2022快手品牌号运营策略通案

快手品牌号运营策略手册商业化营销事业部-品牌号运营组&商业化营销事业部-销售营销运营中心-品牌客户运营组出品 快手5亿+人的数字市井家园90后人群占比70%+二次元日活用户数7000万发布家人相关视频的累计人数70破数据来源：磁力数观、磁力引擎H1 H2营销通案、快手电商2021造风者大会、秒针系统《快手平台电商营销价值研究》对外报告快手生活服务类视频单日播放量亿年轻人在快手“生活”在快手汽修师健身教练律师育婴师理财规划师主持人老师导游心理咨询师厨师90%中国2670职业工种用户愿意接受达人推荐的商品84%亿1 快手构建独一无二的新市井商业生态数据来源：快手2021光合大会、磁力引擎合作伙伴大会市集精挑细选每个关注更有价值单个关注更高价值「「商街商业提效每个关注更有价值信息流广告中主APP单列曝光占比80%「「「「社区关注页渗透率70%+ 使用时长20mins+内容粉丝触达率62%「「店铺平均月复购率60%阵地经营长效经营持续复购阵地外延私域影响力储备池 先来听下，天南海北的老铁们对品牌号的看法？“在关注页看到基本每天都有，介绍小米产品，比如新出的手机或者周边类，主要还是有想买的东西，比如直播会出一些最近才有的货，比如音箱、电池、毛巾。之前的红米的K30说在快手单独出来一批抢购名额，其他渠道可能缺货。”“新手机宣传、手机系统、新品测评发布会预告/关注度会高一点，偶尔也会看品牌号段子，更愿意看品牌商品推荐的。”——辽宁沈阳，健身销售，26岁，男“数码类新欢新机介绍；运动品牌类、新品、试穿；美妆类，新品介绍使用，产品延展质地”“美妆关注了玛丽黛佳，发的很多视频带入产品，感觉很新颖，发的频率不高，很多妆容，产品有创新，大胆玩色那种感觉”——哈尔滨，彩妆专柜销售，23岁，男“看粉丝、播放量，之前有刷到过完美日记品牌号发的情感段子（精选页刷到），会插几件新品，会看完段子”“看直播、比较直观，如果视频是广告的话，就不会看，有时候发新品的时候会编一个段子穿插新品还行，有时候直接发商品就不喜欢”——云南曲靖，服务员，20岁，女数据来源：快手品牌号运营团队调研收集 通过调研问卷得出，用户对品牌号的心智偏向于「货」39.7%用户认为品牌号能提供感兴趣的商品和内容用户在品牌直播间的意愿更高更信任品牌直播间的商品和售后用户对品牌号直播间在发货速度和售后体验满意度均很高结合品牌的故事/段子直播带货商品介绍视频品牌宣传片010203逛品牌小店品牌号自己制作的内容品牌发起的话题内容商品价格优惠能推荐我感兴趣的商品是我喜欢和信任的品牌商品福利多是我平时购买的品牌品牌号内容有用想看品牌卖货的直播品牌号内容吸引到我品牌号有我喜欢的明星品牌号内容真实可信商品品牌有保障商品售后有保障商品质量好商品秒杀/福利价商品种类丰富商品价格优惠信任主播推荐直播间互动和购买氛围好喜欢主播喜欢看直播直播内容您愿意更多在快手号直播间买的原因是？对比达人和品牌号，您之前更多在哪里买？您关注品牌号的原因是？32.9%29.3%29.0%22.1%16.2%15.6%6.5%27.6%29.5%24.1%19.3%18.5%14.4%12.3%11.5%11.4%9.0%50.4%53.1%49.7%42.0%36.7%30.6%15.7%0%0%数据来源：快手品牌号运营团队调研收集 更多品牌开始加入快手私域重视快手私域覆盖快手41个行业时尚|汽车|房产|家居|美食|美妆|科技|母婴|健康|教育...1.5亿每月有1.5亿老铁和企业蓝V产生信任关系4个每月单个用户会和4个企业蓝V产生信任关系70%每月超过70%的老铁更关注美食房产、汽车、财经领域32万截止2021.11.28快手品牌号认证总数7.3亿截止2021.11.28快手品牌号聚拢总粉丝数（排重后）数据来源：快手品牌号运营团队整理对外报告截止2021年11月 在快手，私域的更多价值是什么？流量权归属企业自己，并能够直接链接用户可以自由触达、多次使用、持续化精细化运营 粉丝与非粉丝之间的贡献差异巨大平均单场直播观看人数粉丝非粉丝粉丝「更爱看播」直播观看时长是非粉的6.6倍粉丝非粉丝粉丝「更易下单」平均单场直播下单率是非粉的9.3倍粉丝「更能花钱」人均贡献GMV是非粉的8.7倍12%88%粉丝非粉丝平均单场直播下单率9.3X粉丝贡献是非粉贡献的人均GMV贡献8.7X粉丝贡献是非粉贡献的粉丝非粉丝直播平均观看时长6.6X粉丝贡献是非粉贡献的数据来源：快手内部品牌账号数据2021.10-11月 粉丝与非粉丝之间的贡献差异巨大侧重吸引非粉转化侧重培育粉丝转化粉丝与非粉转化兼顾直播场观安踏完美日记DR钻戒品牌号示例非粉86%粉丝14%直播GMV贡献非粉56%粉丝44%直播场观非粉65%粉丝35%直播GMV贡献非粉45%粉丝55%直播场观非粉46%粉丝54%直播GMV贡献非粉35%粉丝65%侧重吸引非粉转化侧重培育粉丝转化粉丝与非粉转化兼顾直播场观卫龙君乐宝iQOO品牌号示例非粉95%粉丝5%直播GMV贡献非粉85%粉丝15%直播场观非粉54%粉丝46%直播GMV贡献非粉42%粉丝58%直播场观非粉40%粉丝60%直播GMV贡献非粉37%粉丝63%数据来源：快手内部品牌账号数据-部分品牌账号案例2021.10-11月 粉丝长效价值更高长效经营品牌内容潜能更大数据来源：快手内部品牌账号数据-部分品牌账号案例（历史粉丝7-9月涨粉计算其T+30为当前运营周期的GMV贡献）iQOO官方直播间vivo官方直播间OPPO君乐宝官方旗舰店维达国际旗舰店认养一头牛卫龙粉丝GMV贡献非粉GMV贡献粉丝中的历史粉丝T+30GMV贡献比新粉相对更强根据行业特性不同品牌号粉丝与非粉GMV贡献有所差异历史粉丝中自然涨粉T+30长效运营价值更高根据行业特性不不同自然涨粉、磁力金牛涨粉粉条涨粉ROI各有不同高客单价、低消费频次行业低客单价、高消费频次行业历史粉丝新粉丝67.8%新粉丝历史粉丝新粉丝历史粉丝新粉丝新粉丝新粉丝50.9%64.0%34.5%非粉丝非粉丝非粉丝非粉丝非粉丝非粉丝非粉丝iQOO官方直播间vivo官方直播间摩托罗拉OPPO维达国际旗舰店认养一头牛君乐宝磁力金牛涨粉ROI粉条涨粉ROI自然涨粉ROI自然涨粉T+30ROI高客单价、低消费频次行业低客单价、高消费频次行业快销品、母婴行业等不同涨粉来源T+30GMV贡献较均衡45.2%历史粉丝历史粉丝32.0%历史粉丝30.3%自然涨粉T+30ROI粉条T+30ROI金牛T+30ROI自然涨粉T+30ROI新粉丝历史粉丝粉条T+30ROI金牛T+30ROI粉条T+30ROI金牛T+30ROI自然涨粉T+30ROI粉条T+30ROI金牛T+30ROI 培育品牌号内容生产原动力品牌内容更具消费潜力品牌内容包含品牌DNA，且多以吸引目标人群强化或引导人群行为，并最终产生商业转化为目的非品牌视频，多用直接的方式引导货品销售或引导货品销售方式及渠道以期快速转化品牌视频带货视频 品牌号内「品牌内容」互动更强、粘性更高42%作品总数量占比48%平均单作品播放量占比平均单作品播放时长占比68%作品互动率1.95%作品完播率12.68%品牌类视频带货类视频作品总数量占比58%52%32%平均单作品播放量占比平均单作品播放时长占比作品互动率0.90%作品完播率8.09%VS「更高粘性」「更高互动」「更高沉浸」............数据来源：快手内部品牌账号数据2021.10-11月 品牌号贯穿品牌营销全路径zReach｜触达消费者与品牌接触Remembering｜记住加深消费者与品牌的接触，产生深刻记忆Relevancy｜兴趣关联消费者与品牌进行简单互动Resonance｜询问消费者主动产生深度互动行为Reaction｜购买最近一年购买的消费者Repurchasing｜复购最近一年购买的消费者及一年内有过深度评论的消费者品牌提振通过快手平台大事件实现品牌影响力增长前端承接流量进入后端承接流量转化生意运转通过电商及数据增强品牌生意效率品牌号品牌账号运营品牌人设、品牌内容渗透粉丝品牌通过品牌号与私域的多次触达构建经营用户关系的主阵地大型IP项目+商广流量助力品牌号沉淀粉丝路人粉老铁粉好感粉拥趸培育，品牌壁垒，长效生意保证充分释放平台强转化能力属性号店一体推动生意增长搭建实现转化的第一步知名度美誉度忠诚度商街社区市集店铺品牌内容渗透影响心智 品牌号长效运营价值优质品牌内容沉淀塑造品牌好感度和美誉度沉淀品牌内容&粉丝资产优质内容影响用户心智和购买决策多一个让用户喜欢你的理由有私域有内容有品牌有生意收获优质粉丝：紧密互动塑造口碑收获消费者品牌官方信任电商官方阵地，权威发声定制主页，彰显品牌质感心智拦截，影响用户第一感官内容营销，传递品牌主张沉淀内容资产GMV转化：快手小店电商成交收集线索：小钥匙客户收集持续转化：持续影响，持续复购数据沉淀：数据积累未来营销活动科学指导 开通快手品牌官方账号构建资产运营与沉淀的阵地商业流量自运营流量达人流量信息流开屏磁力金牛短视频直播PK直播打赏直播连麦视频互动第三方平台小店小程序货品快手粉条积累粉丝货品分销积累粉丝跳转售卖闭环售卖粉丝收割闭环数据外跳闭环分销增加流量品牌号品牌认知消费者大数据直播积累粉丝品牌全域资产的聚拢与沉淀 品牌账号的典型功能人设号矩阵门店号矩阵转化组件品牌话题展示鲜明三观和个性更加贴近粉丝主账号保持品牌调性门店号各有精彩创作自由度更高主账号为子账号导流收拢话题流量鼓励粉丝参与内容共创有品牌主理人/创始人/网红主播的品牌有连锁门店的品牌有线下导流诉求有应用下载转化诉求有扩大品牌声量、积累内容资产的诉求精选内容展示精选视频剧集专辑直播展示创意生产能力强、有大量优质PGC内容的品牌持续自播且有直播导流诉求商品展示有商品销售转化诉求有线下门店活动服务预约直播引流大促优惠展示丰富的商品陈列支持直播讲解回放线下预约门店导流导航到店应用下载跳转进入专属福利 品牌号从冷启动到稳定期的成长阶段完善内容留存突破激发推荐发布20+符合人设定位的作品平台识别，匹配精准粉丝固定垂直，类型相似，主题可持续圈定固定兴趣人群，触发期待培育用户习惯，强化粘性至少保持日更1-2条根据时下热门话题/剧情至少打造一条爆款视频从热点话题中引流，扩大粉丝范围通过商业助推手段引入流量千人千面投放作品助推等商业广告视频适合社交场景或附加转发利益点，软性推动用户传播，激发转发积极性如：转发参与福利抽奖，转给你的朋友看，@你的另一半...算法启动内容定性更新频率流量倾斜紧追热点口口相传开始有规律的品牌广告宣传，“软硬兼施”释放影响力建号开店同步开启达人种草，占领用户心智磁力聚星品牌助推开始持续稳定的自播，与粉丝“天天见面”培养用户习惯磁力金牛开屏广告信息流持续稳定的短视频内容输出，维系与粉丝的亲密关系冷启动阶段持续增长阶段稳定成熟阶段 阵地经营账号塑造人设长效内容输出长线自播技巧品牌号扶持政策品牌号 人设塑造：三维定位结合根据核心诉求选择恰当品牌人设结合品牌当前阶段的核心诉求，适配具有社交传播力的角色根据市场合理定位，抢占优势赛道Market Targeting美妆：护肤类、彩妆类、香氛类...食品饮料：休闲、冷饮、咖啡...3C：手机、摄影、PC...汽车：燃油车、新能源.........美妆：本土国货、国际大牌、新锐网红...食品饮料：老牌食品、网红茶饮、地域小吃...3C：新产品、新技术、新服务...汽车：国产、合资、新势力.........品牌故事产品推广内容种草电商卖货......国潮Z世代全民热议度熬夜职场人性能党/性价比党......“我”的产品“我”的调性Market PositioningMarket Segmenting目标定位受众定位品牌/产品定位惊艳国风东方佳人女鹏友新体验科普测评干货王例：手机-功能测评例：彩妆-颜值内涵例：汽车-玩梗吸睛良品铺子品牌号VS 人设号老板娘妹妹例：食品-品质国货调性宣传：借势国潮产品推广：场景融合内容种草：聚焦新机体验电商卖货：私域信任 人设应用：与粉丝及