私域营销数智化实践指南（1.0版）

CCSA TC601大数据技术标准推进委员会2023年6月 版权声明 本报告版权属于CCSA TC601大数据技术标准推进委员会，并受法律保护。转载、摘编或利用其它方式使用本报告文字或者观点的，应注明“来源：CCSA TC601大数据技术标准推进委员会”。违反上述声明者，本院将追究其相关法律责任。 前言 随着互联网的普及和信息技术的迅猛发展，数字营销已经成为企业获取用户、推广品牌和实现商业增长的重要手段之一。它通过利用数字渠道、数据分析和精准营销等方式，能够覆盖企业对公域及私域流量的运营，实现了与用户的更紧密互动和沟通，进而提高用户的认知度、参与度和购买意愿。 鉴于近年来企业对私域营销数智化的投入力度加大，同时在实践过程中产生问题较多，本指南从该领域现状及痛点出发，深入调研并总结该领域在顶层设计、私域营销平台准备、精细化运营等方面所涉及的核心能力及方法论。 在顶层设计层面，提供企业私域营销数智化现状梳理、目标明确、组织架构优化新思路，同时企业需关注数据安全及数据向善；在私域营销数智化平台准备层面，梳理私域营销数智化平台准备的核心数据能力；在精细化运营层面，阐释私域营销数智化运营方法。此外，指南介绍了企业私域营销数智化能力评估体系，并在最后总结了领域未来发展趋势。报告意在为行业实现高质量实践提供有益参考，希望能对从业者有所帮助。 私域营销数智化是高速发展的领域，新技术、新方法论层出不穷、瞬息万变，我们对行业有待持续深耕。报告存在不足之处，烦请业界不吝指正。如有意见或建议请联系：majianrui@caict.ac.cn。 编制说明 本报告由CCSA TC601牵头撰写，在撰写过程中得到了多家单位的大力支持，主要的参编单位及人员如下： 参编单位：国泰君安证券股份有限公司、杭州比智科技有限公司、杭州雅拓信息技术有限公司、神策网络科技（北京）有限公司、深圳索信达数据技术有限公司、北京数势云创科技、深圳微言科技有限公司、深圳市明源云科技有限公司等相关单位的各位专家。 参编人员：马健瑞、王超伦、马鹏玮、魏凯、姜春宇、闫树、殷振兴、徐栋、戴杨、王洪建、卢中贺、李斐雯、王梦梓、陈灵、方剑、李宣萱、傅慧敏、李炫希、庞静、马平男、任远、王有兵、何徐麒、崔壤丹、逄司东、桑文锋、杨岚钦、王玮、郭梦婷、魏星、岑润哲、李飞、王瀚森、蒋顺利、赖文彬、吴叶国、强锋、马利、吴天、孔鹏、崔腾。 目录 一、私域营销成为数字营销核心板块........................................................................1(一)私域营销成为企业发展新引擎...........................................................................2(二)私域营销数智化发展现状及挑战.......................................................................41.私域营销数智化发展现状.......................................................................................42.私域营销数智化发展存在的问题...........................................................................5(三)私域营销数智化核心要素及建设框架...............................................................7二、顶层设计：私域营销数智化建设的必要前提....................................................8(一)现状评估...............................................................................................................9(二)明确目标.............................................................................................................10(三)组织架构设计.....................................................................................................11(四)数据安全与数据向善.........................................................................................13三、私域营销平台准备：营销数智化体系建设的基础步骤..................................14(一)数据采集.............................................................................................................15(二)指标体系建设.....................................................................................................161.第一关键指标法.....................................................................................................172. RFM模型法............................................................................................................183.漏斗模型法.............................................................................................................184.常见指标梳理.........................................................................................................21(三)标签体系建设.....................................................................................................221.标签分类.................................................................................................................222.构建标签体系.........................................................................................................243.标签应用.................................................................................................................244.标签评估及优化.....................................................................................................25四、精细化运营：持续释放私域价值的关键环节..................................................25(一)用户运营.............................................................................................................28(二)产品运营.............................................................................................................29(三)渠道运营.............................................................................................................30(四)活动运营.............................................................................................................30 五、营销评估体系......................................................................................................31六、私域营销数智化发展趋势及建议......................................................................33(一)调整企业组织架构，促进内部流程协同.........................................................33(二)完善营销平台建设，提升数据治理水平.........................................................34(三)优化数字营销战略，强化运营人员能力.........................................................34(四)关注数据安全合规，推进数据向善发展.........................................................35附录：案例展示..........................................................................................................37 图目录 图1公域及私域营销.................................................1图2互联网获客成本.................................................3图3企业对私域营销投入情况.........................................3图4企业私域运营能力概览...........................................6图5私域营销数智化流程视图.........................................8图6组织架构建设..................................................11图7私域营销数智化平台.......................................