百度SEM运营通关秘籍

百度SEM运营通关秘籍!"#$%&'()#*#+")#,-2022百度认证中级公开课品众创新-刘月 &./01/0201020304SEM背景优化方法论实战案例场景解决 SEM优化背景3"().-'搜索营销的必要性优化的底层逻辑Q值 搜索营销必要性-流量入口中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截止2022年6月我国搜索引擎用户规模达到8.21亿，占网民整体的78.2%，同比增加2603万。第50次《中国互联网络发展状况统计报告》2020.6-2022.6搜索引擎用户规模及使用率单位：万人2020.62020.122021.62021.122022.6用户规模使用率765547697779544828848214781.5%77.8%78.7%80.3%78.2% 搜索收口价值-泛场景收口不同场景激发后，搜索成为用户决策重要路径不同场景激发需求感知后，搜索服务的多场景承接能力优势明显。不同场景（户外、社交、信息流曝光）下用户通过搜索再消费决策的比例超70%，表明多数用户通过搜索获取信息，辅助自身决策。被传统媒体、户外广告和互联网广告被动激发兴趣后通过主动搜索获取信息辅助决策的比例更高，百度搜索是用户的首选渠道。2021年中国搜索用户不同场景下激发需求后选择搜索比例71.5%的用户在不同场景激发需求感知后，会通过搜索更多信息辅助决策71.5%28.5%购物逛店铺或被店员导购宣传吸引时进行搜索百度搜索TGI 188（户外如影院、电梯、楼宇、商场等）看到户外数字屏和展示牌产生兴趣时进行搜索百度搜索TGI226（传统媒体广告如广播电视、报刊杂志等）看到传统媒体广告产生兴趣时进行搜索百度搜索TGI219（互联网广告如展示类、信息流广告）看到互联网广告产生兴趣时进行搜索百度搜索TGI 200来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 搜索收口价值-品牌收口品牌收口：抢占用户心智，强化用户品牌信赖并促进购买决策用户认为搜索可以获得有价值的品牌/产品信息，可以增强用户对品牌/产品的信赖度，从而对购买决策提供支持与帮助。用户对百度搜索获得品牌信息认可度最高，对用户购买促进作用更强。搜索的信息类别包括品牌/产品价格、用户反馈、促销优惠信息及购买渠道等。123搜索价值2021年中国用户对搜索信息价值评价提供了有价值的品牌/产品信息百度搜索用户选择TGI160增强对品牌/产品的信赖度，认为它是可靠的/正规的百度搜索用户选择TGI113对我的购买决策有帮助百度搜索用户选择TGI 11826.30%32.50%39.70%40%49.30%52.00%52.50%62.00%64.60%68.50%搜索产品代言人信息搜索替代产品搜索产品是否有权威专业背书搜索产品品牌理念搜索产品外观样式搜索产品技术应用搜索产品购买渠道搜索产品优惠信息搜索产品反馈测评搜索产品价格信息2021年中国用户搜索获取信息类别来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 搜索收口价值-长效收口长效收口：搜索消减体验消费顾虑心理，促成商家深度获客用户调研显示，95%+用户进行如教育培训试听课、购买保险短期险、线下体验汽车试驾等体验消费后，出于判断产品描述和真实体验一致性、加深对品牌信任感、规避其他风险等原因，仍然会使用搜索服务，最终转化为更高客单价的深度消费。体现出搜索服务对于稀释短课等体验消费时留下的存疑心理，促进用户长期留存转化的价值，这对于品牌加强用户售后维护也有重要意义。2021年中国搜索用户搜索行为原因分析95%+的用户有过体验消费后会进行搜索体验消费深度消费短课*长课*低客单价高客单价转化64.6%进一步确定最终消费的服务水平/产品质量是否与体验消费时一样60.5%进一步对主办机构/商家/品牌/产品加深了解和信任度60.1%进一步确认是否会有其他的潜在风险53.7%进一步确认是否会有额外增项费用了解相关用户是否得到了预期的提升51.4%原因来源：《大搜索时代搜索商业价值研究报告（百度艾瑞联合发布）》 广告主的核心诉求：确定性当前经济背景下，广告主去虚向实，诉求明确能转化能直接转化能长效转化 搜索广告：有独特价值的搜索场景效果广告出价转化n搜索营销是真正意义上的互联网营销开端定向创意“找哪些人”“讲什么话”“花多少钱”“钱花的值不值”计算广告的很多核心产品概念、策略和技术方案都源自搜索广告Ø精准场景：为每个搜索行为提供所需广告，得天独厚的精细定向：你找的人正在找你，Right Moment, Right PeopleØ精细竞价：为用户的每次搜索竞价，精细控制ROIØ用户安全：搜索广告融入搜索结果中，满足用户搜索所需，用户体验友好，尊重用户权益和隐私n搜索营销开创了“精准营销”定义以“搜索词” 圈定人以“搜索结果” 传播“搜索获客”的ROI要让用户在搜哪些词时看到广告，要让哪些用户看到广告海量精准效果人们习惯于做事情之前先『百度一下』『有事搜一搜』生活和工作中离不开搜索百度精准把握人们搜索的关键时刻和关键需求，恰当其时，恰当其人。按效果计费，无效果不收费，优化广告效果，成为平台和客户的共同目标要让用户在搜哪些词时看到什么样的广告，吸引进一步消费“量“和“价”的约束。费用承受力和单价承受能力对“人+搜索”竞价转化链路打通，实时衡量投放ROI进行优化标题内容摘要︵描述︶营销组件SEM-搜索竞价的投放环节搜索广告 搜索投放优化的底层逻辑媒体营收可持续营收广告主用户商业价值品牌塑造体验解决方案 决定搜索广告投放效果的重要因素人工出价（CPC）：广告结果被点击一次，您最多愿意支付的价格。自动出价：系统自动优化转化效果•目标转化成本（目标转化成本控制）•增强模式（基于点击调整）•放量模式（预算控制，最大化转化）【竞价排序】展现【广告检索】投放工作环节推广计划设置用户体验（创意/落地页）广告创意和用户搜索是否相关、广告的落地页体验是否理想，决定了广告是否能被展现。您可以选择关键词、网址、商品目录等方式指定广告投放给哪些搜索用户，以及使用否定关键词等方式来禁止广告在某些情况下展现“找哪些人”“讲什么话”“花多少钱”“得多少收益”转化出价质量定向广告投放的效果通过哪些途径来准确、及时地衡量。点击转化【质量准入】“竞价拍卖” 搜索推广核心机制：质量和出价双优选出价竞争力广告质量找对人说对话出对价广告排序竞争力（Ad Rank) = 广告质量(Quality）* 出价（Bid)广告质量好不好？广告出价够不够？广告在上方位竞争力怎么样？广告展现广告点击广告在上方位的表现好不好？怎样优化广告效果？关键词质量度上方展现胜出率数据报告–上方位数据p快速优化动作库：优化中心p优化分析和提案：投放管理诊断分析出价建议竞价排序 为什么要关注广告质量消费者的决策关键节点评估决策是我“想买”的东西是我“想看”的东西是我“想要”的东西关键词质量度三子项p预估点击率：关键词和用户当前搜索相关，点击广告的可能性。p创意相关性：创意（标题、描述）和用户当前搜索相关，产生查看详情的欲望p落地页体验：关键词和落地页内容的相关性以及访问落地页的体验，、产生购买欲望找对人说对话做对事营销成功的要素引起关注产生兴趣质量度对应了营销成功的三要素，引导您制作出满足目标用户需求，营销效果更好的关键词广告。核心逻辑还是三赢 小结流量入口精准收口底层逻辑ECPM SEM优化方法论3"()04,投放前的深度思考账户搭建逻辑关键词创意落地页数据反哺 投放前的思考-依托流量路径精细化优化客户营销分析账户结构搭建关键词筛选创意撰写转化优化优化拓量l客户产品特性与竞品区别、优势；行业人群画像、适合人群阶段等l客户KPI目标要求、转化类型l根据产品类别、词性类别或地域属性l根据词性细分搭建l根据不同词性选择人群需求词、泛需求词l根据不同产品选择不同的产品词l结合客户的产品特点、优势等撰写l保证关键词、创意、落地页三者的相关性l确定转化类型：APP、表单等l创意与落地页的相关性l转化路径的便捷性l多种出价方式结合使用如：增强模式、放量模式、优化中心各维度建议参考等基础投放进阶优化 观星盘工具辅助制定投放策略投放前准备项目具体信息说明营销目标投放目的品牌营销/效果营销：APP下载/官网导流/活动推广推广时期推广开始-截止日期推广时段有无一天中集中推广时段预算具体投放金额或范围投放设备ios/安卓考核目标考核方式品牌类：展现、点击（梳理皮牌形象、提高知名度、活动曝光）效果类：浅层（咨询、下载等）、深层（购买、授信等24种）业务情况推广品牌如有多个要推广的子品牌请列出推广地域是否有分地域品牌卖点品牌定位诉求活动推广内容促销/周年庆/领券代言人是否有代言人目标人群画像年龄段是否有明显集中年龄段兴趣旅游/奢侈品/房产关注点倾向检索词类学历是否有明显集中学历划分聚集地是否有集中聚集商圈或场所制定投放策略梳理账户结构广告主投放业务市场行情分析制定投放策略并梳理账户结构品牌洞察行业洞察关键词洞察•综合分析•品牌份额•品牌竞争•品牌发展•品牌转移•消费者决策行为•搜索特征•品牌定位•消费者差异•行业流量洞察•行业人群洞察•品牌词库•标签规则库•标签规则标注•意图关键词扩展品牌、产品市场行情分析：综合性了解品牌、产品市场行情，对市场份额占比进行披露、并且对品牌和产品进行行业对比分析，充分了解市场行情。竞品分析：披露竞品覆盖人群重合度&用户争夺率；投放前了解到市场竞争情况消费者特征洞察：覆盖人群基本属性、兴趣偏好、行为特征、消费倾向行业流量查询：支持细分业务，了解搜索趋势与热搜词、新增词、激增词；了解用户需求变化及检索变化行业人群特征：披露行业内覆盖的人群特征，如性别、年龄、兴趣偏好、地域覆盖等。系统地维护从营销规划、目标受众定制到投放效果分析各个环节创建营销关键词集合 一个经得起推敲的账户结构非常重要根据业务类型和细分特点建立单元，并设置对应的关键词。从效率上，结构一目了然，便于管理1、操作上，便于批量操作；2、数据上，便于统计查看；计划词性相同成本相同同转化目标单元词性相同语义相近匹配相近关键词质量度有消费词冷词l【词性相同】词相关性l【成本相同】+【同转化目标】聚合投放包&CPA设定。l【词性相同】+【语义相近】+【匹配相近】有利于通配符飘红，创意通顺，提高关键词-创意-落地页相关性l【质量度】+【有消费词】关注有消费词质量度并持续优化l定期清除无展现关键词账户品牌词中文关键词1关键词2英文关键词1关键词2关键词3拼错关键词1关键词2竞品词A品牌关键词1关键词2B品牌关键词1关键词2通用词类型关键词1关键词2疑问关键词1关键词2商品词A商品关键词1关键词2B商品关键词1关键词2结构清晰明确账户计划单元关键词 词代表客户意图，是账户基石l知晓阶段：消费者还没选择对象，他们会用通用的词进行检索这就造成通用词有高展现量，低CTR，竞争激烈衡量标准应采用访问量，CPC，二跳率等l决策调研阶段：消费者在选定的几个目标间进行比较他们会用品牌或产品名称进行检索这就造成品牌词检索量小，CTR高，竞争度低衡量标准可以采用转换率与CPAl购买阶段：消费者已经做出决策，确定购买，常用品牌词&具体产品词进行转化衡量标准CPA消费者的购买行为有一个过程：知晓—感兴趣—调查研究—购买在营销中分为：知晓阶段—决策调研阶段-购买阶段用户从知晓到决策需不同词性进行覆盖；对于不同类型的关键词，衡量标准也应该有所区别搜索购买周期知晓进一步了解做出决策感兴趣购买 找词的手段-关键词规划师关键词规划师百度搜索推广的一款拓词工具，此次完成批量拓词策略升级，系统根据账户计划单元投放情况，智能挖掘更多优质关键词，同时在推荐结果中匹配更精准的出价、竞争激烈程度，周均搜索量等建议，让买词有依可循，推荐关键词质量与数量实现双提升。ü搜索、添加关键词；ü搜索拓词；ü下载批量关键词方案；放大后能够对关键词的匹配、出价、出价策略、访问网址进行编辑海量拓词根据种子词进行拓展，提交任务后，计算出的词可直接下载也可上传到观星盘再进行拓展关键词拓展/组合海量拓词 找词