成人奶粉行业消费趋势洞察

成人奶粉行业消费趋势洞察 ADULT MILK POWDER INDUSTRYCONSUMER TREND INSIGHTS 目录 Part.01 成人奶粉市场发展概览 天猫国际成人奶粉消费者洞察 天猫国际成人奶粉消费趋势 CHAPTER1 成人奶粉市场发展概览 我国居民奶类消费量增长，推动乳制品市场规模不断扩大，奶粉位居市场第二 消费升级叠加疫情影响，我国居民人均奶类消费量进入快速上升区间，中国居民人均奶类消费量从12千克增至14.4千克，消费需求推动中国乳制品市场规模不断扩大，其中液态奶是我国乳制品市场的主力产品，其次为奶粉、酸奶。但我国人均奶类消费仍仅为全球平均水平的1/3，市场依旧存在较大渗透空间。 成人奶粉市场稳步增长，存在相当的增量空间，是奶粉市场品牌的第二增长曲线 在国内老龄化的大背景下，国内成人奶粉市场近年来保持稳步增长，2022年我国成人奶粉行业市场规模约为220亿元。近年来，我国人口红利逐步消退，婴配奶粉市场逐渐萎缩，尚存一定增量空间和发展潜力的成人奶粉赛道，成为各大奶粉品牌积极寻找的第二增长曲线 线上渠道为成人奶粉主流购买渠道，淘宝天猫平台是消费者的主要购买阵地 成人奶粉的销售渠道开始突破传统的线下货架，以网购渠道占据主要地位，但22年占比有所下滑；纵观国内主流网购平台成人奶粉市场规模，淘宝天猫平台占据超五成线上份额，是消费者在线上购买的主要阵地 进口品牌占据成人奶粉四成市场，天猫国际是进口品牌的主要销售场域 淘宝天猫平台成人奶粉入驻进口品牌数复合增长9%，市场份额占据整体四成。消费者在购买进口品牌成人奶粉时会首选平台的跨境电商渠道，超9成受访消费者表示在天猫国际购买过进口成人奶粉。数据显示，淘系进口品牌销售集中于天猫国际渠道，且市场份额逐步提升 MAT2021-2023淘宝天猫成人奶粉已入驻进口品牌数量 天猫国际成人奶粉市场持续增长，用户价值扩大，消费需求提升 成人奶粉由于营养价值、便利性、价格而受到消费者喜爱。天猫国际成人奶粉销售规模持续增长，行业人均消费客单持续上涨，用户价值进一步扩大，用户需求提升，共同驱动天猫国际成人奶粉市场消费规模增长。 天猫国际成人奶粉占据跨境渠道半壁江山，商品正品和丰富度心智最为突出 MAT2023主流平台跨境电商渠道中，天猫国际成人奶粉市场占据半壁江山；天猫国际凭借丰富的货品供给吸引了广大消费者，其在售进口成人奶粉商品数量远超其他平台；天猫国际平台“正品保障”、“商品品类丰富多样”、“平台服务完善可靠”、“商品品质口碑”等特性最受消费者认可。 MAT2023天猫国际成人奶粉在主流平台跨境电商渠道规模占比 天猫国际各层级品牌发展势头良好，以丰富货品供给与多元品牌类型吸引消费者 天猫国际以丰富货品供给与多元品牌类型吸引大量消费者。目前天猫国际入驻品牌数量突破100+，入驻品牌数量增速达14%，在售商品已超2500种，新增商品数量复合增速达33%;同时，天猫国际各层级品牌发展势头良好，破亿规模品牌数量增长50%，破百万规模品牌数量达到28个，11个品牌实现规模翻倍 MAT2023对比MAT2021天猫国际成人奶粉 破百万规模品牌数量达到28个 11个品牌实现销售规模翻倍 众多乳制品、婴幼儿奶粉品牌切入成人奶粉赛道，为市场注入新活力 成人奶粉品类更为细分，羊奶粉、中老年和女士奶粉增长态势明显 从成人奶粉细分品类赛道来看，全家营养奶粉是牛奶粉市场规模最大的品类，消费贡献超60%；中老年奶粉、女士奶粉增长态势明显，品类由购买人数和客单共同驱动增长。 50-150元为市场核心价格带，200元以上高端商品趋势表现较好 50-100元、100-150元是天猫国际成人奶粉市场最主要的销售价格带，市场增速趋于平稳，200-300元和300元以上价格带商品市场规模快速增长，主要表现在中老年奶粉、羊奶粉和驼奶粉 精细化定制人群奶粉的商品供给增长显著，头部品牌商品供给由全家营养奶粉向定制人群奶粉转移 天猫国际各类细分奶粉商品供给均有所增长，其中精细化特定人群奶粉的商品供给增长远高于全家营养奶粉；同时从头部品牌的商品供给结构显示，全家营养奶粉在品牌内占比减少，中老年奶粉和学生奶粉供给占比显著上升 条装/便携装商品在天猫国际市场发展空间较大，便携装女士奶粉市场占比突出 近两年罐装奶粉市场份额下降，袋装和条形便携装份额上升。对比天猫其他渠道，天猫国际成人奶粉商品的包装形态更集中于罐装和袋装商品，缺少便携装商品布局，存在市场发展空间；女士奶粉对比其他细分奶粉品类再条装、便携装上的需求更高 CHAPTER2 天猫国际成人奶粉消费者洞察 25-49岁高消费女性为市场主力人群，50+中老年群体和GenZ增长潜力巨大 25-49岁高消费女性在天猫国际成人奶粉市场消费规模和增速均表现优异，为成人奶粉的核心人群；18-24岁年轻女性和50+人群在市场中呈现较高的消费增速，为市场的潜力人群 天猫国际成人奶粉人群日常消费形态：25-49岁女性日常围绕家庭和孩子决策，同时也会为自我健康消费，18-24岁女性更愿意为颜值和味蕾消费，追求速食，学习场景下关注用眼健康；50+人群自我养生心智凸显，关注血糖健康和肠胃健康 成人奶粉消费者日常乳制品习惯成熟，超五成人群为乳制品老客，其中近三成人群为成人奶粉忠诚用户，两成人群从其他乳制品流入，主要由纯牛奶和酸奶人群转化而来，五成以上用户偏好将不同类型乳制品交替食用 奶粉消费决策更加专业，营养成分是首要决策考虑因素，其次关注功效和奶源地，年轻消费者成分意识更加明显 “所含营养成分”成为消费者购买成人奶粉的核心决策因子，其中年轻消费者成分意识更加显著，且相对更加关注奶粉的适用对象，使用场景更加精细化；中老年群体则会更加关注奶粉功效、产地和性价比。 奶粉消费理念趋于进阶，超六成消费者认可个性化成分添加，追求精准定制营养 62%的消费者在选购成人奶粉时更加偏好针对不同人群精准定制营养，通过添加特定成分来满足功能化诉求；其中年轻女性更加偏好购买女士专用奶粉，25-49岁女性则对中老年奶粉、学生奶粉和女士奶粉均有较高偏好度，50+人群对中老年奶粉表现出较高购买偏好度。 数据来源：阿里消费洞察，智篆GI天猫国际成人奶粉消费者调研，N=1398 成人奶粉覆盖消费者从早到晚的主要生活场景，女性群体使用场景丰富多元 成人奶粉覆盖了消费者从早到晚的主要生活场景，调研显示，早餐和睡前是成人奶粉最主要的使用场景。中老年和学生青年群体奶粉饮用频次更高，术后、病愈的营养补充是中老年奶粉的显著场景，学生在正餐、加餐时饮用奶粉，女士奶粉使用场景更为多元，涌现出了烘焙、咖啡伴侣、运动健身、减肥减脂等新兴使用场景 CHAPTER3 天猫国际成人奶粉消费趋势 从基础营养品走向精准定制营养 中老年群体通过奶粉补充身体所需营养的健康意识上升，且自主消费趋势明显 中老年对成人奶粉的功效诉求集中在补钙、提升免疫力和养护心血管等健康问题，也出现了例如糖尿病专用的定制化需求 富含硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳铁蛋白等成分的中老年奶粉增速明显，是天猫国际中老年奶粉的趋势成分 中老年奶粉成分向氨糖、鱼油等其他营养成分拓展，可参考膳食营养补充品，添加辅酶Q10、叶黄素等中老年高需求成分为奶粉提高功效价值 女性消费者对奶粉存在助眠、美容养颜、减肥瘦身等特定功效追求 女性消费者对于奶粉除了基础营养补充需求外，还存在助眠、美容养颜、减肥瘦身等特定功效追求；从线上搜索数据来看，多数女士奶粉消费者会搜索脱脂奶粉，养颜奶粉、晚安奶粉等搜索热度在近年逐步提升 脱脂、无糖是女性显著偏好成分，市场涌现了胶原蛋白、叶酸、虾青素等特定女士需求成分 对比其他成人奶粉，脱脂和无糖是女士奶粉显著偏好的成分，无糖奶粉近三年市场规模复合增长70%，随着消费需求迅猛增长，主打无糖卖点的女士奶粉市场供给指数逐渐小于需求指数；同时女士奶粉市场涌现了胶原蛋白、叶酸、虾青素等美容、孕期等特定女士需求成分 学生奶粉消费者尤为关注营养补充，视力保护和智力开发相关学生奶粉需求激增 消费者在选购学生奶粉是更加注重营养补充，骨骼发育、智力开发和视力保护是消费者购买学生奶粉时主要追求的功效，主打骨骼发育的商品目前市场规模最大，近三年视力保护和智力开发相关商品的需求激增 学生奶粉 富含高钙、A2酪蛋白的学生奶粉长期热销，叶黄素、DHA等有助于视力保护和智力开发的成分成为学生奶粉的新兴趋势 学生奶粉 优质进口奶源地丰富品质化、专业化受认可 天猫国际精选高品质进口奶源，来自全球黄金奶源地的销售占比超九成 随着消费者对于奶粉品质追求的提升，更优质的奶源地成为消费者选择进口品牌的主要原因，全球黄金奶源地主要分布与地球南北纬40°~50°之间及周边区域，天猫国际精选高品质进口奶源，来自优质奶源地产品的销售占比超九成 来自澳大利亚黄金奶源的牛奶粉、羊奶粉以及阿联酋的驼奶粉备受消费者青睐 来自澳大利亚产区的牛奶粉因粉质细腻、口感浓郁、营养含量高等特征，受到消费者喜爱，销售规模遥遥领先。同产区的羊奶粉受关注度同样较高，增长趋势远超其他区域。 成人奶粉行业消费趋势洞察提炼： 未来机会点 消费客群 消费需求/理念趋势 消费需求升级 核心/趋势人群 人群标签 细分品类 成人奶粉品类愈发细分，中老年奶粉、女士奶粉趋势向好 •品质化升级，消费者愿意购买更贵的商品，且购买件数更多，消费需求扩大•消费理念进阶，追求精准定制营养，挑选品类更为细分，从挑选全家营养奶粉向中老年、女士、学生定制奶粉转移•进口心智加强，倾向选择更高品质的全球黄金奶源地 •以家庭消费为主的品质妈妈，会为全家购买成人奶粉，以家中老人、孩子为主，也会自我消费 女性25-49岁中高购买力 包装形态 便携装产品需求提升，天猫国际市场便携装产品布局较少，市场空间客观 女性18-24岁低购买力 •悦己消费的女青年，自我使用为主，也会为家中老人购买 趋势营养成分 •中老年奶粉：硒元素、益生菌、A2酪蛋白和乳铁蛋白•女士奶粉：脱脂、无糖、胶原蛋白、虾青素、叶酸•学生奶粉：叶黄素、DHA •自我营养补充意识提升的银发一族，为自己购买中老年奶粉 报告作者&致谢 报告指导委员会 报告共创 本报告由淘天集团天猫国际食品行业与智篆GI共同完成。 邱上拌面得天紫占王丽阿里巴巴淘天集团天猫国际食品行业总经理阿里巴巴淘天集团天猫国际食品二组负责人阿里巴巴淘天集团天猫国际食品成人奶粉负责人阿里巴巴淘天集团天猫国际食品行业整合营销负责人智篆GI副总经理 特别鸣谢感谢DEVONDALE/德运、BTNature、CapriLac、camelicious、荷仕兰等商家品牌的大力支持（排名不分先后） 智篆GI智篆GI报告作者程芷涵董文彬 bd@gy-inc.com联系我们联系邮箱 数据咨询总监高级数据分析师 微信公众号 关于我们&免责声明 知识产权声明 智篆GI 本数据报告页面所含的全部内容(包括但不限于文字、数据、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)知识产权等权益均归杭州智篆文化传播有限公司(以下简称“我司”)所有。凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得对数据报告部分或全部内容进行复制、转载、公开展示，亦不得截取、重制、修改、改编、或以任何形式提供给第三方使用。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯我司知识产权等合法权益，我司将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。 新消费领域数字化增长研究咨询服务机构智篆GI隶属于杭州智篆文化传播有限公司，专注新消费领域数字化增长研究，以全域数据为驱动，为客户提供行业研究、战略咨询、消费者洞察、全域数字化增长解决方案等专业服务，助力客户商业决策及增长创新。 数据来源 《2023成人奶粉行业消费趋势洞察》产出报告数据基于阿里消费洞察、TMIC问卷调研、市场公开信息等数据来源。 免责条款 数据周期及指标说明 本报告所涉