企业私域流量池构建思考PRIVATETRAFFIC1 私域本身并不是目的，而是一种手段1私域流量池构建概述2私域用户运营概述3 私域本身不是目的而是一种手段第一部分Part 13 短缺经济生产为王生产过剩渠道为王渠道创新平台为王数据时代大数据为王消费者时代，决定权在消费者大众、分众、小众... 到每个个体就是一个独立的“市场”这是把选择权和产品创造权还给消费者的过程因为没有人比消费者本人更了解自己的需求4 “消费”是一种个人的，独立的活动是消费者个人欲望的实现即便是在拥挤的商场，集体营销活动，消费者也是在共同狂欢中，消费者进行着个人的选择和消费5 了解客户通过以往的经验，营销活动，他人体验建议了解品牌信息。在碎片化信息时代，品牌必须发挥更大的吸引力，才能从竞争中脱颖而出。吸引用户处理所接触的信息，并进行再加工，最终被有限数量的品牌吸引。询问客户积极地去获取他感兴趣的品牌信息，从家人，朋友，媒体，线上和线下之间的结合以及信息渠道数量的增加，让问询阶段变得复杂。在这个阶段即使客户从未真正购买过产品或服务，也会对产品或服务产生赞赏或否定。行动获取足量信息后，做出购买选择。客户会在购买，使用，售后服务等多层次上与品牌进行交互。这些体验必须是正面且难忘的，客户才会回购并给予潜在的积极口碑拥护随着时间推移，客户会保留并增强地品牌的忠诚度，体现在留存，回购，推荐（拥护）重复购买是判断消费者忠诚度的主要指标但在数字时代人们习惯在线录和分享自己的的经验忠诚度更多地取决于用户向他人推荐品牌的意愿数字时代的用户忠诚度6 在哪里停留得多就意味着谁获得的机会也多消费者在有限的时间里竞争不仅是在争夺消费者有限的购买能力是抢夺消费者的时间考验企业是否能激发人们感受和体验的能力7 获客成本持续增高流量红利消退用户高速增长时代消失广告变现艰难企业开始构建存量时代新打法企业布局私域流量企业数字化转型用户精细化运营渠道拓展品牌数字化产品服务数字化用户触点管理用户数字化数字化管理和运营拆解用户全生命周期的每个节渠道数字化用户路径追踪数字工具应用企业增长瓶颈下的渠道拓展销售渠道拓展营销渠道拓展8 私域个人的；非集体只为自己的企业不再单一依赖公域流量平台通过企业私域流量池培养忠实客户可重复、低成本，触达用户长期经营用户提高每个用户的终生价值贡献9 私域的意义不是圈养客户而是在同质化，重复的信息中给予消费者更多的选择自由更多的体验感受10 仅凭“产品的技术优势”的时代已经过去企业在提供商品的同时，应学会表达自己讲述能够征服人心的故事消费者寻找的是一种参与感，一种情感这些因素促使他们第一次或无数次选择某一产品讲述故事，交互体验，激发消费者的欲望和智慧消费者购买的不止是产品和服务而是关系，故事和魅力11 消费者对他们交流了解和购买的渠道表现出了越来越多的“不在意态度”不会因为渠道的多样性而改变看法只会感受到企业提供的是同一项服务消费者希望无论在什么渠道自己始终能够获得高品质的体验企业需将不同渠道和触点结合起来使其转化为一个连续体专注于传播的信息本身而不是手段12 私域运营就是不断挖掘用户全生命周期价值庞大的活跃用户群体及线上线下良好的互动是企业的核心竞争力在流量红利趋缓的当下，盘活存量用户13 私域流量池构建概述第二部分Party 2 2000年以前2000-2015年以前2015年以后品牌商加盟店代理商直营店通过区域代理，线下门店进行拓客大品牌大媒体大渠道线上电商，线上流量，线上交易线下零售，线下客流，线下交易大品牌+小品牌共存大媒体+新媒体大渠道+新渠道交易在线化门店体验化线上线下无界客群多元化体验高端高品质媒体，社交，数字化注重体验和场景线下零售线上电商线下客群线上客群15 数字时代，消费者在做购买决策前往往不能直接感受到实物的特性。随着社交媒体兴起，熟人推荐，朋友圈，直播，小红书，微信社群等上的口碑，影响着消费者的购买选择与决策。6%22%8%18%25%17%30%34%29%38%2%22%22%23%24%32%39%43%48%57%其他微博/微信公号直播间/视频网站专业评测网站品牌官网社交分享平台询问家人朋友搜索引擎门店体验电商网站20212017数据来源《2021—2022中国百货零售业发展报告》消费者获取商品/服务信息的渠道16 企业自建的会员体系和微信群被认为是最适合搭建私域流量的阵地。抖音、微博、小红书等社交短视频媒体是企业建立私域流量的重要补充方式。5.70%6.70%11.20%21.40%28.10%58.40%65.20%77.50%83.20%87.60%其他B站快手小红书微博抖音企业微信微信公众号微信聊天群自建会员体系数据来源《2021—2022中国百货零售业发展报告》企业建立私域流量的方式17 流量来源线上线下居住地区消费能力浏览频率价格敏感度信息偏好... ... 留存转化裂变增长精准化推送专属权益定制服务用户参与&互动... ... 私域流量搭建的三个环节用户从哪来渠道打通，流量激活用户细分怎么留下用户用户权益及体验用户细分，精细化运营逐级裂变18 公域流量公域流量是一种集体共有的流量，与单一个体流量相对。公域流量总是与“平台”挂钩，因此也可以称为“平台流量”私域流量具有个体属性，它是品牌活个人自主获取并拥有的，无须付费便能使用，且可以反复利用，随时触达用的流量，电商平台内容聚合型平台社区平台视频内容平台搜索平台个体没有流量支配权，只能迎合平台，根据平台规律顺势而为。自始至终，流量都属于平台，个体依靠平台获取流量，无法控制流量的分配。私域流量与公域流量相比，私域流量是一种需要不断沉淀和积累才能获取的流量，也是一种更高精准度和转化率的垂直流量。最浅层粉丝中间层社群次深层好友最深层CRM客户关系管理系统19 私域流量池获客全域获客社交流量•基于与消费者的社交关系获取流量获取渠道：社群运营/线下导购/线上拼团/微信好友/朋友圈...•通过网络开展营销传播，获取更多线上流量获取渠道：企业公众号/小程序/微信卡包/推送服务通知...线上流量线下流量•通过实体店&线下活动获取流量获取渠道：邀约客户到店体验/店铺服务升级/线下营销活动•在商业环境中，有人的地方就有流量获取渠道：入驻公域平台，获取流量/通过商业广告，KOL等触达客户商业流量20 私域流量留存从粉丝增量到注重粉丝存量，再利用存量激发增量从关注用户转化渠道到关注用户全链路触点从运营公域流量到创造私域流量，再到对用户全生命周期进行运营从各环节单独运营，到对各生态用户数据整合，再到全域布局与营销提高用户活跃度用户分层用户信任经营用户黏性提升构建营销场景/ 深度内容营销/ 社交种草/ 激励用户分享21 信任变现私域变现品牌理想型人设高质量商品反馈消费者产生信任信任变现输出私域是以“人”为核心的领域，天然带有一定的社交性和私密性，这就决定了满足人的情感需求是变现的重要基础。以人为本，从调动人的情感，到激发购买欲，促成成交，形成商业和流量的闭环。与消费相关的情感有：信任、悦己、认同、求知，陪伴等22 私域变现输出品牌消费者便捷购买/商品推荐迎合消费者偏好商品卖相/商家人设价格实惠/购买冲动产生愉悦感悦己变现悦己变现认同感变现品牌公域影响力代表消费者的某些性属性反馈消费者产生认同认同变现输出23 私域变现求知变现品牌知识付费类产品服务/咨询反馈消费者产生求知欲求知变现输出陪伴变现品牌情感需要陪伴反馈消费者产生陪伴需求陪伴变现输出24 私域用户运营概述第三部分Party 3 获取用户私域用户运营目标提高用户活跃度提高用户留存率获取收入用户传播新增用户数获客成本新老用户占比一级指标二级指标活跃用户数活跃用户占比次日/3日/7日留存率用户访问时长交易用户数付费用户占比传播用户数传播带来的新增用户数26 引入期用户运营成本＞用户创造价值私域用户价值用户生命周期用户价值成长期用户创造价值＞用户运营成本直到价值最大化成熟期用户逐渐变成沉默用户用户运营成本＞用户创造价值流失期用户流失不再创造价值27 如何提升私域用户转化率及留存率用户分层活跃用户待激活用户沉默用户分析不同层级用户行为用户流失原因分析商品列表停留时长商品详情页面停留时长收藏率分享率下单率回购率兴趣导致行为遗忘门槛过高28 在一定时间内未被发掘的低频活跃用户，可视为待唤醒用户，这些待唤醒用户可以形成企业的蓄水池。通过活跃用户与蓄水池用户的比值，可以预估出大概的可转化用户空间。如果不进行用户分层，对所有蓄水池影虎都采用一种运营方案，即便是整体用户转化有所改善，但企业并不清楚是哪个环节促进了转化。也就无法最大化运营收益访问天数访问用户数占比用户分层1XXXXXXXX%沉默用户2XXXXXXXX%3XXXXXXXX%待激活用户4XXXXXXXX%5XXXXXXXX%6XXXXXXXX%7XXXXXXXX%活跃用户用户分层示意如何提升私域用户转化率及留存率用户分层29 用户开始关注企业产品后所发生的一系列交互，根据用户路径给出用户行为数据分析后，针对不同环节进行不同的运营方案。用户分层示意如何提升私域用户转化率及留存率分析不同层级用户行为用户分层产品列表访问占比产品详情页访问占比加收藏占比购买占比沉默用户XX%XX%XX%XX%待激活用户XX%XX%XX%XX%活跃用户XX%XX%XX%XX%用户行为分析示意用户画像基本属性姓名、性别、生日、地区、学历、职位、年龄..行为属性基本属性个人偏好活动区域、活跃度、互动性、传播性...关注产品、关注积分、折扣、抽奖...兴趣爱好。关注领域、消费时间、关注品牌...消费者需求多样多变，同质化内容无法触达消费者。品牌需要根据不同消费者的不同喜欢精细化地设计沟通内容。根据消费者反馈，调整营销动作。30 用户关注品牌的渠道是多元的，很多用户一开始只是好奇，但在体验产品的过程中发现内容单一，甚至重复，就会逐渐丧失兴趣，进而流失。用户流失类型如何提升私域用户转化率及留存率用户流失原因分析用户的流失是表象，在同一个表象后面，可能原因各不相同，针对不同的原因，用户运营方式也各有不同。主动流失/被动流失服务无法满足或服务停止流失向外部/内部竞品替代完全流失/部分流失长期不使用突然流失/逐渐流失不可抗原因，或有流失迹象31 如何提升私域用户转化率及留存率避免用户走向沉默，找到核心问题并进行问题拆解满足用户的固有需求在固有需求的基础上，增加相似内容活服务方向横向转化用户拓展用户新需求通过分析用户行为，稳固过需求不断完善用户成长体系，新增用户权益，给用户预期加强用户社交链布局用户社交链，增强用户之间的关联，通过用户主动关联想用户提供内容，维持用户12332 如何提升私域用户转化率及留存率提升产品展示内容丰富度根据用户画像进行个性化推荐提升用户权益，如累积签到收藏返券等福利给予用户刺激，如促销信息提醒第三方推荐如果有用户路径最初数据表现不佳可以从【诱因】寻找解决方案诱因是吸引更多用户进来【权益】是为了增加用户使用频次激活【触发机制】促进用户转化诱因权益触发33 如何提升私域用户转化率及留存率成长期多渠道投放择优加大预算打造社区氛围激励用户拉新强化品牌定位扩大曝光范围探索期做好产品定位提升品牌价值控制推广成本成熟期需求趋于饱和需要整合营销拓展线下渠道拓展新的服务拓展新的内容不同时期的拉新施策34 用户的活跃度和黏性很大程度取决于用户与产品之间的社交链深度一个用户只要在这个社交链里植入够深哪怕他沉默了3个月，还是会在适当的场景下因为一些哪怕是微弱的社交链被召回所以在社交链的建设上，用户运营起到关键作用整个用户的成长体系和管理体系都依赖于用户运营去建设和维护35 企业私域APP玩法案例附录36 •基础功能：商城，会员制度•娱乐互动：小游戏，《岛民月刊》•日活激励：签到，小游戏•购买激励：积分APP玩法参考永璞小岛卖咖啡，做设计吸引同审美，同生活态度人群粉丝是永璞小岛的岛民，营造了游戏感，归属感，自由度37 •基础功能：商城，会员制度•娱乐互动：游乐园（消消乐，抽签）•日活激励：签到，小游戏•购买激励：积分，优惠券发放，限定周边