌 •以ACC为代表的新兴线下平价饰品品牌转化率高于传统品牌如阿吉豆和萱子，但知名度受限于门店数量仍有提升空间 •对比传统饰品店，平价饰品集合店，如ACC、BA以及ME+，的优势在于款式多，门店装修好看以及性价比更高，且集合店逛店体验更佳，促使部分传统饰品店消费者迁移；但劣势在于同类型门店差异不大。 •饰品集合店之间无明显差异时，消费者通过陈列的产品材质感知集合店品牌形象差异，ACC的竞争优势在于款式多，价格便宜 超过60%的被访者每周有3天以上会佩戴饰品00后佩戴饰品频率最低 饰品佩戴频率（%） 29 12 14 5 5 2 34 N=1000 饰品佩戴频率（%） 13 2 13 12 29 27 4 11 3 4 6 12 34 32 323612 33 11 2 302715 58 141 Base100500300100 每周5天及以上 每周3-4天每周1-2天每半个月1次 每个月1次或更久只在特定场合佩戴从来没戴过 从来没 只在特定 每个月1 每半个每周 每周每周5天 00后 90后 80后 70后 戴过场合佩戴 次或更久 月1次 1-2 天 3-4天 及以上 佩戴饰品频率 （天/周） 1.8天3.5天3.4天3.1天 开始佩戴饰品年龄呈年轻化趋势结束佩戴饰品年龄呈上升趋势 开始佩戴饰品年龄（%）预计不再佩戴饰品年龄（%） N=981N=981 14 3 1 73 15岁以下9 15-20岁 21-25岁 26-30岁 31-40岁 31-40岁 30 31 35 38 18 52 25 25 27 31 28 14 31 4 4 12 21 1 26 29 5 8 3 41-50岁 51-60岁 61-70岁 71岁及以上 23 68 2 10 3 57 23 80 12 总体 平均年龄19岁 00后 15岁 1 90后 18岁 2 80后 20岁 5 70后 22岁 平均年龄 71 29 5 10 总体 70岁 00后 67岁 90后 68岁 80后 71岁 70后 76岁 佩戴场景几乎覆盖全部生活场景且重心偏向娱乐场合 饰品佩戴场景（%） N=981 73 69 59 54 43 34 29% 朋友聚会逛街 约会走亲访友宴会 商务场合通勤 低线城市饰品消费能力略低于高线城市，而年龄大的消费者消费能力要远高于年轻人 每年饰品花费金额（%） N=981 1-3000元 3001-6000元 6001-9000元 9001元及以上 26 10 25 38 21 11 28 41 98 6219 7 13 5918 8 15 6122 6 11 6814 7 12 71165 8 2 总体 一线 二线 三线 00后 90后 80后 70后 平均金额 5198元 5855元 5179元 4255元 803元 4133元 7340元 8520元 消费者的购买倾向随着年龄的增长逐渐从平价饰品走向高价饰品 过去一年购买过的饰品比例（%） 平价饰品在饰品中占比（%） N=981N=981 单件300元以内的饰品 单件300元以上的饰品 没有购买过饰品 85 78 81 72 74 69 69 68 55 29 2 1 3 5 10 21 8 60 26 26 20 29 31 27 16 26 40 30 15 15 51 28 8 13 76-100% 51-75% 26-50% 0-25% 总体00后 90后80后70后 总体00后90后 80后 70后 平均占比47%72%51%37%30% 平价饰品使用周期集中在2-6个月有40%的消费者对于高价饰品使用周期在一年以上 平价饰品使用周期（%）高价饰品使用周期（%） Base:平价饰品用户 N=797 Base:高价饰品用户 N=838 12 10 13 8 17 25 29 29 32 22 29 22 27 39 24 16 19 14 14 8 18 14 16 22 20 7 13 8 4 9 11 14 15 17 10 14 18 12 20 16 15 20 34 24 15 56 53 41 23 31 1个月内 2-3个月 4-6个月 7-12个月 1年以上 总体00后 90后 80后 70后 总体00后 90后 80后 70后 平均周期5个月5个月5个月6个月6个月平均周期8个月6个月7个月9个月9个月 为不同材质付出的金额（单位：元） Base：平价饰品被访者 N=797 174 166 139 189 银材质 人造宝石合金 亚克力 8 平价、高价饰品的消费趋势都是在保持原状的情况下有所增加，高价饰品的增加趋势更 加明显 平价饰品在年轻消费者中的增长趋势要高于70、80后高价饰品在70、80后中的增长趋势要高于年青消费者 未来3年平价饰品消费趋势（%）未来3年高价饰品消费趋势（%） Base:饰品用户 N=981 Base:饰品用户 N=981 20 15 15 26 22 69 73 76 64 67 11 10 11 12 9 增加37 不变减少 54 3533 45 51 42 5856 50 总体00后 90后 80后 70后 97 总体00后 11 90后 8 80后 4 70后 线上线下购买渠道差距并不明显平价饰品的线下销售额高于线上 饰品购买渠道（%）平价饰品不同渠道花费占比（%） Base:饰品用户 N=981 67 Base525580252259182 59 53 54 2626 26 19 18 11 33 2 2 31 63 6 3 32 59 14 82 13 54 24 21 60 12 0-25% 26-50% 平价51-75% 高价76-100% 78 线上电商平台，如淘宝、天猫等 购物中心 微商/朋友街边小 店/摊贩 旅游景点的饰品店 购物中心 线上电商平台 街边小店/摊贩 微商/朋友 旅游景点的饰品店 平均占比45%42%28%25%20% 逛街地点（%）逛购物中心频率（%） Base：所有被访者 29 6 8 9 2 N=142346 Base：购物中心用户 N=963 68 38 33 26 7 每周4-7次 每周1-3次 两周1次 三周1次 每月1次 低于每月1次 逛街趋势（%） 3 38 变 59 减少 增加 Base：购物中心用户 N=963 购物中心商业街大型超市 或卖场 百货商场平时不逛街 不 购物中心逛店类型（%） 饰品店 彩妆/护肤品店 Base：购物中心用户 71 63 43 29 24 16 N=963 “去购物中心的时候就什么都会逛啊，因为 去了就是想在里面逛的嘛，饰品店、彩妆店这些都会逛，逛完再吃个饭。”——消费者 “看我逛商场的时候有没有目的，要是有目 标的话就直奔目标，买了就走；要是没有明确要买的东西的话，我就会随便逛逛。”— —消费者 94 服饰鞋包店休闲零食店 潮玩店 数码产品店 宠物店 资料来源：消费者定量调研、消费者定性访谈；煜寒分析 |15 Base：逛过购物中心饰品店的被访者 N=761 Base：逛过购物中心饰品店的被访者 N=761 周末晚上周末下午工作日晚上 61 55 41 37 18 13 6 1 53 50 45 22 为了买饰品的时候去购物中心饰品店60 路过饰品店的时候被吸引就会进去逛 周末中午 周末早上 逛街买了服装需要新搭配再去饰品店 工作日下午 等吃饭/电影碎片时间去逛 工作日中午工作日早上 为了去饰品店打卡 资料来源：消费者定量调研；煜寒分析 |16 Base：逛过购物中心饰品店的被访者 N=761 Base：逛过购物中心饰品店但没有购买的被访者 N=272 轻奢饰品品牌店 （饰品单价在300-1000元之间） 平价饰品集合店 （100平米以上）售卖饰品的生活用品集合店 贵金属饰品店 （例如周大福等） 高奢品牌饰品店 （饰品单价在1000元以上） 平价饰品小店 （100平米以下） 66实体店不如电商方便47 54 50 43 42 30 23 没有自己喜欢的款式42 价格太贵35 不怎么逛购物中心33 “我通常会在网上购买一些大牌，因为一些基本款式我都知道，有时候去线下还会试戴。网上的活动也多，而且方便。”——消费者 售卖饰品的服装店 资料来源：消费者定量调研、消费者定性访谈；煜寒分析 |17 未来平价饰品购买渠道变化（%） Base:饰品用户 N=981 9 54 65 38 26 9 62 24 66 21 56 18 63 12 减少 不变 增加 26 13 14 25 购物中心 街边小店/摊贩 线上电商平台，如淘宝、天猫等 微商/朋友 旅游景点的饰品店 生活用品集合店，例如名创优品 15 对平价饰品的爱惜程度不高，热情短暂，因此购买时主要根据自身喜好挑选款式，对于 材质的