2023中国移动互联网半年大报告

本报告研究说明 本报告主要对中国移动互联网2023年上半年的发展和特色的全面盘点 1）数据选取时间：2023年1-6月 2）数据来源： QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库QuestMobileGROWTH用户画像标签数据库QuestMobileTRUTHBRAND品牌数据库QuestMobileTRUTH全景生态流量数据库QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库QuestMobileNEWMEDIA新媒体数据库QuestAuto中国新能源汽车数据库 3）主要研究模型 增长、营销、运营相关：用户增长、细分行业发展及典型APP的发展生命力用户分层与画像相关：用户群组聚类、用户行为密度和使用依赖性研究用户动机与行为关联相关：分析用户行为变更、需求供给和满足、以及产品成长和用户行为关联关系 2023年上半年中国移动互联网行业发展总结 宏观整体保持回升向好态势 移动互联网用户规模达到1213亿，同比增长2%，过去一年均保持2-25%的增长态势银发人群依然是主要增长源，占全网比例超1/4，常态化恢复带动一二线用户比例增长餐饮娱乐、旅游出行行业复苏态势显著，体育娱乐热情持续提升，引发诸多社会热点OR 市场聚焦消费复苏中的需求机遇 不同类型群体在消费复苏中彰显差异化价值广告营销迎合市场复苏变化，广告市场2023Q2恢复增长企业流量布局呈现拓展之势，腾讯控股、阿里巴巴、百度集团、抖音集团企业流量均超10亿 新潜力市场、新流量场域、新技术为互联网发展提供增长动能 新潜力市场：以新能源汽车市场为代表的新动能成长壮大新流量场域：小程序、OTT等多元流量渠道价值持续释放新技术：AIGC、智能硬件等软硬件新技术，拓展增长新空旧 2022-2023年社会消费品网上&商品零售额同比变化 中国移动互联网全网用户使用行为 2023年6月中国移动互联网细分行业同比增长率TP15 2023年上半年旅游出行行业TOPAPP日活跃用户规模 2023年6月典型餐饮&茶饮连锁品牌微信小程序月活跃用户规模 2023年上半年电影演出行业TOPAPP日活跃用户规模 2023年3-6月典型内容平台提及村BA/村超相关内容互动量变化趋势单位：万 典型消费群体特征 2023年6月典型演出类应用大麦APP用户画像 注：1、净增量=目标人群在该APP行业2023年6月活跃用户规模-2022年6月活跃用户规模：2、按目标人群二级行业净增量降序排列（已剔除纯工具类行业）。 2023年6月银发人群在移动互联网二级行业月活跃用户规模净增量TOP10 2021年Q1-2023年Q2中国互联网广告市场规模变化 注：1、参照公开财报广告收入数据，结合QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库进行估算：2、广告形式未包含：1）联运等渠道合作费用（即应用商店内广告）2）游戏内广告、音频内广告：3）扣除广告收入中含佣金的部分：3、互联网媒视频广告包含APP与QuestMobileTRUTH一致，2）泛资讯平台广告包括综合资讯、搜索下载、浏览器及垂直资讯行业等：3）电商类广告包括电商平台、直播电商平台、生活服务平台。 Source：QuestMobileADINSIGHT广告洞察数据库2023年6月，营销研究院2023年7月 2023年6月典型媒介平台广告价值对比 注：1、典型媒介平台选取2023年6月活跃用户规模超过5000万且具有典型媒介属性的APP：2、气泡大小代表APP月活跃用户规模的大小：3、使用时长分布占比：在统计周期（周/月）内，该App每日各使用时长区间用户数占比的平均值：4、人均单日使用次数：在统计周期（周/月）内，平均每个人每天使用该App的次数，5、背景颜色为媒介横纵维度数据均值交叉后的区域划分。 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年6月 注：1、广告监测数据范围未覆盖范围包含：1）搜索引擎广告、生活服务平台内广告、应用商店内广告等：2）不含游戏内广告、工具内皮肤广告等：3）不包含剧综冠名、植入广告，4）不包含基于粉丝逻辑的广告，2、电商内广告监测平台包括淘宝、天猫和京东，3、典型行业依据传统行业广告投放费用规模选取TOP5行业。 2023年上半年典型行业互联网广告投放费用同比增长率 2023年海澜之家X张颂文代言人营销案例 2023年Q2抖音平台海澜之家Polo衫品类销量变化趋势 2023年1月：因高启强一角被熟知电视剧《狂飙》上映后，因紧的剧情迅速走红。其中角色“高启强“的演员张颂文更因其亦正亦邪的形象和实力派的演技俘获大批粉丝 -至今：深度绑定海澜之家在各个新媒体平台的官 方账号都是张颂文的代言人照片官方直播间的标题也离不开“张颂文在穿”“张颂文同款” 注：抖音平台海澜之家销量包含直播、视频带货、小店自然流量。 喜茶XFENDI跨界话题营销案例 KOL/KOC的自发分享是核心的流量来源 注：内容声量，指定周期内，在小红书中提及喜茶与FENDI联名的内容数量。 2023年6月品牌户外场景营销 户外场景衍生众多生活需求，利于品牌展示卖点 2023年6月品牌户外场景营销案例 HUAWEI华为 SKINCEUTICALS修丽可 2023年6月 2023年6月 小红书达人营销预估投放金额：455.7万元其中，户外场景营销占比：12.7%小红书达人营销内容阅读量：637.8万其中，户外场景营销内容阅读量占比：10.3% 小红书达人营销预估投放金额：443.7万元其中，户外场景营销占比：14.9%小红书达人营销内容阅读量：675.7万其中，户外场景营销内容阅读量占比：7.5% 户外场景主推产品：华为MatePadAir 户外场景主推产品：防晒小银伞 主要宣传点： 主要宣传点： ·全波段防晒·淡化色斑·修饰肤色 ·轻巧随行·野趣办公，办公效率提升 展示场景：·公园·露营海边 展示场景： ·居家日常·骑马海边游玩·户外徒步 注：1、达人营销内容，指新媒体平台中品牌与达人合作的软性广告投放内容：2、预估投放金额根据达人刊例价估算 2023年6月中国移动互联网去重总用户量TOP15企业 2023年6月新能源汽车厂商汽车活跃量TOP10 2023年6月新能源汽车车系活跃量TOP10 2023年6月充电站使用渗透率TOP10品牌及充电桩使用渗透率情况 注：充电桩/充电站使用渗透率指在统计周期（月）内，该充电品牌中被用户使用过的充电桩/充电站数量占产品全充电品牌充电/充电站使用量的比例（数据仅包含商用充电桩运营商数据）。 2023年6月典型小程序平台月活跃用户规模TOP5小程序 注：滴滴出行微信小程序全称为滴滴出行「打车拼车骑行代驾租车。 2023年国内互联网科技公司在A/大模型进展 智能穿戴APP行业月活跃用户规模变化 2023年上半年中国移动互联网典型行业发展特点 线下娱乐消费 汽车消费 移动购物 线上娱乐 短视频平台内容端扩容的同时，积极拓展业务边界开辟新商业化路径：在线视频优质剧综供给"不断档”，助力用户粘性持续增长，新上线游戏的数量和质量提升，亚运点燃电竞热情 网购加快推动国民消费复苏：618大促带来2成左右的增量占比，高性价比、异业合作、场景营销提振耐消与快消品牌势能 经济逐步复苏，人们对于美食、旅游、文娱活动的需求得以释放，其中旅游、电影演出消费强势恢复，提振线下娱乐消费 乘用车市场销量的持续增长以及汽车品牌引流方式的精细化，刺激品牌私域流量增长，内容平台及汽车垂媒对私域的引流效果需重点关注 短视频APP行业整体流量趋势 抖音内容合作 2023年6月抖音APP典型剧集官方号 长视频平台合作 继牵手爱奇艺后：2023年4月抖音与腾讯视频达成合作，促进长短视频联动推广、短视频衍生创作，腾计视频、爱奇艺平台独播剧纷纷在抖音开设官方号进行宣传 热门体育赛事转播 继2022年卡塔尔世界杯后，抖音集团又拿下杭州亚运会转播权，极具影响力的体育赛事，能够为抖音带来更大流量与营销价值 2023年上半年快手APP日人均使用时长 快手短剧营销合作 在“新春炫短剧“活动中快手与淘特合作，基于品牌特点，在不同题材的微短剧中进行场景化植入，抢占用户心智 短剧《东栏雪》与京东新百货达成多元化合作定制品牌专属番外让品牌巧妙露出，还通过专属直播进行推厂 快手电竞业务发展 电竞赛事版权 购买ESLCSGO等国际影响力大的电竞赛事直播权，建立版权赛事内容体系 自制电竞赛事IP 打造KEI快手国际邀请赛、快手传奇杯等自制电竞赛事 成立电竞战队，进军职业联赛 成立王者荣耀苏州KSG战队，并大力支持头部游戏主播组建电竞战队，加速布局职业电竞战队体系 Source：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年6月：ADINSIGHT广告洞察数据库2023年6月 2023年6月典型在线视频平台月播放量TOP10综艺 2023年6月典型在线视频平台月播放量TOP10剧集 2023年上半年手机游戏行业月复合增长率TOP5APP月日均活跃用户规模 2023年上半年新上线手机游戏APP期末月日均活跃用户规模TOP5 单位：万（期末月日均活跃用户规模≥50万） 2023年6-7月逆水寒APP日人均使用时长 电竞首次成为亚运会正式比赛项目 游戏直播APP行业月人均使用时长 在即将举办的杭州2022年第19届亚运会上，电竞将首次作为亚运会正式比赛项目登场，中国队将参加包括王者荣耀、英雄联盟在内的六个项目，相关话题频频登上社交媒体热搜，“入亚“对电竞运动和产业发展带来极大的推动 2023年6月线下娱乐消费APP行业及细分行业规模 饿了么与抖音在2022年8月达成合作，携手探索本地生活服务新场景 2023年6月旅游服务行业TOP15全景流量规模占比分布 注：1、去重总用户量：在统计周期(周/月)内，该应用在各渠道用户量的去重总量(仅对全景流量去重）：2、各渠道流量规模占比=该渠道用户量/去重总用户量；3、各渠道流量占比低于5%的渠道未做显示。 2023年6月典型高校、博物馆、公园景点、主题乐园微信小程序活跃用户规模情况 注：1、TGI=目标行业某个标签属性的月活跃占比除以全网具有该标签属性的月活跃占比*100。2、高线级城市包含一线城市、新一线城市、二线城市。 2023年6月电影演出行业APP月活跃用户规模TOP5单位：万 移动购物典型APP在618大促期间的活跃用户结构拆分 阶段划分： 移动购物APP在618大促期间的活跃用户规模TOP10（2023年5月21日-6月20日的DAU加总去重） 618大促期间期间平台的促活流量与平台往期活跃用户的画像分布差值对比 注：1、六大内容平台包含抖音、快手、小红书、微博、哗哩哗哩、微信公众号平台；2、内容声量，指定周期内，在六大内容平台中提及美妆的内容数量。 注：1、六大内容平台包含抖音、快手、小红书、微博、哗哩哗哩、微信公众号平台：2、提及次数占比=指定品牌相关内容发稿量/美妆品牌相关总发稿量。 2023年食品饮品行业抖音&快手平台直播销售额变化趋势 2023年食品饮品行业六大内容平台品牌声量变化趋势 2023年6月食品饮品行业抖音&快手平台直播销售额TOP10品牌 白酒品牌处于去库存周期 茅台：2022年存货388.2亿，存货占总资产比例从2021年未的13.1%上升至2022年未的15.3% 五粮液：2022年存货159.8亿，存货占总资产比例从年初的10.3%上升到年未的10.5% 注：1、国家统计并未单独公布2023年1月、2023年2月服装类商品零售总额；2、内容声量，指定周期内，抖音、快手、微博、小红书、哗哩哗哩、微信公众号中提及指定品牌关键词的内容数量。 多元化KOL带货矩阵触达海量用户 狭义乘用车零售量情况 根据国家统计局公布的20