2022中国时尚产业白皮书

前言 改革开放至今，中国经济经历了快建腾飞的40年，尤其是新世纪这20余年，时尚产业发生了制天覆地的变化。中国已从重出口重生产的生产大国转变为世界上最大的鞋服消费市场，国民的时尚意识星著提开。 在此期间，中国驻服消货市场经历了四个发展阶段，目前正处于情感型消费阶段。麦肯锡对时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应键成热度这四大难度进行了综合评估， 以比较各主要市场的综合时尚竞争力。相较而，中国时尚消费市场规模虎大，渠道向多元化发展。在生产制造供应链环节优势明显，然而在品牌竞争力和产品设计力维度上，仍避子领先市场。纵观发达国家时尚产业发展历程，儿手都走出了独特的模式道路，在不同的时代背景下孕育出了世界闻名的品牌，形成了鲜明的设计风格。中国时尚产业若要登上世界舞台，须我准自身定位，运用并扩大供应链和渠道玩法的既有优势和特色，补齐品牌和设计的超板，提升中国品牌认知度，增强本土设计审关的国际影响力。 此外，设计审美输出是时尚话语权的关键要素，电是中国时尚产业当前明显短板。因此，需要产业各方协同发展，培育具有全球税角的设计师，形成以独立品牌为核心的时高尚产业生态为之赋能，尤其要加强商业化作能力的培养与支持，并在国内和全球范国进一步推广中国设计。 当下，中国时尚产业正在经历新一轮洗牌， 非“跑马图地和引入国际品牌稳获增长的时代已过去，新品牌、新模式和新渠道不断改写着市场竞争格局。一方面，需求端的消费者日趋成熟且需求多样化；供给竭的市场竞争白热化，头部品牌和新型垂类新秀层出不穷，时尚周期缩短，集道、供应链玩法快速升级。 最后，中国时尚产业实现跃迁，需要产业生态的全面升级和优化。以产业政策、产业链各环节、社会本、传播平台等要素构成的产业生态，既是品牌夯实能力的基础设施，也是时尚产业转型升级，走上国际舞台的关键所在。简而言之，各方需从四个方向出发，推动中国时尚产业的能力强化和特色输出：以产 学研结合为核心抓手，构筑以品牌为整动的科技硬实力；在政府引导和品牌率引下，以智能制造和技术笑破引领产业集群升级；多方联合从政策制定、品牌主导全产业链发力和消费者教育合力推进可持续时尚；进一步发挥时装周等平台的作用，推动时尚产业的生 态构建和多元表达，加速中国时尚的国际化进程。 另一方面，国家“十四五规划重点推动包括服装行业在内的中国自主品牌建设，资本和科 技发展电为时尚产业提供基础支持。变局中机会与挑战开存，中国时尚产业转型升级的条件已然成熟。 上篇：砥砺前行二十年， 趁势而上谋突破 第一章：中国时尚产业见证快速发展20年 改革开放以来的40年，中国经济实现了快速腾飞，尤其是本世纪这20年更是经济和时尚 快速发展时期。中国鞋服行业经过若千年发展和积累，已形成完整产业链和良好的市场环境，并在世界舜台上新露头角。中国鞋服内需市场持续快速增长，已跃升为全球最大鞋服消费市场。中国人均实际GDP从1980年的 不足500美元增长到了2020年的10,060关 元；人均鞋服年消费额电在2021年起过300 关元，但绝对值上与日本、关国、西欧等发达国家和地区存在一定差距，未来仍有较大增长空间（见图1）。 美国、日本、西欧人均实际GDP及人均粒服消费金额 1.基础型消费(1980~2000) 3.享受型消费(2010~2016) 出口驱动，供不应求，产能扩张，外资入场。 人口红利开始减少，消费转型升级，国际快时尚百花齐放，电商盟动消费新模式加建发展。中国居民的财富总量和可支配妆入水平持续增长，人均实际GDP复合年均增长率达到7%，居民的消费能力和消费水平逐年上升，民族自信不断提升；同时，人口红利开始减少，劳动力成本不断提高。以价格和选择丰富度为优势的国际快时尚品牌高速扩张，百花齐放；2008年北京奥运会为中国本土运 改革开放后中国经济开始腾飞，20年间人均实际GDP保持了8%的复合年均增长率，并于2000年突破2000美元。服装业成为改革开 放后中国发展最快的行业之一，在发达国家与地区产业结构升级的骨景下，中国纺织工业利用劳动力成本优势进行战略调整"，这投时期产业发展主要靠出口翌动，大量“三未一补”（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易）企业在广东落地开花。1994年中国成为最大服装出口国。在此期间，国内市场竞争格局尚未形成，供小于求，因此产能扩张成为企业发展的核心躯动力"。90年代，以晋江、 温州为代表的产业集群孕育了第一批本土自主品牌(如森马、美特斯邦威、匹克、安踏、劲需等)3；以皮尔卡丹到访中国为起点，国际 动品牌带来了契机，以李宁为代表的中国送动品牌快速发展；同时大量传统时高尚品牌开始 开设网店。随后的2012-2014年，经济增速 放缓，由于过度扩张、供给过剩、零售管理能力弱，服装行业迎来库存危机和剑闭潮，红权一时的运动国牌电固种种原固深陷危机，行业整体增速明显放缓，加速了行业洗牌， 引发了各方对于经营模式和运营效单的重新审税。这个阶股的电子商务从电脑端向移动 端迁移，国产手机品牌的崛起推动智能手机的骨及，为电商带来爆发式增长，许多商家享受到"触电"的流量红利。消费升级推动服装企业转型升级，本土高端品牌(如之禾、例 品牌(尤其是奢侈品牌)于80、90年代通过贸易商、代理商进入中国4。 2.发展型消费(2000~2010) “入世促进服装消费升级，“跑马圈地”渠道为王。20O1年中国正式加入WTO。这一期 间，国民经济高速发展，人均实际GDP复合年增速达到10%，规模以上服装类商品零售额以超过20%的复合年均增长率高逸增长，股装消费逐步升级；《外商投资商业领减管理办法》于2004年颁布，奢侈品牌亦乘着这股东风加大了对中国市场的投资。商场和专卖店的发展为特许经营这一舶来的经营模式打下了基础，全融危机后，服装行业品牌门店扩张进入了高峰。服装企业纷纷"跑马圆地，竞争店铺资源，核心驱动力转变为果道扩张，成就了以季宁、美特斯邦成等为代表的门店避及全国的知名品牌“。彼时中国时尚仍处子早期 探索阶段，在鱼龙混杂的市场环境下，尽管设计要素逐渐凸显，但尚未形成独立的时高审关；同时期，时装设计的国内外交流逐渐频禁，中国设计师开始在国际舞台上券露头角。 外)受到更多关注，企业随着规模的扩大和消费者需求的细分化从单一品牌逐步转向多品牌、多品类；消费者越来越重视品牌所传达的文化和精神以及购物体验。 4.情感型消费(2017~至今) 经济进入高质量发展阶段；消费观改变，行业免争加剧，中国时尚走出国门登上世界舞台。党的十九大明确提出，我国经济已由高速增长阶转向高质量发展阶段。对比麦背锡服 装消费者关键购买因素调研2019年与2009 年的结果，我们发现中国消费者越来越成熟，关键购买周素越来越多样化、分教化；由物质消费转向有形和无形的服务型消费(精神文化、情感消费等)。服装行业整体进入滞涨阶段，快时尚顽势渐显。与此同时，成长于中国经济腾飞时期的"千禧一代“和乙世代“文化自信大幅提升，进一步雅动了本土品牌的蓬勃发展。数字化时尚消费全面升级一一作为全球最成熟的线上市场，社交电商、直播等新兴形式持续涌现，品牌向全渠道、直面消费者方向积极推进。时尚行业科技含量大幅提升，大数据、AR、VR等技术在设计、生产、零售等 随看互联网普及和智能手机的问世，电商作为新兴购物渠道高追发展，并子2008年入B2C时代（以淘宝商城上践为标志）。 环节的应用不断拓展。 商业模式引领 中国是全球第二大消费市场，电是未来消费增长的重要来源。但世界对中国的兴趣不止于消费力，“中国设计、“中国品牌也引发了广泛关注。中国时尚产业国际影响力的提升得益于企业与个人的共同势力—一方面像 以时装周为平台，引领"以销定产"商贸模式， 助推买手制从筛形到蓬勒发展，打造亚测最大订货手，为应对疫情冲击，上海时装周积极探索模式创新。在2020年首度试水云上时装周后，2022年推出全新数字上海时装周，全网视频播眼光量超过2287万，图文报道阅读量超过1000万。 马可、Uma Wang、SamuelGui Yang等频具 东方色彩的设计师频频登上国际时尚舞台，新生代设计师品牌如SHUSHU/TONG、 FENGCHENWANG、CHENPENG等电在国 助力国际化进程 际时尚图展现风采；另一方面如安踏、事宁、之禾、波司登等成热商业品牌电在国际化道路上大步迈进。 特续推动中国设计师的国际化进程，包括从 2013年开始举办的DesignbyShanghai设 计师海外推广项目，多次远赴伦救、巴黎、来兰、落杉矶等时尚之都展示中国本土设计师的先锋设计，创造海外商业落地的机会，促进海外商贸对接。其中，UmaWang代表中国设 与中国时尚产业发展元乎同岁的上海时装周推动和见证了中国设计力和时尚产业的孵化与发展。 计力量成为第一位进入米兰时装周官方日程的女装品牌。 过去20年间，上海时装周连接产业各方，对 中国时尚产业起到了关键的对接、交流和推助作用，体现在以下儿个方面： 践行社会贡任 上海时装周积板践行社会责任，聚集有国内外影响力的品牌和机构，促进行业前沿话题探讨，推动产业生态发展。近年来图绕可持续生活方式、科技赋能绿色时尚、循环设计原则、时尚与生物多样性等语题进行探讨和实践推动。通过主题活动展览等方式，积极培育大众的可持续时尚消费观念。同时大力推动关注时尚业的女性力量，知发起微光聚力一地力量时尚对话"项目。 创意设计引领 上海时装周以打造本土设计师解化基地为定位，从发布场次看，原创独立设计师占比超 过七成。其中部分设计师走上国际舞台，入国 且新获"LVMH青年设计师大奖"、“国际羊毛 标志大奖"等重要奖项。时装周积极推动中国 本土设计师商业化运作，其中不乏海归设计师品牌的创业落地和成长。例如，创立7年的设计师品牌SHUSHU/TONG从刷进入行业 生活方式推动 视线，到成为每争上海时装周LABELHOOD 发布板块“一票难求"的品牌，上海时袋周见证了SHUSHU/TONG的积被模索与稳壮成长， 致力于推动“零售+体验"时尚消费融合，引领消费和生活方式新趋势。2017年起，进一步 将受众从企业用户端延伸至大众，推出融合大众流行时高文化的"上海时尚周末板块， 此外，时装周还为品牌的持续创作和发声格建平台，帮助对接资源，并依托大数据、用户画像以及物联网等技术，支持时装周期间的宣传、罪光和销售等多个环节。我们还看到越来越多的国内外时尚品牌与独立设计师品牌开展联名合作，以此尝试转型或跨圈。 拉近时尚和年轻消费者的距高；此外开展一系列面向大众的推广活动，通过线上直插精准触达消费端群体，对区域时尚经济与产业带动显著。 伴随着电商、社交媒体的蓬勃发展，各类买手店的出现，资本的推波助润，助推中国时尚产业加快发展。 买手店是时尚生活方式的传搭者和独立设计商业的推动者，过去20年来与时装周一道推 动了独立设计师品牌的发展。资本是买手店选扩张的推手。另外，以SKP、百联为代表的百货公司也加入了买手采购的行列。 此外，社交媒体、KOL对时尚消费的影响力也不容忽视。消觉者对于优质时尚内容的要求越来越高。越来越多的品牌在社交媒体上有了与消费者直接对话的机会；消费者通过社交媒体观看时装秀直播、通过时尚博主的图文了解最新的潮流趋势。数字上海时装周期间，社交平台互动话题"上海时装周”、 “首季数字上海时装周"、“你最喜欢的上海时装周设计"等吸引的阅读量超过20亿。 第二章：规模领先， 时尚话语权有待提升 综合时尚竞争力稳步提升，时尚产业转型势在必行。放眼国际，领先时尚市场的发展路径是什么样的，北其是品牌和设计能力的望造，对中国时尚产业的发展有何借鉴?应如 为横向比较各时尚产业发达市场，我们综合评估了时尚消费市场、品牌竞争力、产品设计力、供应链成热度这四大维度，得出不同市场的综合时尚竞争力。相较而言，我国时尚消费市场规模庞大，且果道多元发展；在生产制造供应链环节优势明显，为未来时尚品牌孵化和产业发展提供了良好基础。然而在品牌竞争力和设计引领程度上，