快手(01024)高管天团-港股-调研纪要

快手高管天团2023-08-11在快手，一年卖出上千套房 Q: 今年是快手的第 12 周年，我想问问各位，过去 12 年里，你们在快手关注的创作者里，印象最深刻的都有谁？程一笑：我在快手关注了 2000 多个创作者，印象深刻的其实很多。这里讲两个近期我感触最深的故事。第一，我看到越来越多的房产中介在快手卖房子。要知道，买房是一项很重的决策。我最开始知道有老铁在快手上买房子，是特别惊讶的。而且这些中介还特别受欢迎。为什么呢？因为他们不像传统中介，是站在消费者的视角讲房子。也就是不光说房子的好，还说房子的缺点。现在，快手上的房产主播中的佼佼者，一年能卖出 1000 套以上房子。可见咱们老铁对主播的信任程度。快手也发展出了一个叫「理想家」的业务，帮助老铁更高效地找到适合自己的房子。第二，我还关注到一位专门帮人找工作的快聘主播。她一开始是北京的一名外卖女骑手，分享骑手的日常。她除了送餐外，也帮站点招人。后来发现招人的效率不错，渐渐地就转型成了一个专职招聘主播。快手也成立了专门的快聘业务，帮助老铁更方便地找到合适的工作。我觉得，这两类创作者，无论是帮助房地产行业还是帮助大家就业，都是具有社会价值的事。快手科技创始人兼 CEO 程一笑分享他和快手创作者们 12 年来的故事Q: 听起来，你用快手不像我们（用户）单纯为了生活中的快乐，还包含着思考快手应该做的事。我们再来听听于越的想法。于越：我的关注列表里也有 2000 多人，印象比较深刻的创作者，是来自广西的洗头哥「十三笠」——他明明可以靠颜值吃饭，但却选择在浴室里疯狂给自己洗头并拍下视频，因为创作的视频非常有趣，短短一年多时间内获得了站内 150 万粉丝关注，同时也被很多创作者模仿，引起一股「洗头」的风潮。我每次看他的时候，都会被他非常简单、积极向上的快乐所感染，我想这也是我们快手想鼓励的一种价值观：快乐、积极向上。我也希望每一个有趣的灵魂都能在快手扎根，为大家带来更多的快乐。快手创作者「十三笠」 | 快手视频截图王剑伟：我是一个短剧内容的重度爱好者，所以我印象最深刻的是一个短剧创作者「知竹」，她的粉丝数已经超过 300 万了。我最早关注到她，是因为她拍的一个很出圈的短剧《长公主在上》。我发现在快手上，短剧也能达到累计 10 亿的观看量。这件事无论对观众还是对行业，震撼都非常大。而在那个时间点，她也涨粉超过100 万。2023 年，「知竹」同学的新剧《东栏雪》的播放量，比《长公主在上》还要高百分之五六十，而且在豆瓣上还拿到了 7 分以上的评价——这说明它不仅被站内的老铁喜欢，也代表它是真正对大众文化有影响力的内容。而这样优质的内容也顺利拿到了京东新百货的品牌合作。看到我们的创作者做出的好内容被市场认可、被广告主认可、被更多用户认可，我会觉得很开心。 Q: 一方面，我们看到创作者们做出非常了不起的内容；另一方面，这些内容的价值能在快手上发展壮大，也让创作者获得更好的发展。笑古，你呢？笑古：我印象比较深刻的是两个本地生活的达人。本地生活对快手来说是个新的业务。相比今年 1 月，6 月本地生活的消费用户规模涨了近 500%（准确数据为 498%），支付GMV增长超过 800%（准确数据为 848%）。所以对这样一条新的蓝海赛道来说，第一它没有那么卷，第二它的本质是强调享受生活，所以这些创作者的特质就是特别快乐。这两位创作者，第一个在山东青岛。他是一个比较头部的创作者，但其实本职工作是做私募的，拍视频只是兼职。他做这个事就是因为热爱生活，希望把好的生活经验分享给大家。第二个创作者是一个中国非常头部的茶饮品牌的店员。他的工作就是卖茶饮，但他会在直播间，把产品特性通过喊麦的方式传达出来，我能明显感受到他特别热爱这份工作。 02真实、多元、生命力，让「老铁」们的生活更好一点点 Q: 听完几位的分享，我发现快手的创作者生态非常多元。我想反过来问问，这么多类型的创作者，他们有没有什么共性？程一笑：首先，我觉得快手的创作者都非常的真实，大家在快手上呈现的都是自己真实的生活和想法。正是因为这种真实才能在人和人之间构建出来一种共鸣和深度的信任，而这些连接，又让这个线上社区变得更温暖。在现在的社会，这些真实和温度是一种朴素又非常稀缺的东西。我前面提到，老铁们愿意在快手主播这里买房子、找工作，借助快手进行重要的人生决策，就是因为感受到了创作者们的真实。这是一件特别好的事。其次，快手的创作者很多元。几亿用户，每一个都是快手重要的拼图。他们各自都代表一种生活、一种思想和价值。这些来自天南海北、各行各业的人，汇聚在一起就是快手的世间百态。我觉得世间百态是快手特别好的一个形容词。所以，真实和多元，这是快手过去 12 年作为一个大社区最重要的底色，也是快手定义自己最重要的两个形容词。快手三农创作者「水稻一朵 er」在光合大会聊她的农技宣讲之路于越：如果让我用一句话来形容快手，我会用「在快手，拥抱每一种生活；在快手，看见每一种生活」。这里有很多努力生活的创作者，他们那股强烈的生命力，本身就非常具有感染力。我举个例子，这里有在送餐之余坚持写诗的外卖员，他写了超过 5000 多首诗；也有在坚持分享手机维修背后故事的修理店长；还有分享把各种脏乱的房子清洗干净的计时工。这些真实拉近了人跟人之间的距离，也让快手变成了一个非常有人情味儿、有温度的社区。 在快手上，也有很多互帮互助的内容。我们看到很多用户可以在这里学到新技能：学会开面食店、学会修车、学会怎么上社保......还有一些创作者会提供更专业的知识和服务，比如在直播间教一些老铁识字，或者提供专业的法律咨询服务。这些内容，或许能让快手老铁们的生活变得更好一点点。快手主站业务与社区科学负责人于越分享他在快手看到的每一种生活王剑伟：我是 2015 年开始使用快手，那会我还不是快手的员工，但那时，快手对我来说就是一个很不一样的 App，因为在这里有很多我没有见过的生活，没有见过的人，没有去过的地方。有一句话叫「人间烟火味，最抚凡人心」。我觉得它代表着快手那个时候对我的意义。不论我开心或不开心，不论失落还是得意的时候，总是有能打动我的内容。去年年底，我开始负责快手商业化的业务，会和广告主一起评审、筛选适合广告主和创作者协作的内容，又有了一些新的感受。我们有一个快手和惠普（电脑品牌）的协作计划，里面的 4 个创意，主题是「出手即高手」。这些平时最接地气的创作者，当他们真的和国际大品牌、科技产品结合的时候，依然能迸发出非常好的创意和感染力。这就是快手给我最深的两个感受：既能抚慰凡人的心绪，又能让我感受到民间出高手、出手即高手。快手商业化业务负责人王剑伟分享他对内容和商业化的理解笑古：可能我现在做本地生活相关，我看到创作者的特质就是热爱。创作者热爱生活，愿意把自己的生活用短视频或者直播的方式传达出来。因为热爱，他们才能创作出好的内容。Q: 各位提到的人间烟火味，正是源于创作者们对生活的热爱。我有个问题想专门问一下一笑，因为你见证了快手完整的 12 年，在这个过程中，「创作者」这个概念是不是也发生一些变化？程一笑：刚才我讲的真实多元，这是快手一直不变的东西。但这么多年以来，社区一直在发展进化。由最开始几乎是动图的社区，渐渐变成了短视频社区，后来又有直播、图文、音频，有了全媒体的形态。在行业端，我们也做了很大的拓展。最开始主要是短视频娱乐，后来有了电商和本地生活，以及招聘、房产等各种业态。在我看来，这样的成长背后都是创作者们在成长和变化，是他们推动我们的产品不停往前走。我们平台方要做的，是让创作者创作起来更方便，并且可以在里边找到适合自己的商业模式。我们和创作者一起，做好一个价值，为大家做好服务。 03服务创作者收入超千亿，「我们比疯狂星期四还疯狂 程一笑：非常感谢各位创作者在快手上持续地输出内容、表达自己并且把自己的粉丝维护好，这是我们特别大的荣幸。对于创作者来说，我们既有服务者的身份，也有管理者的身份。在团队内部，我们认为服务者的身份更重一点。 今年，特别好的一件事是，整个创作者体系里获得收入的人变得更多了。过去一年，有 2200 万人在快手上面获得了收入。希望通过我们的努力，能让这个人群变得更大，并且能让创作者赚到更多的钱。作为快手电商业务的负责人，我也跟大家分享一下，今年从电商的视角，希望帮助各位创作者做点什么事。首先，我们希望更多扶持中腰部的电商达人，有专门的团队为他们在货、流量、补贴等方面，提供更多的支持和帮助。再有，我们过往在达人带货这个事情上主要关注的是GMV，也就是卖货多不多，而今年我们会更多强调内容性。做好内容是快手的特色，所以我们今年在流量分配时，会更多考虑内容因素。因为只有内容好，对平台里老铁们的吸引力才会更好。最后一个维度，过去快手电商以直播为主，今年也会发力短视频和货架，尤其是短视频。因为不是所有人都适合做直播，而且短视频本身就是快手社区特别重要的基石。今年，我们在短视频带货上会投入更多资源和货源的匹配。实际上，今年短视频的涨幅远超直播。也希望咱们的创作者们能够一起把这个生态做起来，谢谢大家。创作者破产姐弟聊短剧行业的变化于越：未来一年，我们会投入更多的资源进行创作者的扶持。我们将针对超过 700 万的创作者，投入超过 4000 亿的流量进行扶持。全年，整个平台会将创作者的收入规模推到超过千亿。除了这些扶持政策外，我也想分享些平台对内容的思考。我用三个关键词来概括，分别是：多样、快手特色内容和平台健康。首先说下多样。内容多样是平台的立身之本，所以我们会大力优化，让各种不同身份、不同偏好的用户在快手都能看到喜爱的内容，让各种不同的作品在快手得到精准的分发，让年轻人在快手看到更多、更好的内容。其次，我们会大力发展快手特色内容，例如三农、短剧、群众体育等等。这些都是一直以来快手的广大老铁、用户们喜闻乐见的内容。同时我们会做好平台健康度。过去一年在快手里，低质画风内容流量占比有大幅下降，未来我们也希望和广大创作者一起能够守护好平台的健康。最后，我们想借着数字人宣传下我们的两点 AI 能力。第一，我们将推出文生图，包括跟刚才类似的直播数字分身 AI 能力，帮助广大创作者降低生产门槛；第二，我们将借助 AI 大模型，将我们的搜索从站内单纯的检索工具未来升级为一个拥有全网知识智能对话的助理来更好的帮助大家。王剑伟：过去快手一直在给创作者提供「磁力聚星」的服务，希望能够把内容创作者和广告主做有效的连接，我们今年在这方面做的还行。6 月，「磁力聚星」广告主同比增长接近 40%，商业广告订单量涨得更多。通过广告主和创作者的匹配、选择、协作机制大幅度提升后，我们发现整个二季度的商单同比涨了两倍以上。除了我们在广告主端和匹配端做事情，我们肯定要拿出流量、钱来帮助大家，我们也做了「品牌星推官」，「小麦计划」这样的一些达人激励政策，让更好的创作者和更好的品牌能够在流量和费率上有更多的优惠，这样的话能够确保大家拿到手上的钱变得更多。此外，快手作为一个老铁社区，我们的创作者有非常强的粉丝黏性和私域流量，所以我们今年也推出一个新的计划叫「磁力万合」，它可以让那些老铁粉很多、私域流量非常多的创作者，能够在个人页以及作品集的播放中获得非常多的广告的分成。 这个计划今年 3 月份才正式上线，到现在有超过 10 万个创作者在里面赚到了钱，其中 30% 的用户是第一次在快手赚到钱。今年，我们希望把这个数据推到 30 万，让 30 万人通过「磁力万合」赚到钱，帮助超过 10 万创作者第一次在快手在今年赚到钱，这是我们今天要为大家做的事情。笑古：正如我刚才所说，本地生活作为快手新的一条赛道，是个蓝海市场。今年我们特意为各位创作者准备了「飞鸟计划」——一方面为大家提供专属的流量，包括亿级的流量、千万级的现金。另一方面，我们希望通过这些流量，让本地生活的产品精准地找到消费者，同时也有更好的补贴；更重要的是，我们为各位达人准备了比较好的货盘，非常有竞争力的货盘。这个货盘可以打上两个标签：1、敢比价；2、信任购。敢比价的意思是在全网的价格都极具竞争力，让达人敢直接带，而我们消费者闭着眼睛敢买。信任购