百度AI营销中级认证 | SEMer通关秘籍

SEMer通关秘籍 品众创新-刘月 01搜索新洞察02产品新方案03底层优化逻辑04场景案例 01 搜索新洞察 75 %的网民是搜索引擎用户 截至2024年6月，我国搜索引擎用户规模达到8.24亿人，占总体网民中75%据CTR2023年中国搜索引擎行业报告，用户使用搜索引擎目的主要以搜集工作学习信息和解决/核实问题为主 搜索习惯已融入网民日常生活 在网上搜索已然成为网民日常习惯之一，近9成用户3天内有搜索行为，其中更有33%用户每天都会进行搜索搜索频次高的网民每次搜索后浏览结果时长多在30分钟以内，低频搜索用户深入搜索比例较高 搜索偏好已发生转移 由信息获取转向智能决策，搜索平台角色升级为思考和决策引领者 打造“第二大脑式搜索体验”成为用户留存关键 智能引领时代 信息消费时代 用户将思考与决策权逐步转移至搜索平台，搜索内容由关键词转换为任务交付搜索行为从参考信息获取向直接答案索取转变 百度作为搜索重要流量入口率先响应需求升级 百度APP guone国内领先的以信息和知识为核心的综合性内容与服务平台为用户提供了看、搜、听、问、购的用户体验。 7.24亿MAU 02 产品新方案 搜索整页图-商业全面焕新,三大区域释放流量新库存 搜索原生化下，商家广告也需顺应变化 百看-个性化新搜索，以极致原生化，挖掘增量新空间 高效满足 延展满足 多模态+精准内容+顶部通栏 百看延展满足-笔记、视频等形式，丰富内容激发服务转化 03 底层优化逻辑 底层逻辑：实现用户广告主媒体三方价值 决定搜索广告投放效果的重要因素 搜索优化-依托效果广告投放路径的优化方法 搜索广告投放前思考-搜索广告投放路径及调整 定向|词代表客户意图，是账户基石 用户从知晓到决策需不同词性进行覆盖；对于不同类型的关键词，衡量标准也应该有所区别 消费者的购买行为有一个过程：知晓—感兴趣—调查研究—购买在营销中分为：知晓阶段—决策调研阶段-购买阶段 ⚫知晓阶段：消费者还没选择对象，他们会用通用的词进行检索这就造成通用词有高展现量，低CTR，竞争激烈衡量标准应采用访问量，CPC，二跳率等⚫决策调研阶段：消费者在选定的几个目标间进行比较他们会用品牌或产品名称进行检索这就造成品牌词检索量小，CTR高，竞争度低衡量标准可以采用转换率与CPA⚫购买阶段：消费者已经做出决策，确定购买，常用品牌词&具体产品词进行转化衡量标准CPA 定向|找词手段-根据业务资料系统自动生成 利用智能搭建系统，上传客户营销资料信息，系统快速理解自动生成物料内容 操 作 指 南 ①关键词、创意文案、图片生成 系统会根据您选择的账户结构，结合行业通识、同业务账户优质创意等信息生成推广关键词和创意系统将通过擎舵补充生成业务契合的创意图片，并补充版权图，同时，支持对第一步上传的图片智能识别及自适应设备裁剪为契合的尺寸，并关联至单元内 ②关键词、创意文案、图片预览及管理 您可以鼠标点击关键词、创意文案、图片后方【编辑图标】查看对应单元详情或直接点击【编辑】查看全量单元详情，进行预览及管理； 定向|找词手段-根据优化经验人工筛选 关键词拓展/组合 关键词规划师百度搜索推广的一款拓词工具，系统根据账户计划单元投放情况，智能挖掘更多优质关键词，同时在推荐结果中匹配更精准的出价、竞争激烈程度，周均搜索量等建议，让买词有依可循，推荐关键词质量与数量实现双提升。 ✓搜索、添加关键词；✓搜索拓词；✓下载批量关键词方案； 海量拓词根据种子词进行拓展，提交任务后，计算出的词可直接下载也可上传到观星盘再进行拓展 定向|设定多种定向组合，触达核心人群，提高ROI 精细调控+扩展覆盖：善用定向组合，轻轻松松达成量级与ROI最大化 精确短语智能 人群溢价/排除 关键词匹配 •设置合理的关键词匹配方式•精确匹配可高出价，以确保核心流量•及时清理长期无展现冷词，增加更有流量潜力的新关键 人群投放 •针对不同的人群特点，通过出价系数调整，提高对目标人群的广告展现机会，设定排除，屏蔽非目标人群，达成ROI最大化•可使用基本属性、设备属性、商圈地域、已转化用户和观星盘自定义人群 精确否定短语否定 否定关键词 动态商品广告 商品定向 •释放账户内不必要的短语否词、转化潜力否词，避免流量损伤•及时清理冷门否词，避免否词额度不够用 •海量商品推广适合使用搜索动态商品广告，使用商品目录影响目标搭建推广计划 时段地域预算 基于对账户落地页、创意等内容的理解 时段地域 自动定向 •探索新的流量空间，扩大可投放范围，延长投放时段、扩大投放地域、提高预算避免撞线 •在准确匹配搜索流量的同时，为账户自动获取关键词未覆盖的流量 定向|关键词优化-四象限 创意|以“人”为核心的搜索推广中承担重要作用 创意|专注目标客户需求，发挥原创营销价值 创意|优化-三个维度的思考 【人】-对谁说：区分人群，判断受众内容喜好 基于对目标人群的理解产出相应的创意 区分核心目标人群和泛目标人群 【货】-说什么：突出产品或服务的卖点 【场】-怎么说：多种表达形式增添创意吸引力 创意|优化-巧用创意组合样式要铺全 创意|优化-搜索广告构成元素一览 百度搜索推广创意产品(典型的上方位广告） 创意|优化-辅助提升质量度 当关键词质量度低于6分时，通常有一个子项低于平均，建议进行针对性的调整优化 关键词质量度——创意相关性低于平均优化举措 概念说明 ①创意形式上 ④账户结构 ③工具 ②创意内容上 1、单元词性： 优化思路 创意|内容的转型视频优质+解答充分，是提升广告效果的核心 创意|内容的转型原生化视频评估的两大指标 创意|内容的转型6类视频质量考察案例 水印漂浮导致画面遮挡 画面内有效信息占比较低 视频有效信息较少 允许本商家logo，不允许其他平台商家水印或漂浮/动态水印 •三无视频：无口播、无字幕、无背景信息•视频不完整：a.开头/中间字幕完整但口播没读出来；b.语义理解上结尾不属于完整句子 •竖版转置为横版：拼接静态背景图方式转横板 视频中疑似存在不正确的交互引导 字幕准确性较差 解说与字幕不一致 •口播&字幕不一致•口播与字幕存在明显错位情况（展现当字幕的画面中，对应口播已讲完或未开始）•口播/画面不一致：视频口播说A产品，画面展示B产品 •字幕/口播存在与主要内容无关的信息插入大于等于2次以上，包括但不限于特殊符号、数字、无关文字信息片段•口播与字幕内容连续重复•声音性别同形象不一致；双重口播，影响内容获取；bgm声音过大，导致无法听清内容•视频披露商家地址/电话信息、视频中出现非合作的竞品logo •错误：a.【右滑】【左滑】【上滑】等与实际广告交互不同话术；b.视频中途有转化引导按钮/信息元素持续时间超过3s•正确：点击【下方/左下方/下方左侧】 创意|AI GC赋能增长：生产到创意投放，一键即可完成 出价|基于广告主投放目标选择合适的出价方式 随着技术能力成熟和经济社会的数字化转型，竞价的标的从展现逐步深入到转化，降低了客户难度、媒体越来越和客户共担效果责任。 出价|细分出价方式降低理解成本提升投放效率及ROI 目 标R O I投 放 模 式 目 标 转 化 成 本 出 价 设 置 分 人 群 精 细 化 出 价 【设置路径较长，操作成本高】 【简化设置路径，降低操作成本】 升级 路径：转化事件管理→转化资产→分人群质量设置转化价值→搜索推广新建项目→出价模式选择「目标ROI」，转化资产选择「指定资产」→填写目标ROI系数 ➢新建与编辑项目时，支持设置分人群精细化出价系数√无需前置前往转化资产设置差异化价值× 【仅需设置溢价系数，方便又直观】 【核算复杂，理解成本高】 目标ROI投放模式要求客户优先前往转化资产设置差异化价值，而后在投放竞价模式中，设置目标ROI系数才能进行投放 ➢支持分时段、分年龄、分地域、分人群质量四种维度 ➢只需根据不同人群的转化价值，选择合适维度，设置【溢价系数】 ➢需设置默认的转化价值➢需设置人群质量的转化价值➢需设置目标ROI系数（ROI=广告转化价值/广告消费） 系统会根据所设置的不同条件下的目标转化成本预期为您寻找目标转化 操 作 成 本 高 理 解 成 本 高 方 便 直 观 操 作 便 捷 精 细 优 化 精细优化带来更好ROI提升：本次搜索推广平台升级，支持客户对于目标转化出价投放模式的推广项目，根据不同条件特征设置差异化的目标转化成本出价，系统会对于目标转化出价较高的人群，会使用对应的成本预期进行抢量，帮助您的广告投放在优质流量上更有竞争力。 转化|工具提效&营销数据沉淀让营销更高效 经 验 牵 引 更 高 效 转化|营销 方式改 变赋能 多类转 化商家 ，打造 更全面 的转化 矩阵 04 实战案例 案例一：某汽车平台线索收集业务提量需求 投放产品 考核目标 业务需求 客户为效果类客户，搜索投放以效果为导向调整预算和策略 •按照汽车品牌、车型搭建账户；•客户对不同汽车品牌下发需求量；•因线索需尽可能保证精准有效，故每个品牌需求仅投放对应的品牌车型词 某汽车平台类客户，目标在百度搜索投放获取更多高质量目标用户 基础情况 •考核线索成本；•转化链路：用户点击广告-H5落地页-用户填写基础信息-按钮提交 •线索业务：为经销商、4S店导线索；•主要承接近期就要买，已有明确需求，进入实质看车询价阶段的用户 报价H5 线索 客户需求 •多款车日需求量增加•成本保持现有水平 ✓扩充定向：拓展需求品牌关键词，增加潜在用户覆盖量✓提升CTR：进一步优化创意，提升上方胜出率，进而提升ctr✓保持出价：成本不能涨，且客户要求不能提出价✓提升CVR：客户目标是日需求量的提升，cvr稳定提升是关键 定向-单账户结构布局 账户层级按照：业务、活动、地域等进行分类，独立账户独立监控，确保目标人群全面覆盖。 定向-关键词规划师拓词 利用后台关键词规划师工具进行拓词，输入想要拓展的“车型种子词”，待生成后导出再人工筛选可以进行 投放的关键词 定向-观星盘辅助拓词 观星盘汽车行业搜索趋势-词根 观星盘扩词工具-扩词 观星盘行业搜索热点-补充 扩词工具扩词后，进一步观察汽车行业搜索热词，热词作为扩词补充，覆盖行业核心流量 在搜索趋势分析基础上，把主要的汽车品牌作为种子词，在扩词工具上进行扩展 对汽车行业搜索趋势进行分析，汽车品牌搜索集中在大众、丰田、奔驰、奥迪、比亚迪、宝马等品牌和车型 定向-平台智能诊断“添加新关键词”建议 结合平台智能诊断的“添加新关键词”建议，筛选出符合要求的关键词进行添加 创意：针对性撰写创意进而提升CTR 真实查底价，体现产品力 最新价格刺激用户关注点 地域、年份嵌入，用户带入感强 东风本田-2025汽车报价-真实底价-立即查询东风本田实时获取车型价格,精心为您挑选车源,口碑选车,实惠更安心,买车上易车,价格全知道,立询底价! 东风本田-2025全新价格-立即查询东风本田易车为您提供汽车最新价格,口碑选车,全网实时报价让您购车省时无忧,价格全知道,立询底价! {地域}东风本田-2025全新底价立即查询点击获取本田-东风本田汽车全新价格,了解配置参数图片,买车上易车,价格全知道！ 创意文案 商品列表 全景橱窗 商品橱窗 创意形式 转化-通过关键词四象限优化，提升CVR •A类关键词：核心关键词，保证关键词消费和转化，监测排名。提升出价扩展匹配，扩展相应流量； •B类关键词：重点关键词，提升投放效果。阶梯降低出价以及缩减匹配，查看搜索词添加否词，迭代落地页提升转化率，控成本达到考核要求； •C类关键词：问题关键词，优化力度加大，缩减匹配，降低出价后无效果可以选择性暂停； •D类关键词：潜力关