抖音电商保健食品行业研究报告

万亿级蓝海赛道抢先领跑！ CHANMAMADATAREPORT2023/07JULY©2023chanmamaAll Rights Reserved 序 保健食品赛道是一个万亿级别的蓝海赛道，近几年，随着人们保健健康意识提高，对保健食品的需求在不断扩大。今年初，抖音电商更新保健食品行业管理规范，放松了品牌入驻条件。本报告以2022年1月至2023年6月为分析时间窗口，从行业概况、品类赛道、内容生态、消费人群等解码抖音电商保健食品行业，同时拆解了头部品牌诺特兰德的运营策略。 行业市场概况 消费需求增长，行业竞争格局加剧；传统品牌不断创新，保健食品剂型“零食化”；抖音平台高端市场潜力大 代餐食品热度降温，益生菌市场规模快速增长，孕妇/备孕期保健食品销售额上升，美容膳补市场高增速 内容生态分析 视频带货方式开始发力；普通膳食类目下消费者更偏爱头肩部达人；生活类达人贡献最高，随拍类达人转化较高 银发人群消费意愿提升，男性对健康保健关注度增加；女性关注美容瘦身，男性关注运动补充；Z世代潜在需求高 CONTENT 行业市场概况 消费人群画像 行业市场概况 研究背景市场规模竞争态势品牌现状产品分析 研究背景 中国居民健康意识觉醒，医疗保健消费意愿增加 ⚫从人均可支配收入的角度来看，2018-2022年间，随着经济发展，中国居民人均可支配收入逐年增长，居民消费能力增强，带动居民提高医疗保健支出。经济的持续发展和消费结构的不断升级，共同推动了医疗保健相关产业的发展。⚫从居民医疗保健支出方面来看，近年来中国居民的医疗保健支出数额逐年增加，整体呈波动式上涨趋势。这表明居民的健康意识增强，对医疗保健方面的消费意愿也在增加。 研究背景 老龄化加剧与慢性病患病率上升刺激居民日常预防需求增长 ⚫根据联合国卫生机构组织定义，65岁以上人口占比超过14%时为老龄社会。2021年，我国65岁以上人口比例超过14%，进入老龄社会阶段。由于老年人对健康保健的意识和需求较强，加之人口基数不断增长，这会为保健食品市场需求提供推动力。⚫2003-2018年，中国15岁以上居民整体慢性病患病率及高血压、糖尿病患病率持续上升，居民日常预防和保健需求不断增加。 研究背景 十四五规划推动疾病治疗向健康管理转变，行业关注度提升 ⚫截至2022年底，中国基本医疗保险参保人数达13.45亿人，参保覆盖面稳定在95%以上，基本已实现人员全覆盖，基于我国医保报销和保障民生的国情，庞大的医疗支出给政府部门造成了较大压力。十四五规划推动医疗健康政策由疾病治疗为主向健康管理为主转变，其中，健康管理泛指提前预防，推动重大疾病早期筛查等。相对应的，保健食品行业或将能在未来得到更多政策关注。 市场规模 保健食品市场规模呈上升趋势，胶原蛋白相关饮品热卖 ⚫2022年上半年是保健食品行业的增长爆发期，市场销售表现持续增加，下半年销售额表现优于上半年，表现较为出色的品牌有内廷上用（环比增长3000%)，澳乐维他（环比增长581%），拉动了下半年销售额的增长。2023年上半年增速较2022年虽有所放缓，但仍处于高速增长阶段。⚫2023年2月与5月行业销售额明显上升，仁和DHA核桃油凝胶糖果与HECH赫熙胶原蛋白肽饮品单品热卖拉动行业销售额的增长。 竞争态势 抖音电商保健食品行业品牌竞争格局加剧，但程度弱于天猫平台 ⚫抖音电商保健食品市场动销品牌数持续增加，新品牌不断入局，行业内CR5持续下降，行业内品牌竞争激烈程度增加，从两个平台上半年的CR5数据对比来看，当前抖音电商平台CR5数据更高，说明抖音电商平台竞争程度弱于天猫平台。⚫2023年，抖音平台头部品牌市场占有率下滑，诺特兰德品牌销售额不断增长，稳居行业第一，但市场占有率却持续下跌，再次验证了行业内品牌竞争内卷加剧。 品牌现状 抖音电商保健食品行业2023年上半年TOP10品牌 ⚫2023年上半年，保健食品行业中，普通膳食营养食品类目的市场份额占比60%，高于海外膳食营养补充食品。⚫诺特兰德为2023年保健食品行业销售额排名第一的品牌，市场份额占据了整个保健食品行业的6.97%。 品牌现状 传统品牌在不断提升品牌创新能力 ⚫2022年，传统品牌在产品创新方面不断努力，热卖商品主要是以饮料、糖果为主的新剂型；新锐品牌热卖商品则主要是传统剂型，如胶囊、片剂、粉剂、丸剂等。⚫普通膳食传统品牌平均客单价处于￥100-￥300的中等价位，海外膳食传统品牌平均客单价较高；普通膳食新锐品牌平均客单价具有两极性，补充了低端和高端市场的价格空白带：诺特兰德品牌专注于低价市场，WonderLab、五个女博士品牌往中高端市场方向发展。 产品分析 传统剂型是市场商品销售主要形态，新剂型产品销售额增速较快 ⚫2023年1-6月，抖音电商保健食品行业热卖商品产品剂型为粉剂、口服液、片剂和胶囊，同比增长率最高的产品剂型为新剂型产品：凝胶剂与咀嚼片。⚫可以看出，抖音电商保健食品行业商家生产与消费者购买更青睐传统剂型，而新剂型产品如软糖、果冻等仍处于高速发展阶段。 产品分析 轻养生概念打响，保健食品剂型“零食化” •近年来，保健食品剂型在逐渐往零食化剂型转变。传统保健食品的胶囊、片剂、粉剂等食用起来并不方便，并且会令人产生食用“药品”的心理感受。而如糖类、多口味瓶饮类等创新剂型，用“轻养生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代审美的包装，更能吸引年轻消费群体。 诺特兰德益生菌麦卢卡蜂蜜果冻成分：益生元、白芸豆等功效：维护肠道稳定 WonderLab睡眠夹心晚安软糖 五个女博士胶原蛋白肽维C饮品 成分：小分子鱼胶原蛋白肽、弹性蛋白肽、γ-氨基丁酸/GABA等功效：补充人体胶原蛋白 成分：γ-氨基丁酸/GABA功效：抑制神经元，舒息凝神 产品分析 100-300元市场规模最大，抖音平台高端产品潜力更大 ⚫2023年上半年，抖音电商与天猫保健食品市场规模最大的价格段均为100-300元价格段，市场增长率最高的价格段均为>1000元价格段。⚫由于保健食品行业在天猫平台的发展历史更长，在0-1000元价格段内商品销售额均大于抖音电商平台，但在>1000元价格段的高端产品市场，抖音电商平台表现更优，市场规模更大，增速更高。 分析师观点 保健食品行业趋势观点 ⚫在在中国居民收入增长，中国步入老龄化社会的大背景下，居民的保健需求增长，消费能力提升，未来的保健品行业仍有较大的增长空间。品牌可以抓住这些机会，提供符合消费者需求的高质量产品，以满足不断增长的保健需求。 ⚫保健品品牌方在渠道选择上可以进行不同的布局策略，相较于成熟的天猫平台保健品赛道竞争激烈，新品牌或在竞争压力较小的抖音电商更具发展空间和机会。 ⚫从市场规模上来说，抖音保健品的规模还不及天猫，但抖音有自己独特的优势，可以帮助品牌更好地展示产品特点和优势，吸引用户的关注和购买，1000元以上的商品在抖音规模已经超过天猫，天猫主要价格段在100-1000元。 ⚫保健品趋于零食化的趋势，传统品牌在产品食用便捷度、口感风味等方面较差。消费者希望在满足健康需求的同时，也能享受美味和方便性。因此，保健品企业通过推出口味丰富、易于食用的产品，将保健品与零食结合起来，以满足消费者的需求。 细分类目拆解 普通膳食vs海外膳食蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白菌/菇/酵素维生素/矿物质/钙铁锌硒植物精华/提取物丽人海外膳补 CHANMAMADATAREPORT ©2023 chanmama All Rights Reserved 市场分析 抖音电商保健食品市场细分类目分析 ⚫2023年上半年抖音电商保健食品市场中，【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精华/提取物】、【维生素/矿物质/钙铁锌硒】为销售额较高的细分类目，之后我们将对这四个类目进一步细分拆解。 ⚫普通膳食类目下，销售额TOP为【蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白】、【菌/菇/酵素】类目；【脂肪酸/脂类】类目同比增速较高，代表商品为仁和DHA核桃油凝胶糖果。⚫海外膳食类目下，销售额TOP为【植物精华/提取物】、【丽人海外膳补】类目；同比增速最高的为【动物精华/提取物】，代表商品为Bmark日本鹿胎素保养胶囊。 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：代餐产品热度降温 ⚫2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目细分市场中，销售额第一为【胶原蛋白】类目，TOP商品为五个女博士胶原蛋白维C饮品。⚫普通膳食类目下，【代餐粉/代餐奶昔】与【蛋白棒/固体饮料】市场略有缩减，原因在于这两类产品同质化严重，消费场景局限，市场近乎饱和，赛道内品牌可以通过创新产品或开发新品类来刺激消费。【大豆分离蛋白/混合蛋白】同比增速较高，品类中TOP商品为汤臣倍健优质大豆蛋白植物蛋白粉。⚫海外膳食类目下，除【胶原蛋白】【肽类】【氨基酸】市场外，其余品类尚处于蓝海阶段，整体销售额较低，增速较快。 菌/菇/酵素 菌/菇/酵素：益生菌市场规模快速增长，酵素市场规模持续缩减 ⚫2023年上半年，【益生菌】品类品牌数与商品数在持续缩减，但市场规模呈快速增长趋势，其中，WonderLab小蓝瓶益生菌单品带动了品类市场规模增长。当代年轻人生活节奏较快，饮食习惯较差，容易出现肠道问题，益生菌和酵素均具有改善肠道，促进消化和吸收的作用，用户购买意愿逐渐上升。 维生素/矿物质/钙铁锌硒：孕妇、备孕期产品销售额上升 ⚫2023年上半年，普通膳食类目下，维生素市场同比增速放缓，大多数类目市场份额缩减，而海外膳食类目维生素产品市场规模高增速，市场份额最大的为【B族维生素】【复合维生素/矿物质】，销售额TOP商品分别为Synext澳洲小绿烟酸烟酰胺辅酶复合片剂、Thorne悦恩代谢健康胶囊。⚫同比增速较高的品类有：【叶酸】【维生素D】类目，这两类商品主要目标群体为孕妇、备孕期人群；【生物素】类目下商品主要目标群体为脱发人群，近年来脱发热度持续增高，防脱发市场潜力巨大。 植物精华/提取物 植物精华/提取物：护眼、护肝、养肺、美白、瘦身产品更受青睐 ⚫2023年上半年，普通膳食类目销售额TOP3类目为【普通植物提取物】【叶黄素/蓝莓/越橘提取物】【白芸豆】。海外膳食类目销售额TOP3类目为【蓟类】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】。可以看出，消费者对身体护养、美白瘦身需求较为旺盛。 ⚫同比增长率较高的品类有：【纳豆提取物】类目，主要商品目标群体为中老年人；【玫瑰精油】类目，主要商品目标群体为有美容养颜需求的女性，TOP商品为澳洲Unichi玫瑰精粹美白小鱼胶囊。 丽人海外膳补 丽人海外膳补：庞大的女性消费市场蓝海 ⚫【丽人海外膳补】品类商品主要是针对女性受众的保健食品。2023年上半年，品类市场份额占海外膳食大类的16%，同比增长率174%，市场份额仍在持续高速增长中。品类商品主要卖点为：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以内调的方式满足女性日常美容养颜需求。商品具有客单价较高、功效专一的特点。 2023年1-6月丽人海外膳补-销售额TOP3商品 Biowell新加坡成人女性盆底肌修护调理胶囊60粒/盒 功效：改善产后盆底肌 平均成交价：¥573 episteme/嫒碧知日本胶原弹力抗糖口服液10ml*10支/盒-预售3盒 功效：抗糖御衰年轻紧致平均成交价：¥1690 HECH赫熙第6代细胞级专利抗糖饮抗糖化精华保养口服液12支/盒 功效：根源抗糖卓效御氧平均成交价：¥566 分析师观点 保健食品细分品类趋势观点 ⚫代餐食品、蛋白棒产品同质化严重，市场近乎饱和，酵素市场规模缩减，这些现象均表明品类是有一定的生命周期的，内容电商会更快的加速的品类的生命进程。尽管当下益生菌市场快速增长，随着消费者需求增加和更多品牌的入局，竞争趋势也会愈加激烈，品牌需要思考如何与竞争对手区分开来，比如开发特定功效的益生菌产品，或者结合其他营养成分、针对特定人群的需求定制产品。同时