2022全球品牌战略与时尚产业白皮书

2022全球品牌战略与时尚产业白皮书全球战略视角下的文化商业力 22 45序言乌卡（VUCA）, 意指易变不稳定（volatility）、不确定（uncertainty）、复杂（complexity）和模糊（ambiguity）。在经受新冠疫情反复冲击的三年之中，乌卡作为热词被反复提及，用于表达人们在波涛起伏的时代中面临的困惑、迷茫和疑问。如何应对或是适应“乌卡”，成为个体和企业激烈探讨的话题。诚然无论是个体还是企业都厌恶“不确定性”、避之唯恐不及，但其实变化中恰恰孕育着新机。如果我们把时间的卷轴拉长，从不确定中看到确定性；如果无论是个体还是企业能够把握趋势、抓住机遇，我们就能更好地找到应对不确定性之道、走出“乌卡”之路。因此，我们选择从“文化消费”切入，研究并探讨在消费主义方兴未艾的时代，文化消费是如何作为解决方案浸润生活、抚慰人心、建构意义、创造价值，并如何兼收并蓄在新技术、新模式中获得自身成长。从时代大趋势看，过去 40 年间，中国消费市场蓬勃发展。自 2014 年起，消费连续 6 年成为拉动中国经济增长的第一动力。2019 年，中国成为全球第二大消费市场。消费者告别物资匮乏的时代，快速成熟。 近年来，伴随着对于过度消费、炫耀性消费的反思，人们的关注点从即时满足转向长期幸福和价值感，从物质层面功能性的需求转向更加注重精神文化生活。其中，Z 世代的崛起，是中国消费群体中的一抹亮色，Z 世代人群规模突破 2.6 亿，随着他们进入职场，消费潜力将持续而有力地释放。Z 世代浸润成长于高度丰富且多元的文化消费环境，他们为爱买单，取悦自我，寻找情感寄托，满足社交需求，对文化消费内容的供给提出了更高阶的标准。从年度小趋势看，2022 年，奥密克戎病毒株持续反复、行业监管政策趋严、经济增长压力加大以及国际政治冲突等多重影响因素在年内先后发生，“乌卡”这个自带迷惑感的热词，迅速成为每一个个体都能鲜活感知且不可避免的生活现实。防疫政策之下，物理行动空间的受限促使人们更加向往和需要精神世界的满足。作为可以直接触达消费者精神世界的消费形式，文化消费的需求和意愿空前高涨。根据中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金2022年全国范围问卷调研结果，人们在进行文化消费选择时，生活意义感、归属感和主观幸福感是受访者最渴望满足的三类精神需求。“大波浪”（大趋势）与“小波浪”（小趋势）叠加，使文化消费的形态渐欲迷人眼。但千方百计地稳定和扩大居民消费、促进消费回补和潜力释放，是有效对冲疫情影响、不断促进经济高质量发展的关键举措，已成为官方、业界和民间的共识。文化消费作为国民消费升级的重要标志，门类多、潜力大、可持续，将成为引领市场结构调整，推动产业转型和国民经济升级换代的重要动力。面对新趋势，把握新机遇，中欧国际工商学院结合学院自身优势持续以“助推中国经济发展，搭建国际交流平台”作为发展目标；在瞬息万变的环境中，瑞安新天地始終以长期主义的视角专注于自身的核心竞争力，以“文化战略”和“创意篝火” 打造更广阔的“大新天地”，并在纵深纬度进一步挖掘消费者的兴趣和体验，与文化，艺术，时尚和热爱生活的社群共同构建 OMO 的无界社区，探索和创造新的文化消费模式和布局。双方联袂成立的中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金，选取文化消费作为 2022 年核心研究议题，有效融合学院的优质学术资源与瑞安的优势产业资源，展开青年文化消费研究，开发文化消费相关品牌案例，并结合论坛、实境教学等多种形式的活动，充分连接各品牌、企业和平台资源，共同探讨文化的商业力，发掘、分享品牌的商业实践经验，以期为国内外的品牌、企业和平台带来更多的启示和思考。丁远 教授中欧国际工商学院副院长兼教务长张斌瑞安新天地行政总裁编委会中欧国际工商学院市场营销学助理教授中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员中欧国际工商学院市场营销学助理教授中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员 瑞安新天地战略生态合作及创新投资负责人中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员 中欧国际工商学院教务长办公室助理研究员中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会成员中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席王 琪 丁 远 张 斌 中欧国际工商学院副院长兼教务长、法国凯辉会计学教席教授中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会主席瑞安新天地行政总裁中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席研究基金编委会成员鲁 薏 李希琳魏天天李子贤特邀编委执行编委中欧官方微信瑞安新天地官方微信扫码阅读本白皮书 67导读这是一本关于青年人的文化消费的白皮书。为什么是文化消费？在物质和文化都需要治愈的后疫情时代，文化消费具备双重治愈功能。为什么是青年？年轻人对疫情有更深的痛感，对很多年轻人来说，疫情是他们人生中遇到的第一个大坎；同时，年轻人对文化和消费的风向敏感，在行动上更有动感，他们是后疫情时代文化消费水暖的“先知鸭”。中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金联合青年志（该研究团队以社会学和人类学为根基，专注于中国青年群体和青年文化）发起青年文化消费研究项目。研究从整体性和个体性两个基本视角相向而行，也就是在我们的研究视域中有“大山”、有“尘埃”：一方面从价值观和身份认同等深层原因来阐释群体的认知和行为及其变化，而这些底层观念的变化必须放在更宏大的社会关系中去理解；另一方面考察从社会系统脱嵌出来的个体，持续追踪不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代年轻人的价值观变化。本项目中我们走访了 5 位在城市文化研究、艺术策展、品牌文化打造上的专家，深入访谈了 16 名消费者，并辅以线上问卷的方法，以“充分覆盖和多视角比对”保证代表性的专业定性研究，深描当代年轻人的焦虑与向往。除定性研究外，我们在全国范围内收集了 1000 份问卷调研，对定性研究总结出的观察和趋势进行数据验证。该研究的核心结论之一，是青年文化消费中三大值得关注的趋势性需求，即“有收获”“深体验”和“真感受”：“有收获”指的是年轻人开始重塑防范能力、重新布局资源，以期待增强对当下温暖的感知，增强抵御未来风险的底气，他们在进行消费时希望得到自我提升，主动探索有深度、成系统的知识，在休闲欣赏中获得启发，完成知识积累。“深体验”指的是消费现场环境升级，通过科技与艺术融合获得更沉浸、冲击的感官刺激，刷新感受阈值。尤其元宇宙等赛博空间，为消费者带来与现实世界截然不同的平行宇宙体验，数字体验对于品牌方而言可以有效弥补线下体验的局限性，虚拟体验相关的产品和空间未来可以作为线下体验的延展和补充。“真感受”指的是感受真实生活与人气，或在线下文化消费场景中融入更多真实生活中的元素，或将文化消费场景搬至现实生活中，能够通过巧妙的场地设置使不同生活方式、不同价值观的人群共处同一个空间。在时代的“宏大叙事”（grand narratives）与个体的“细小叙事”（petty narratives）之间，我们划出大片的空间地带给企业案例，这构成本白皮书的主体。因为企业是个体与时代之间以消费的方式进行沟通的介质：没有企业，尘归尘，山归山；有了企业，每一粒“尘埃”都带有“大山”的样子，“大山”由团聚的“尘埃”形塑。我们也希望您看见在每个趋势背后，都有市场观察、消费者数据以及头部品牌案例的支撑，助力您更好地了解行业、品类、不同年龄段的消费者和商业趋势。对应于青年文化消费中的三个趋势性需求，我们选取了“中国创意”“科技赋能”和“在地文化”三个主题视角来观察趋势的落地，从品牌、企业和平台的角度挖掘相关的商业实践案例，以期带给更多对于文化消费感兴趣的企业以思考和启示。“中国创意”是当下的国潮、品牌、出海等商业热点的共同核心竞争力。很多成功的品牌很好地结合了这一点，他们擅用历史文化知识、运用东方美学元素，消费者在进行相关产品消费时不仅能获得美的感受，还能对品牌产品所传达的历史文化有所熟悉。我们调研了聚焦中国设计师的先锋时装平台蕾虎（LABELHOOD），蕾虎自店铺开设之初，团队就立志于发掘有潜力的中国设计师时装品牌，把荡漾着国风的中国设计带给更多的大众消费者。经过十几年的时间，蕾虎已经逐步成长为一个以先锋时装为出发点、聚集年轻一代的体验社区，构建了自有零售和内容矩阵。东方美学一直是其旗下品牌表达的重点，也是蕾虎内容输出的关键线索之一。鄂尔多斯羊绒集团是一家持续经营 40 多年的中国羊绒制品领军企业，近年来对品牌年轻化做出诸多尝试，并于 2022 年与蕾虎合作创立线下买手店，如何在传统品牌中融入先锋表达从而更好地展示中国品牌形象，此次合作也做了很好的诠释。在这一章节内容的最后，我们邀请到设计师、艺术家、「上下」品牌创始人蒋琼耳作为中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金咨询委员会成员就中国传统美学的当代性演绎做了简要的心得分享。“科技赋能”是感官沉浸、增强现实等“深体验”的物质起点。我们在该章节呈现元宇宙（VR/AR）行业研究报告和小派科技的案例。元宇宙（VR/AR）产业报告从行业发展历程、产业链情况以及部分关键企业三方面鸟瞰行业全景。中欧校友企业小派科技的案例则讲述了这家 VR 硬件头部企业从 0 到 1 的成长史，开展众筹和进行社群共创的取与舍，及如今企业面临的挑战和艰难抉择。在这一章节的最后，中欧 AMP 校友企业上海迈勒士文化传播有限公司创始人、董事长丁霖就 mlsArt 团队运用科技赋能沉浸式艺术展的运营和打造与我们做了简单分享。“在地文化”强调肉身在场的真感受，对年轻人来说，这些关于“地方”的实践创作，扩宽了“地方”的边界，增加了“地方”与个体的连接，同样能为他们带来新收获、深体验、真感受，是文化消费体验的一大新的主题。关于UCCA的文章部分围绕实践当代艺术在商业领域和大众生活的全新角色，展开介绍了UCCA Lab，UCCA IP，XINTIANDI 新天地 × UCCA：“燃冉”青年艺术家孵化计划，上海市商务委员会 × UCCA：“夜次元——夜以为序”艺术展和 UCCA 商店及 UCCA 儿童艺术中心。与青年茶馆品牌开吉茶馆创始人 Evan的访谈，我们则着重介绍了开吉茶馆店铺的设计是如何与街区特色相融，如何在产品及视觉设计上将青年文化和传统文化相平衡，进而结合产品力、氛围力和设计力来吸引年轻消费者。以上就是《2022全球品牌战略与时尚产业白皮书》的主要内容。更好地利用这本书的一个重要指引就是“仰望星空，脚踏大地”：将脚下的每一步路投射到时代的星空中，即将案例放在大背景中解析，将实践顺势于大趋势。6 89第一章：青年文化消费研究报告我们这代人：当代年轻人是一群怎样的人？做个有文化的人：年轻人喜欢怎样的文化消费体验？过上完美的一天：年轻人向往的文化目的地是怎样的？ 192843505862第二章：中国创意蕾虎：聚焦中国设计师的先锋时装平台鄂尔多斯：对话羊绒制品领军企业鄂尔多斯羊绒服装集团总经理兼品牌事业部总经理戴塔娜上下：中国传统美学的当代性演绎目录 66829194102第三章：科技赋能元宇宙（VR/AR）产业：行业发展历程、产业链情况以及部分关键企业小派科技：“极客” VR的进击之旅迈勒士文化：科技赋能沉浸式艺术展的运营和打造第四章：在地文化UCCA：实践当代艺术在商业领域和大众生活的全新角色开吉茶馆：传统文化和青年文化的平衡与结合 1011青年文化消费研究报告1011 1213项目背景中欧 - 瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金 x 青年志双方联合，期待聚焦年轻一代，重新理解疫情后他们所向往的文化消费体验新趋势。WHY NOW步入疫情常态化的第三年，“不确定性”、“风险社会”成为每一个个体能够鲜活感知的词汇，而在这过程中，年轻人的生活方式、表达方式和社交方式都在重塑。WHY YOUTH聚焦文化和消费上既有前沿观念和行动的年轻群体，和疫情之下当代