比度克祛痘抖音传播方案
比度克推广现状复盘 n达人投放： 美妆护肤达人为主，腰尾部为主，粉丝量级100w以下 n达人数据问题 数据曝光较高，但是真实转化极少 n达人内容方向 BF点都有涉及，但是无主要痛点加强及不同类型达人卖点侧重 n内容合作形式 达人所有合作单推挂车，无转化 后期推广总结建议 达人投放模型： 2314 建议：增加头肩部KOL，突破高效场景，特定圈层号召影响力，造声量&认知感&专业力提升；腰部KOL集中投放，场景突破&辐射流量破圈 达人数据问题： 建议：首先，依据公司美妆行业专业的KOL策略维度、KOL考量维度，去初筛选达人；其次，会依据品牌确定的营销目标，克劳锐提供专业科学的，优质KOL资源甄别并筛选出目标达人 达人内容方向： 建议：不同类型达人，侧重不同卖点&场景植入，BF中可给出不同KOL的种草方向 内容合作形式：后续可尝试合集+单推+直播的组合形式 C O NT E N T S 02人群洞察03竞品分析04传播规划01行业背景 行业背景 祛痘消费：年轻群体是潜在消费主力 •“祛痘”、“控油”、“收缩毛孔”的关注人群集中在30岁以下，占比超过65% 交易分布：祛痘商品均价低，平价商品受青睐 •祛痘商品的均价为62.74元/件，50元以下的商品销量占比超过50%•平价特征明显，100元以上商品的销量占比仅11.92%。 类别偏好：药膏热销，医用冷敷贴市场空间大 •从祛痘产品品类来看，祛痘膏/凝胶、祛痘洗面奶、祛痘面膜的商品销量排行前三，分别为136.61万件、126.77万件、50.64万件；祛痘膏/凝胶、洗面奶的销量远高于其他品类。 商品偏好：消费者偏爱多功能商品，标示成分的商品销量无优势 •数据显示，名称含祛痘以外的其他功效的，多功能祛痘商品数量占比达70.65%，销量占比73.16% •消费者愿意买单，归根结底是出于对多功能祛痘商品的青睐。主动标示成分的商品并未表现出销量优势 祛痘市场主要洞察结论 价格&商品偏好 祛痘消费 n控油、洁面诉求强劲，年轻群体是潜在消费主力 n平价商品受消费者n标示成分的商品销量无优势青睐需要进行市场教育 总结 消费诉求 品牌表现 n功效为王，多功能商品受欢迎 n客单价低、集中度低，竞争激烈 人群洞察 用户画像-00后青春校园&95后新锐白领，女性群体是核心用户 主流内容平台上，年轻用户群体占比均超过70%，侧重于泛娱乐属性，多聚集于娱乐社交类APP •35岁及以下的年轻用户群体占比均超7成，年轻化特征明显； •聚集在小红书和B站上的年轻群体相对最多，占比超过85%。 内容消费常态化，消费态度上，00后追求感官满足，95后注重自己外表，90后追求生活、精神层面的双重收货 克劳锐发现，吸引年轻圈层内容消费者的，内容创作点也各有不同 •00后渴望填补亲密关系空缺，95后追求圈层认同与个性创意•85/90后需要获取经验知识 00后内容消费者 85/90后内容消费者 •视觉冲击感强烈•有创意性趣味性•要真情实感 消费需求-Ta们的护肤功效需求 •19岁以下人群，特别是青春期人群开始关注自我，注重外表，同时深受青春痘困扰，祛痘需求强烈 •19岁以下，20-29岁年龄段，更关注“祛痘”、“控油”、“收缩毛孔” 消费需求-Ta们在购买产品时，最看重什么 看脸时代，颜值为王为战痘投入大 在选择祛痘产品时关注点 除了祛痘需求外其他护肤需求 祛痘效果>安全性，无副作用>持续稳定性，不复发>口碑评价>祛痘所需时间>性价比>兼顾其他皮肤问题 TA们为脸上痘痘花费高费用可接受年均投投入超5000元 他们还有祛除痘印、痘坑；控油；去黑头；修复；补水保湿等其他护肤需求 总结-以站外短视频媒介为主场进行扩充声量，契合这群年轻人青睐视频内容的需求点进行营销触达 达人类型选择&内容创作点 n00后、95后：增加剧情类、时尚颜值类、学生&职场类达人； n90后：增加护肤专家医生、专业评测类达人； n用创意趣味内容，真实情感出发，吸引他们 总结 产品卖点加强 其他 n以他们选择祛痘产品，最关注的点的顺序去加强卖点介绍： 竞品分析 为问题肌肤而生的 年轻肌肤问题 羽素-竞品抖音社媒投放现状 品牌观众画像，18-30岁，占比49%；女性、南方城市占比多 n羽素去痘大灯泡，天猫折扣价，199元，15ml；抖音价128元，折扣较大n近30天关联视频数27条左右，进行持续少量的投放 羽素-竞品抖音社媒投放现状 n种草话题 #羽素去痘大灯泡#大灯泡#羽素#痘痘 n达人类型 美妆护肤垂类、好物分享类为主 以腰尾部达人为主，少量头部达人 n种草卖点 ü乳液质地清爽不黏腻。主打3D痘、姨妈痘、熬夜痘、硬块痘ü点涂即可，很方便，成膜不会弄脏枕头，隔绝外界污染ü胶态硫、包裹技术，直接对准痘痘，温和不刺激，敏感肌也可用ü配方：甘草酸二钾，白薇、芍药、舒缓，修护ü专业性，联合创立暨大痘肌实验室 大水滴-竞品抖音社媒投放现状 大水滴3点祛痘精华，天猫价，99.9元，10ml；179.9元，20ml；抖音价69.9元，10ml；组合套组3点次抛精华5支+3点祛痘精华10ml，149.9元；产品客单价，较羽素低 品牌观众画像，18-30岁，占比68%，年龄层级比羽素更年轻；女性、南方城市占比多 近30天关联视频数7条左右，近期投放较少 大水滴-竞品抖音社媒投放现状 n种草话题 #大水滴3点精华#大水滴#平价好物#祛痘精华#水杨酸#烟酰胺 n达人类型 美妆护肤、好物分享、时尚、种草类为主以腰尾部达人为主，少量头部达人 n种草卖点 ü适合急救祛痘：红肿痘、冒白尖的痘痘... ü上层水状是水杨酸+烟酰胺，帮助老废角质代谢，改善闭口粉刺，改善痘痘；下层是粉状，氧化锌+胶态硫，促进痘痘干瘪，改善肌肤环境ü点涂干的很快，很快催熟，瘪豆豆ü价格亲民 竞品评论情况 基本第二天瘪痘痘，敏感肌用也没刺激，价格不贵”等正面评论，同时有“不容易干燥，睡觉时候弄的到处都是”等负面评论出现“ 很适合红肿痘、痘痘瘪很快”等正面评论，同时有“不好用爆皮烂脸泛红”等负面评论出现“ #羽素去痘大灯泡 种草主打卖点： •胶态硫、包裹技术、直击彻底祛痘•专业性，联合创立暨大痘肌实验室 •达人类型较单一！但种草内容较丰富：剧情、叨叨种草、祛痘教程类、VLOG等 #大水滴3点精华 种草主打卖点： •紧急祛痘，一夜瘪痘•水层水杨酸+烟酰胺，帮助老废角质代谢，粉状，氧化锌+胶态硫，催熟瘪痘•价格更亲民！用户更年轻！近期投放较少，内容多为产品使用方法，达人和内容均较单一！ 相比竞品我方产品 n植萃祛痘专利成分(美丽修行显示成分全绿，安全有效) n品牌背书（比度克品牌，是18年痘肌品牌，皮肤学级护肤品...) n产品口碑（天猫店累计爆卖45W+支的王牌产品...）上有一定卖点优势！ 同时搭配沁透控油保湿水乳，一站式解决痘肌问题，打造不易长痘肌肤！ 种草时，需要结合自身优势，打造产品差异化，强化市场认知！ Insight 【比 度 克 实 力 战 痘C P】 战痘力强、人气高、安全可信赖、全能选手、亲民 产品卖点：”攻方”-祛痘膏，深入肌肤底层，清除致痘因子，直击痘痘 产品卖点：”守方”-沁透控油保湿水乳，维稳抗痘，痘后修护，告别痘肌反复 看脸时代，颜值为王相比费用，TA们更关注产品的 传播规划 #比度克实力战痘CP，一步重现0痘肌# 不同圈层不同传播方向，实现精准裂变最大化 资深白领： 新锐白领： 大学生群体： 职场进阶压力大，护肤时间少，注重高效率、安全祛痘，不反复 空闲时间多，跟风尝鲜，放假社交娱乐，痘肌较多，预算有限 初入职场，压力大，饮食不规律，肌肤敏感，向往安全有效的产品 平价性价比痘肌女孩必备 有效祛痘一步到位 植萃祛痘成分敏肌可用 KOL矩阵建议 •美垂KOL，根据痘肌面临的问题&痛点，不稳定、复发、有副作用造成敏感肌 美妆护肤垂类（有痘肌问题的KOL、评测类、皮肤管理师...）夯实专业身份+建立认知 教育TA们“如何正确一步养出0痘肌”，“选择什么样祛痘产品最安全”...切入#比度克实力战痘CP，突出卖点植萃祛痘专利成分+品牌背书+产品口碑 崔佳楠粉丝：804.6w 韩美娟粉丝：1084.5w 从产品成分、使用感、效果、品牌、产品口碑、价格等，横纵向验证#比度克实力战痘CP，软硬实力 美垂类、好物分享类、时尚颜值、剧情、学生、职场类KOL达人跟风实测+全面渗透种草 李艺恩粉丝：220.1w 木一美奈子粉丝：212.8w 蓉姐儿粉丝：451.9w 28天战痘计划，打卡记录皮肤的变化 费用及KOL分配 KOL策略模型与考量维度 头中尾相结合的沉淀式阶段性、多功能分段合作，多维度、多标准有效投放 优质KOL资源的甄别和筛选成为关键一环 ROAD MAP内容策略 HOW? 说 什 么 能 挖 掘 我 们 的 产 品 实 力 ROAD MAP沟通核心 Care? 通 过 产 品D N A， 达 成 年 轻 化 有 效 沟 通 •通过重要节点创意内容话题，增强产品大众好感，强化心智，缩短决策 日常线-传播思路：#实力战痘攻守并用# step3效益突破内容策略有的放失，监测爆款内容加大爆款内容类型投放 step1包围用户设置用户触达路径，结合用户痛点产品需求，使用场景，去选题 step2内容触达多圈层达人，多元化内容引导消费决策 实力战痘用成分、口碑、品牌说话攻-祛痘膏，深入肌肤底层，清除致痘因子，直击痘痘守-控油保湿水乳，维稳抗痘，痘后修护，告别痘肌反复 STEP1包围用户 设置年轻用户触达路径，结合用户痛点，产品需求，使用场景去选题 场景：如：放假悄悄养成0痘肌，开学惊艳所有人； 祛痘效果>安全性，无副作用>持续稳定性，不复发>口碑评价>祛痘所需时间>性价比>兼顾其他皮肤问题 祛痘过程中烂脸、角质层变薄、产生依赖性、当下有效，好了反复长...... 情感氛围：如：做内心柔软又有力量的新时代女性，切入到产品cp，温和安全的同时实力有效战痘！ STEP1包围用户 多圈层达人，依据账号粉丝属性，组合不同触达路径选题，内容植入！ 痛点：初入职场，压力大，饮食不规律，肌肤敏感，姨妈痘、压力痘、上火痘等各种痘痘 痛点：痘肌较多，爱跟风尝鲜产品，痘痘反复，烂脸....预算有限 痛点：职场进阶压力大，偶尔社交娱乐放松，护肤时间少， 需求：高效率祛痘、高安全成分，不反复， 需求：多功效产品、平价、产品人气、祛痘效果好 需求：敏肌可用、适用各种痘、急救祛痘、不反复 场景：宅家，放假社交娱乐、宿舍、开学、重口味饮食 场景：社交娱乐、办公会议、职场、加班、相亲 场景：面试、职场、约会、宅家、加班 STEP2内容触达 多圈层达人，侧重卖点，挖掘比度克战痘CP属性，进行横纵向“实力”验证！并引导消费决策！ p皮肤管理师-侧重专利成分；美丽丽修行显示成分全绿...p职场类-侧重专利成分；品牌背书；高安全配方；高效祛痘不反复...p学生-侧重专利成分；产品口碑人气；产品多功效；亲民价格...p美垂评测-侧重产品全卖点p...... 腰尾部，多圈层达人： •腰尾部，多圈层达人，挖掘比度克实力战痘CP属性：•战痘力强、人气高、安全可信赖、全能选手、亲民，让#比度克实力战痘CP，形象深入人心 STEP3效益突破 内容策略有的放失！监测爆款内容，加大爆款内容类型投放！ 监测爆款内容，加大爆款内容类型投放！对爆款视频达人，可进行复投！并建立品牌优质达人库！助力品牌低投入高产出！ p监测播放量p监测互动数据：赞、转、评p评论产品相关关键词比例p评论正负面比例p购物车带货情况 节点蓄水线-传播思路：创意话题内容传播 增强好感，强化心智，缩短决策，决策拦截3步骤 818节点-#
