企业私域流量池构建思考

PRIVATETRAFFIC1 私域本身并不是目的，而是一种手段 私域流量池构建概述 第一部分Part 1 私域本身不是目的而是一种手段 消费者时代，决定权在消费者大众、分众、小众…到每个个体就是一个独立的“市场”这是把选择权和产品创造权还给消费者的过程因为没有人比消费者本人更了解自己的需求 “消费”是一种个人的，独立的活动是消费者个人欲望的实现即便是在拥挤的商场，集体营销活动，消费者也是在共同狂欢中，消费者进行着个人的选择和消费 数字时代的用户忠诚度 了解 客户通过以往的经验，营销活动，他人体验建议了解品牌信息。在碎片化信息时代，品牌必须发挥更大的吸引力，才能从竞争中脱颖而出。 重复购买是判断消费者忠诚度的主要指标但在数字时代人们习惯在线录和分享自己的的经验忠诚度更多地取决于用户向他人推荐品牌的意愿 吸引 用户处理所接触的信息，并进行再加工，最终被有限数量的品牌吸引。 询问 客户积极地去获取他感兴趣的品牌信息，从家人，朋友，媒体，线上和线下之间的结合以及信息渠道数量的增加，让问询阶段变得复杂。在这个阶段即使客户从未真正购买过产品或服务，也会对产品或服务产生赞赏或否定。 行动 获取足量信息后，做出购买选择。客户会在购买，使用，售后服务等多层次上与品牌进行交互。这些体验必须是正面且难忘的，客户才会回购并给予潜在的积极口碑 拥护 随着时间推移，客户会保留并增强地品牌的忠诚度，体现在留存，回购，推荐（拥护） 消费者在有限的时间里 竞争不仅是在争夺消费者有限的购买能力是抢夺消费者的时间考验企业是否能激发人们感受和体验的能力 就意味着谁获得的机会也多7 企业数字化转型 用户精细化运营 渠道拓展 企业增长瓶颈下的渠道拓展销售渠道拓展营销渠道拓展 拆解用户全生命周期的每个节用户路径追踪数字工具应用 企业布局私域流量 私域 个人的；非集体只为自己的 企业不再单一依赖公域流量平台通过企业私域流量池培养忠实客户可重复、低成本，触达用户 长期经营用户 提高每个用户的终生价值贡献 私域的意义不是圈养客户而是在同质化，重复的信息中给予消费者更多的选择自由更多的体验感受 仅凭“产品的技术优势”的时代已经过去企业在提供商品的同时，应学会表达自己 讲述能够征服人心的故事 消费者寻找的是一种参与感，一种情感这些因素促使他们第一次或无数次选择某一产品讲述故事，交互体验，激发消费者的欲望和智慧 消费者购买的不止是产品和服务而是关系，故事和魅力 消费者对他们交流了解和购买的渠道表现出了越来越多的“不在意态度”不会因为渠道的多样性而改变看法只会感受到企业提供的是同一项服务消费者希望无论在什么渠道自己始终能够获得高品质的体验 企业需将不同渠道和触点结合起来使其转化为一个连续体专注于传播的信息本身而不是手段 私域运营就是不断挖掘用户全生命周期价值 庞大的活跃用户群体及线上线下良好的互动 是企业的核心竞争力在流量红利趋缓的当下，盘活存量用户 第二部分Party2 私域流量池构建概述 线上线下无界客群 大品牌大媒体大渠道 消费者获取商品/服务信息的渠道 数字时代，消费者在做购买决策前往往不能直接感受到实物的特性。随着社交媒体兴起，熟人推荐，朋友圈，直播，小红书，微信社群等上的口碑，影响着消费者的购买选择与决策。 数据来源《2021—2022中国百货零售业发展报告》 企业建立私域流量的方式 企业自建的会员体系和微信群被认为是最适合搭建私域流量的阵地。抖音、微博、小红书等社交短视频媒体是企业建立私域流量的重要补充方式。 数据来源《2021—2022中国百货零售业发展报告》 私域流量搭建的三个环节 用户权益及体验 公域流量 私域流量 私域流量具有个体属性，它是品牌活个人自主获取并拥有的，无须付费便能使用，且可以反复利用，随时触达用的流量， 公域流量是一种集体共有的流量，与单一个体流量相对。公域流量总是与“平台”挂钩，因此也可以称为“平台流量” 与公域流量相比，私域流量是一种需要不断沉淀和积累才能获取的流量，也是一种更高精准度和转化率的垂直流量。 个体没有流量支配权，只能迎合平台，根据平台规律顺势而为。自始至终，流量都属于平台，个体依靠平台获取流量，无法控制流量的分配。 私域流量池获客 •基于与消费者的社交关系获取流量 社交流量 获取渠道：社群运营/线下导购/线上拼团/微信好友/朋友圈… •通过网络开展营销传播，获取更多线上流量 线上流量 获取渠道：企业公众号/小程序/微信卡包/推送服务通知… •通过实体店&线下活动获取流量 线下流量 获取渠道：邀约客户到店体验/店铺服务升级/线下营销活动 •在商业环境中，有人的地方就有流量 商业流量 获取渠道：入驻公域平台，获取流量/通过商业广告，KOL等触达客户 私域流量留存 从粉丝增量到注重粉丝存量，再利用存量激发增量 从关注用户转化渠道到关注用户全链路触点 从运营公域流量到创造私域流量，再到对用户全生命周期进行运营 从各环节单独运营，到对各生态用户数据整合，再到全域布局与营销 构建营销场景/深度内容营销/社交种草/激励用户分享 私域变现 私域是以“人”为核心的领域，天然带有一定的社交性和私密性， 这就决定了满足人的情感需求是变现的重要基础。 以人为本，从调动人的情感，到激发购买欲，促成成交，形成商业和流量的闭环。 与消费相关的情感有：信任、悦己、认同、求知，陪伴等 第三部分Party 3 私域用户运营概述 如何提升私域用户转化率及留存率 在一定时间内未被发掘的低频活跃用户，可视为待唤醒用户，这些待唤醒用户可以形成企业的蓄水池。通过活跃用户与蓄水池用户的比值，可以预估出大概的可转化用户空间。 用户分层 如果不进行用户分层，对所有蓄水池影虎都采用一种运营方案，即便是整体用户转化有所改善，但企业并不清楚是哪个环节促进了转化。也就无法最大化运营收益 如何提升私域用户转化率及留存率 分析不同层级用户行为 用户开始关注企业产品后所发生的一系列交互，根据用户路径给出用户行为数据分析后，针对不同环节进行不同的运营方案。 消费者需求多样多变，同质化内容无法触达消费者。品牌需要根据不同消费者的不同喜欢精细化地设计沟通内容。根据消费者反馈，调整营销动作。 如何提升私域用户转化率及留存率 用户流失原因分析 用户关注品牌的渠道是多元的，很多用户一开始只是好奇，但在体验产品的过程中发现内容单一，甚至重复，就会逐渐丧失兴趣，进而流失。 用户的流失是表象，在同一个表象后面，可能原因各不相同，针对不同的原因，用户运营方式也各有不同。 如何提升私域用户转化率及留存率 避免用户走向沉默，找到核心问题并进行问题拆解1 满足用户的固有需求 通过分析用户行为，稳固过需求不断完善用户成长体系，新增用户权益，给用户预期 拓展用户新需求 在固有需求的基础上，增加相似内容活服务方向横向转化用户 加强用户社交链 布局用户社交链，增强用户之间的关联，通过用户主动关联想用户提供内容，维持用户 如何提升私域用户转化率及留存率 如果有用户路径最初数据表现不佳可以从【诱因】寻找解决方案 诱因是吸引更多用户进来【权益】是为了增加用户使用频次 提升产品展示内容丰富度根据用户画像进行个性化推荐 给予用户刺激，如促销信息提醒第三方推荐 提升用户权益，如累积签到收藏返券等福利 如何提升私域用户转化率及留存率 不同时期的拉新施策 成熟期 探索期 用户的活跃度和黏性 很大程度取决于用户与产品之间的社交链深度 一个用户只要在这个社交链里植入够深哪怕他沉默了3个月，还是会在适当的场景下 因为一些哪怕是微弱的社交链被召回所以在社交链的建设上，用户运营起到关键作用 整个用户的成长体系和管理体系 都依赖于用户运营去建设和维护 附录 企业私域APP玩法案例 APP玩法参考 永璞小岛 •基础功能：商城，会员制度•娱乐互动：小游戏，《岛民月刊》•日活激励：签到，小游戏•购买激励：积分 卖咖啡，做设计吸引同审美，同生活态度人群 粉丝是永璞小岛的岛民，营造了游戏感，归属感，自由度 APP玩法参考 日清食品体验馆 •基础功能：商城，会员制度•娱乐互动：游乐园（消消乐，抽签）•日活激励：签到，小游戏•购买激励：积分，优惠券发放，限定周边兑换 关键词：IP运营、设计日清，在日本一直被称为“脑洞”营销但在中国的广宣活动越发“内敛” 小程序承载着产品介绍，以及消费激励 APP玩法参考 海底捞APP •基础功能：-线下店辅助（排号预订外卖）-商城（综合购物平台，不止是海底捞的产品）-会员制度（与线下消费结合）•娱乐互动：达人中心（23年7月停止运营）•日活激励：签到，小游戏•购买激励：积分，优惠券，限定周边兑换 关键词：IP运营、设计基于优质的线下服务，逐步向线上延伸 私域生态升级，搭建社区UGC，KOC培育但将于7月停止达人运营（这也是企业培养KOC时需要走的一些弯路） APP玩法参考 格力高CLUB 元气森林 •官方活动告知•联动社交媒体（小红书） •小程序诸多，功能分散•以商城销售，送福利为主